消費(fèi)者洞察與市場分析

培訓(xùn)時間地點(diǎn)：

課程對象：市場營銷部門相關(guān)人員，業(yè)務(wù)副總、中層管理、核心業(yè)務(wù)

培訓(xùn)費(fèi)用：4980元/人（培訓(xùn)費(fèi)用、資料費(fèi)、茶歇、結(jié)業(yè)證書、稅費(fèi)等）一年內(nèi)可免費(fèi)復(fù)訓(xùn)

【課程背景】：

如何發(fā)掘客戶，洞察市場機(jī)會，找到目標(biāo)客戶，這是市場營銷首先需要澄清的問題。澄清目標(biāo)客戶特征，通過客戶畫像精準(zhǔn)開發(fā)客戶，并根據(jù)客戶畫像制定相應(yīng)的營銷策略。這對營銷能力提出了新的要求。這就要求市場及銷售人員的知識和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開發(fā)客戶，布局市場，提升銷售業(yè)績。圍繞這個背景，這次培訓(xùn)的主要知識技能包括：第一，通過行業(yè)機(jī)會與競爭分析，了解市場競爭的形勢和趨勢；第二、通過市場洞察發(fā)掘市場機(jī)會和價值的方法與技能；第三，了解客戶特征，并制定客戶畫像，掌握目標(biāo)客戶的購買行為特征；第四，根據(jù)市場洞察和客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的技能。

【課程收益】：

本課程主要給學(xué)員帶來以下收益：

2  掌握行業(yè)機(jī)會分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶線索與商機(jī)的能力。

2  掌握競爭對手分析的方法，通過競爭對手的比對，尋找到客戶核心價值。

2  通過客戶價值的洞察與分析，確立客戶和產(chǎn)品價值定位。

2  掌握客戶動機(jī)和購買行為特征，制定相應(yīng)的營銷策略

2  掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶特征。

2  根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的市場營銷策略的方法。

【課程大綱】：

第一章：行業(yè)機(jī)會分析與洞察

2  行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/span>

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——市場潛力

——銷售預(yù)測等

2  行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

——行業(yè)集中度

——競爭強(qiáng)度（波特五力分析）

——行業(yè)盈利率等

2  行業(yè)中品牌地位分析

——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征

——挑戰(zhàn)者主要特征

——追隨者主要特征

【問題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場結(jié)構(gòu)與機(jī)會

第二章：競爭對手分析

2  全方位競爭分析框架

——全方位營銷架構(gòu)矩陣

——價值推動的來源

2  客戶認(rèn)知空間的對比

——競爭品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

——競爭品牌客戶認(rèn)知的需求因素

    ——客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

2  評估競爭對手的能力空間

——競爭品牌能力廣度

——競爭品牌能力深度

2  競爭對手協(xié)作廠商的資源空間

——水平式合作關(guān)系

——垂直式合作關(guān)系

【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競爭對手各自優(yōu)劣

第三章：客戶價值洞察

2  洞察客戶的價值需求

——功能性價值

——社會性價值

——心理性價值

2  客戶讓渡價值 

——客戶總價值

——客戶總成本

2  客戶認(rèn)知價值

——價值認(rèn)知曲線

——成本支付意愿

2  產(chǎn)品價值定位

——產(chǎn)品的價值定位

——價值來源（利益獲得、損失恐懼）

——價值定位的三要素（眼球點(diǎn)、品類點(diǎn)、交易點(diǎn)）

——三類產(chǎn)品的價值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）

【案例研討】：行業(yè)客戶價值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會探索

第四章：客戶動機(jī)與購買行為（2小時）

2  客戶購買特征分類

——守舊型客戶

——創(chuàng)新型客戶

——積極型客戶

——挑剔型客戶

2  錨定效應(yīng)

——客戶對比心理

——設(shè)計一個錨定點(diǎn)

2  心理賬戶的應(yīng)用

——交易賬戶與心理帳戶

——比例性錯覺

——錯失恐懼

——等距離讓步

——沉沒成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預(yù)期

2  客戶決策關(guān)鍵影響因素

——自我形象認(rèn)知 

——信任的建立

——情感的共鳴

——價值對比與預(yù)期

【學(xué)員研討】：心理賬戶在銷售實(shí)踐中的應(yīng)用

第五章  客戶購買路徑及客戶畫像（2小時）

2  客戶購買路徑

——傳統(tǒng)客戶購買路徑

——從傳統(tǒng)4A到5A

——從購買到擁護(hù)

2  衡量營銷的關(guān)鍵指標(biāo)

——購買行動率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

2  產(chǎn)業(yè)特征與銷售模式

——門把式

——金魚式

——喇叭式

——漏斗式

——領(lǐng)結(jié)式

2  四種數(shù)字化營銷模式

——服務(wù)

——品牌力

——銷售力

——渠道

2  客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的劃分維度

【學(xué)員研討】：根據(jù)銷售產(chǎn)品的類別描繪客戶畫像及特征

第六章：基于客戶畫像的市場營銷策略（2小時）

2  目標(biāo)市場與價值定位

——細(xì)分目標(biāo)客戶（B端、C端）

——選擇目標(biāo)市場

——正確的價值定位

2  客戶開發(fā)策略

——客戶機(jī)會分析

——客戶購買決策流程

——競爭定位

——市場切入戰(zhàn)術(shù)

2  市場推廣策略

——價值營銷，吸引客戶

——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶需求

——改善客戶體驗(yàn)

——提升社會化客戶管理

【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶畫像選擇市場切入機(jī)會點(diǎn)