新零售全景戰略布局與商業模式重塑

課程背景：

2017年，馬云和雷軍在同一天不同的兩個會場不約而同地提出了“新零售”的名詞，成為零售行業嶄新的風向標，過去的一年中，很多人開始研究新零售究竟“新”在哪里，是真的有深層次的意義還是只是嘩眾取寵的噱頭。

區塊鏈在零售業如何應用？

什么是M2B、M2b、D2b、C2B？

社交零售商如何開展KOL營銷？

拼多多商業模式的本質是什么？

如何提高貨品的連帶率？

喜茶排隊模式背后的“鄙視鏈”心理是什么？

面對新零售的時代，我們能做什么？

社區團購的本質與全流程是什么？

抖音短視頻的變現路徑？

事實上，經過筆者一年的研究、實踐發現，新零售與傳統零售確實存在著不同，從人、貨、場三個方面，改變了運營的方式，提升的效率，降低了成本，用數據化運營增強了營銷的精準化程度，未來會成為零售行業必然需要達到的一個新的高度，而開設這門課就是系統化的為大家講授新零售的變化以及我們在這個時代應該怎么做。

通過理論與實踐案例相結合的方式，幫助學員掌握核心互聯網思維及傳統企業轉型關鍵運作要點，通過互聯網手段低成本制勝市場，實現企業的戰略突圍，構筑數字時代的企業的核心競爭能力。

課程收益：

● 掌握新零售之“新”及新零售渠道

● 學習基于“人”的精準化營銷的數據革命

● 掌握社區團購模式提高銷售業績

● 學習新媒體營銷實現變現功能

● 掌握抖音短視頻變現模式與直播營銷模式

● 掌握線下社區團購模式與線上社群營銷模式

課程時間：3天，6小時/天

課程對象：零售業總裁、中高層管理者以及零售行業從業者、社交零售商

課程方式：講授講解+案例分析+工具分享+練習+思考

課程大綱

第一講：模式篇

前言：新零售到底“新”在哪

1. 在生活中，你發現購物時發生了哪些新變化？

2. “舊零售”VS“新零售”

3. 互聯網的三把利劍：去邊界化、去中心化、去中介化

4. 新零售的基本理念：人、貨、場的效率革命

一、基于“貨”的去中介化的渠道革命

1. 貨的流通價值

1）貨的價值＝D（品牌）-M（制造）-S（代理）-B（賣場）-b（商戶）

學員討論：為什么廠商不直接開店將貨賣給消費者？中間商真的沒有價值嗎？

案例分析：瓜子VS淘寶，誰是真正的C2C

2）渠道商的原罪：高定倍率

3）去中介化的革命

案例分析：京東VS蘇寧電商大戰

2. 新零售渠道革命的四種新模式

1）M2B：制造商-大賣場（專賣店）

案例分析：美國COSTCO在傳統零售業務虧損1.6億之下還能年盈利25億元美金的秘訣

延伸學習：商品的SKU結構設計

2）M2b：制造商（商戶）

a直營—聚集商：肯德基

b加盟—聚品牌：酒仙網

c直管—聚商戶：名創優品

d聯營—聚人心：宴蘭亭

3）D2b：品牌商-商戶（個人）

案例分析：喜茶排隊模式背后的“鄙視鏈”心理是什么？

4）C2B2M：消費者-賣場-生產商

a B2C VS C2B

b個性化定制+柔性化生產

案例分析：日本豐田汽車的零庫存

案例分析：青島紅領集團的C2B定制模式

二、基于“場”的O2O的場景革命

1. 場的“三流”價值

1）場的價值＝信息流（高效+體驗）+資金流（數據+信用）+物流（速度+距離）

2）新零售帶來的線上線下利益之爭

2. 信息流革命

1）傳統超市的盈利本質

2）高效性VS體驗性

案例分析：造物神計劃——BUY+

2. 資金流革命

1）移動支付的野心

2）數據切斷VS坪效提升

案例分析：萬達影城與貓眼之間的愛恨情仇

3. 信用共識：區塊鏈在零售業的應用

學員討論：什么是區塊鏈？

案例分析：無人貨架、無人超市及地理圍欄技術

4. 物流革命

1）天貓VS京東

案例分析：京東為什么要自建物流？

2）近VS快

案例分析：有什么辦法可以干掉天貓和京東？

3）社區零售商

4）即得性VS跨度性

5）預測式銷售

案例分析：盒馬鮮生的商業秘密

三、基于“人”的精準化營銷的數據革命

1. 人的價值

1）租金的本質

2）人的價值＝客流量×轉化率×客單價×連帶率×復購率×轉介紹率

2. 雙截營銷

1）拓客引流：線上微信營銷+線下門店引流

2）客單價：連帶率提升三步法

3）復購率：重復購買八種必殺技

4）轉介紹率：金卡報名法

3. 數據賦能——大數據進行用戶畫像

第二講：社區團購模式

一、為什么要做社區團購

1. 做社區團購的重大意義

1）近距搶客：近距離搶奪其他零售企業的客戶

2）攫取數據：深度獲取小區居民的行為數據

3）區塊鏈接：打造社群區塊鏈形成信用共識達成長尾盈利變現

2. 社區團購的盈利模式

1）網上銷售收入

2）收取交易傭金

3）VIP會員卡

4）廣告費用

5）商戶品牌推廣

二、社區目標居民用戶畫像分析與行為數據收集

1. 社區團購目標對象是誰

1）年輕人：解決時尚、游戲、相親等痛點

2）親子家庭：解決如何更有意義地在周末陪伴孩子的痛點

3）家庭主婦：解決高端社區家庭主婦內心不安全感的痛點

4）老年人：解決老年生活無聊寂寞無人陪伴和關心的痛點

2. 社區的目標客戶群需求分析與用戶畫像

1）客戶需求數據分析的誤區

a企業常常客戶劃分的第一標準——“收入”

b企業常常客戶劃分的第二標準——“年齡”

c企業常常客戶劃分的第三標準——“性別”

2）客戶正確的用戶畫像參數

a年齡     b性別     c標簽     d職業

e收入     f調性     g喜好     h消費習慣

3）社區客戶的消費驅動力分析

a需求驅動型客戶

b價格驅動型客戶

c體驗驅動型客戶

d情感驅動型客戶

4）找到用戶的行為動機

工具分享：

1）社區居民數據分析表

2）四象限分類法

3）簡易標注法

三、社區團購產品SKU結構設計

1. 社區團購的選品策略

1）高品質      2）高顏值      3）強體驗     4）明特色

2. 產品的SKU結構設計

1）引流款：廣眾、剛需、高頻、低價、易傳播、精分客群

2）利潤款：高毛利、多賣點、易轉化

3）品牌款：高端、高顏值、體現身份

4）福利款：實用、耐用、常用

3. 產品“四點營銷設計法”——痛點、賣點、爽點、癢點

4. 新客戶引流——社區團購客戶新客戶吸粉暴增與極速百倍裂變

1）利益引流法——產品利益、服務利益、優惠利益、課程衍生品（資料包）

2）課程引流法

3）混群引流法

4）異業引流法

5）O2O引流法——進群送禮，線下領取；任務送禮，線下領取

6）老帶新引流法

5. 魚餌營銷法的七種拓客方法

思考：想一想你應該去誰家的魚塘撈魚？

6. 魚餌營銷四部曲的操作流程

引流→獲息→傳播→追售

四、老客戶復購——社區團購老客戶復購轉化率提升策略

1. 鎖鏈營銷的重要意義

2. 鎖鏈營銷的十種鎖客方法

3. 鎖鏈營銷四部曲的操作流程

1）明確鎖定客戶，了解客戶的購買能力

2）抓住用戶心理，設計重復購買的活動

3）找到一個由頭，讓用戶愿意與你溝通

4）通過重復購買，讓用戶記住你的微店

4. 提高客單價的方法

1）加價法     2）湊單法      3）充值法     4）折價法      5）疊加法

五、粉絲養成——社區團購老客戶如何乘勢變成超級粉絲

1. 微信服務三個基礎動作——服務=幫助+關心+關注

2. 針對不同客戶的服務套路

1）對于剛下單的客戶

2）對于已經購買的客戶

3）對于抗拒購買的客戶

4）對于售后投訴的客戶

3. 服務的最高境界——感動客戶

1）感動的核心：超出客戶的預期

2）感動營銷的三個關鍵點——創意、驚喜、定制

六、VIP客戶維護——社區團購老客戶如何乘勢變成超級粉絲

1. 分級：塑造一種榮耀感

2. 打賞：塑造一種統御感

3. 鉆展：塑造一種認同感

4. 訂制：塑造一種獨特感

七、團長招募——互動性活動策劃與長效客戶激活

1. 團長人選定位

2. 撰寫團長招募廣告

3. 招募廣告投放渠道

4. 召開面談會

工具分享：附送《團社區團購長合作協議》文本

5. 舉辦一場社區團購地推活動

6. 團長培訓與精英團長孵化計劃

第三講：社群營銷模式

一、社群運營——超強勢社群打造與運營體系構建

1. 定調性——你的社群IP態度是什么

2. 定主題——你的群到底是干什么的

3. 定規則——你群中的規則是什么

4. 定動作——你的群每天的固定動作是什么

5. 定編制——你群的核心人員的崗位職責是什么

二、活動策劃——互動性活動策劃與長效客戶激活

1. 社群的三大種類

1）裂變快閃群       2）會員活動群       3）核心客戶群

2. 社群活動設計的5大要素——主題性、娛樂性、參與性、傳播性、延續性

3. 線上社群活動微沙龍全流程

1）微沙龍活動全流程

發海報→進群開場→活動進行→活動收尾→建立會員群

2）發紅包的小技巧

3）社群打卡

4）社群種簡單的互動游戲

工具分享：包包部落小程序

4. 會員服務群激勵的4大絕招

1）分級：塑造一種榮耀感

案例分享：愛家裝修社群的積分細則

2）打賞：塑造一種統御感

3）鉆展：塑造一種認同感

4）訂制：塑造一種獨特感

練習：請組織一場社群活動并激勵你的社群會員

案例分享：羅源農商行愛家優樂購社群運營全流程解析

案例分享：盒馬鮮生親子教育家社群運營全流程解析

5. 線下活動策劃八部曲全流程

第一步：發邀請函

第二步：準備物料

第三步：流程規劃

第四步：活動開展

第五步：植入產品

第六步：派發禮品

第七步：拍照宣傳

第八步：后續跟蹤

案例分享：我團隊幫助綠城集團社區團購策劃的3個月的社群活動詳解

第四講：抖音短視頻模式

前言：互聯網的新風口——千萬別錯過抖音短視頻時代

1. 天地之間突然冒出一個“抖音”

2. 抖音！你到底“抖”什么抖

3. 那些粉絲過千萬的抖音大咖你羨慕嗎？

一、抖音基本運算邏輯和賬號定位（基礎篇）

1. 抖音紅利的三大維度——流量趨勢、人群畫像、變現能力

案例分享：抖音抖火得產品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等等

2. 抖音的基本調性

1）時尚VS老土       2）輕松VS嚴肅       3）酷炫VS平庸

3. 做好抖音的三個條件——自身實力、制作團隊、專注態度

案例分享：我的《靈魂當鋪》700W粉絲賬號運營心得

3. 抖音的運算邏輯

1）抖音的前后端思維：前端內容+后端變現

案例分享：一部電影和電視劇是如何賺錢的？

2）抖音的基本運算法

a優質視頻的五個維度：完播率、播放量、點贊數、關注量、評論量

b廣告金主最看重的兩大指標：粉絲體量+精準度

c抖音推薦熱門的算法：權重識別+階梯式流量分測法

d去中心化算法：智能分發+疊加推薦+熱度加權

4. 后端變現的五種方式——廣告、賣貨、知識、線下、賣號

案例分享：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋

二、抖音內容策劃和腳本撰寫（內容篇）

1. 抖音賬號內容定位

1）前端內容策劃技巧

a品牌定位：不做第一，只做唯一

b人群定位：不做廣眾，只做特眾

c內容定位：不做全面，只做一面

2. 抖音常見的五大類內容

3. 內容的定位法：相同類目差異化

4. 新手級快速上手的內容設計套路

1）新手快速輸出優質內容的方法

a對標法      b反常法     c熱點法     d翻拍法

2）上熱門內容的四大標準——原創性、生活性、實用性、關聯性

5. 高手級短視頻內容策劃技巧

1）高手級腳本內容的五大參數——價值觀、人設、故事、場景、產品

6. 企業產品品牌拍攝內容策劃6種腳本

1）故事敘述+制作流程

2）消費場景+系列故事

3）產品展示+夸張解說

4）消費場景+產品測評

5）產品道具+創新設計

6）講述買點+廣告植入

7. 企業產品巧妙植入的12種方法

三、抖音賬號設置于運營技巧（運營篇）

1. 抖音賬號的功能設置

1）基礎設置：頭像、用戶名、設置背景圖、填寫賬號簡介、完善個人資料、綁定第三方賬號

2）功能開通

3）養號技巧

4）新號內容發布的技巧

5）藍V的優勢與開通方法

6）企業抖音矩陣布局

2. 新媒體模式——社群、直播、短視頻

1）未來零售業網點營銷渠道轉型布局

2）新媒體流量獲取兩大路徑

路徑一：抖音（公域流量）+直播（私域流量）

路徑二：微信（公域流量）+社群（私域流量）

3）零售業新媒體矩陣布局

案例分享：招商零售業與烘培店合作營銷客戶

4）如何運營你的自媒體媒體社群

定調性、定主題、定規則、定動作、定編制

5）產品SKU結構設計

6）場景化營銷與金融生態圈

7）抖音紅利的三大維度——流量趨勢、人群畫像、變現能力

6）抖音的基本運算法

9）零售業抖音拍攝的四大誤區

10）零售業抖音賬號的精準獲客技巧

思考：結合課程內容談一談，你對抖音短視頻的新認知以及對支行業務發展長期規劃

第五講：直播營銷模式

一、直播營銷基礎理念

1. 直播的三種類型：達人直播、帶貨直播、跨界直播

2. 客戶為什么要看直播

1）懶：懶得出門、懶得比較、懶得選擇

2）惠：是否比實體店便宜（成為社群會員、贈送額外服務）

3）展：產品品質動態展示、如何使用、保養的方法

4）信：在直播中人的影響力往往大于企業品牌的影響力

二、人——主播設定與團隊建設

1. 目標客戶畫像：年齡、性別、標簽、調性、喜好、心理

2. 主播選擇的三種類型——職業主播、實體企業家、貨紅人

3. 主播人設四要素——形象、背景、調性、風格

4. 直播間團隊建設——主播、場控、副播、助播、客服、選品

三、貨——直播間的選品策略與產品SKU設計

1. 直播間的選品策略

2. 產品的SKU結構設計

3. 產品四點營銷法——痛點、賣點、爽點、癢點

四、場——直播平臺選擇與引流方法

1. 直播平臺選擇的五大參數

2. 直播平臺引流的方法

1）測評視頻：產品對比展示與選擇結果

2）種草視頻：產品、生活、教程、調性

3）劇情視頻：植入產品廣告的有趣劇情

五、場——開一場直播的完整流程

第一步，定目標：宣傳品牌、帶貨營銷、活動預熱

第二步，定產品：特價款、熱門款、品牌款、福利款

第三步，定人員：主播、副播、客服、場控等

第四步，定腳本：撰寫整體直播流程腳本

第五步，做預熱：預熱海報、預熱文案、預熱視頻

第六步，開直播：選擇直播平臺，展示直播技巧

第七步，做復盤：直播結束后一定要總結經驗

六、場——直播間的直播流程與技巧

第一步：聚粉絲

第二步：派福利

第三步：挖痛點

第四步：秀體驗

第五步，巧說服

第六步，誘成交

第七步，盤貨品

七、數據——直播間的數據分析

1. 直播人氣數據

2. 主播互動數據

3. 商品轉化量數據

4. 粉絲畫像數據

數據分析工具：知瓜數據、抖音星圖

練習：根據本行業設計一整套直播帶貨的流程規劃方案

八、實操——直播間設置與中控臺操作

1. 直播場景劃分

1）微距直播：攝像頭與產品距離10-10厘米

適合品類：鉆石、珠寶、多肉、鮮花、手工、工藝品、紫砂、陶瓷等

2）近距離直播：攝像頭與產品距離1米

適合品類：美妝、食品、小家電

3）遠景直播：攝像頭與產品距離2-3米

適合品類：家居、服裝

4）戶外直播：無線距離

適合品類：生鮮、農產品

2. 直播間設備

1）攝像設備：手機華為METE系列、蘋果7以上、攝像頭羅技C920、C930

2）電腦設備：處理器I5以上，Windows7以上系統，下載淘寶直播PC客戶端

3）燈光：三角式打燈法（主燈、輔燈、頂燈、補光燈、氛圍燈）、反光板

3. 直播間背景——風格、材質

4. 直播間產品陳列

1）高端產品：模特上身

2）平銷產品：中位陳列

3）秒殺產品：鏡前陳列

5. 直播間軟件下載與設置

6. 直播中控臺設置

1）直播預告設置

2）直播封面圖設計原則

a原則：吸引眼球、痛點挖掘、場景萃取、制造共鳴、現場還原

b技巧：二合一封面圖（顏色+款式）；三和一封面圖（顏色+款式+場景）

3）標題設計原色：畫龍點睛、場景共鳴、痛點擊穿

4）添加寶貝的技巧

5）中空臺營銷工具設置