煙草市場化取向改革 ——只要方向正確就不怕路遠艱辛 敢問路在何方？

課程背景:

自2013年北京先行啟動以來，行業推進市場化取向改革已是4年有余。隨著卷煙營銷市場化取向改革工作的不斷推進，國家煙草專賣對2017年卷煙營銷市場化取向改革試點工作作出部署。從試點工作“433”實施路徑，到5大項10小項重點任務，無不體現出卷煙營銷市場化取向改革一個“深”字，為我們把卷煙營銷市場化取向改革向縱深推進指明了方向。為能更好地應對“使市場在資源配置中起決定性作用”對行業的影響，實現面向客戶的營銷服務轉型已勢在必行。本課程在通過研究分析目前煙草商業企業客戶服務的現狀與不足，闡述在卷煙營銷市場化取向改革中客戶服務轉型的重要性，并就如何為客戶提供更貼近需求的客戶服務，側重于從以提高客戶盈利水平為導向，圍繞“算好帳、管好量、配好貨、做實事”等細化的服務工作內容，及對客戶服務轉型具體做法作出具體講授。

課程收益：

● 讓客戶經理掌握市場化取向改革的方向

● 幫助客戶經理提升市場化取向改革的實施能力

● 提升客戶經理指導客戶服務客戶營銷的能力

課程時間： 2天，6小時/天

課程對象：客戶經理、網點主任，營銷業務人員

課程方式：講師講授+案例分析+分組討論+問題解剖

課程收益：

● 讓客戶經理掌握市場化取向改革的方向

● 幫助客戶經理提升市場化取向改革的實施能力

● 提升客戶經理指導客戶服務客戶營銷的能力

課程大綱

第一講：市場化取向改革要點及內容

一、市場化取向改革的總體要求

2017年卷煙營銷市場化取向改革試點工作總體要求是：以黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神為指導，貫徹落實國家局全面深化改革總體部署，堅持煙草專賣制度，堅持穩中求進總基調，突出經營思想轉變，突出業務流程再造，突出營銷隊伍轉型，突出營銷平臺監管，將改革重心從營銷平臺推廣應用轉移到經營方式全面轉型上來，推動改革舉措落地運行，促進市場機制作用更好發揮，促進中式卷煙品牌做大做強，促進改革紅利不斷釋放。

二、卷煙營銷市場化取向改革工作要點

1. 明確十小項任務

1）兩個服從

2）改進需求預測質量

3）優化貨源組織模式，加強客戶分級管理

4）規范貨源投放管理

5）提升品牌培育水平

6）強化市場狀態調控

7）提高平臺應用水平

8）加大營銷創新力度

9）健全監督管理機制

10）“兩個不低于50%”:不僅是卷煙營銷市場化取向改革的硬任務、硬指標、硬考核，更是卷煙營銷市場化取向改革的路線圖、時間表、計劃書，只有推動卷煙營銷市場化取向改革向更大范圍擴展，才能在探索和實踐中不斷開創營銷改革的新境界。

2.“433”實施路徑：“433”折射出市場化取向改革的頂層設計

“433”是現階段推進卷煙營銷市場化取向改革試點的重要路徑，作為卷煙營銷市場化取向改革的主體框架，自上而下地對卷煙營銷市場化取向改革進行整體規劃和布局十分重要。

1）轉變“四種觀念”：營銷觀念、發展觀念、服務觀念、執行觀念

2）加強“三個建設”：著力加強工、商、零共同面向消費者的全方面服務體系建設；著力加強總公司、省公司、省公司三級全流程管控體系建設、著力加強覆蓋工、商、零、消的全價值鏈營銷平臺建設。

3）實現“三個轉化”：體制優勢向競爭優勢轉化、規模優勢向聚合優勢轉化、隊伍優勢向營銷優勢轉化

3. 5大項10小項重點任務：“510” 聚焦于市場化取向改革的重中之重

1）5大項

a適度擴大試點范圍

b加強貨源組織管理

c改進貨源投放管理

d強化平臺支撐作用

e提高營銷管理水平

2）10小項

a落實存銷比管理要求

b推廣工商網上配貨

c完善貨源投放規則

d優化貨源投放策略

e加強大戶管理力度

e規范卷煙經營行為

g全面加強平臺作用

h探索擴展平臺功能

i推進消費環境建設常態化

j推進營銷管理精細化

第二講：煙草行業未來的發展趨勢及目標

煙草未來的目標：穩產銷、提結構、降庫存、增稅利。

回顧改革發展的歷程

一、市場化取向改革需把握的“234”及要點

1.“兩個服從”：以速度服從質量、廣度服從深度為原則

2.“三個重點”：以優化營銷流程、遵守營銷規則、轉變營銷方式為重點

3.“四個突出”：突出問題導向、突出精準發力、突出關鍵節點、突出督導落實。

重點：以速度服從質量、廣度服從深度為原則，以優化營銷流程、遵守營銷規則、轉變營銷方式為重點。“變”的是營銷理念的升級和工作方法的完善，“不變”的是行業銳意改革的精神和深化改革的腳步！

二、市場化取向改革的變與不變及改什么

1. 變：

1）客戶分檔的檔位數量可增減

2）測評周期由不得短于3個月調整為不得短于4個訂貨周期

3）按價位段投放的參照周期不得短于4個訂貨周期（原先是前3個月占比計算）

4）按檔位投放可以結合業態、市場類型、行政區域等因素制訂投放策略

2. 不變：

1）“基礎五項”：“需求預測、貨源組織、客戶分檔、貨源投放、品牌培育”可以稱之為卷煙營銷市場化取向改革的“基礎五項”

2）從“強化信息手段支撐”到“平臺推廣方案”

3）“監督管理”專賣內管部門的監管依然“缺一不可”

三、具體內容

1. 加快營銷模式從“經驗營銷”向“數據營銷”轉變。

2.“要圍繞需求預測、客戶分類，貨源組織、營銷策略、品牌培育、監督檢查六個環節進行業務流程再造，剔除非市場因素，為市場注入新的活力和動力”。

3. 愿景：體系、機制、環境：建立客戶成長體系。完善市場機制。營造消費環境

四、為何改？如何改？改什么?

1. 為何改：

1）行業政策導向(三大課題、五種形象)

三大課題：煙草行業改革的紅利在哪里、發展的潛力在哪里、追趕的目標在哪里;

五種形象：一是要圍繞推進“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，二要狠抓市場營銷，精心培育品牌，優化品牌結構，推動協調發展，三要推進技術進步，增強創新能力，四要夯實管理基礎，提升規范水平，加強財務管理，五要貫徹十八大和十八屆二中、三中全會精神，提高隊伍素質，促進科學發展。

2）自身需要：改變落后局面的迫切愿望

3）三要三按（北京改革成功經驗）

2. 如何改：

1）堅持煙草專賣制度，發揮體制優勢

2）堅持一個核心：盈利導向

3）實現二個滿足目標：貨源滿足市場需求、投放滿足客戶需求

4）由推模式向建機制轉變。

3. 改什么：

圍繞“一個核心、兩個目標、五項改革”的總體工作思路，主要從客戶、品牌、市場、營銷隊伍等四個方面進行制度、流程及管理辦法的改革探索。

“五項主要內容”：

1）需求預測及貨源組織

2）客戶分類評價

3）貨源供應

4）品牌培育及調控

5）營銷隊伍轉型

第三講：市場化取向改革的發展現狀及存在問題

一、市場化取向改革現狀

工、商兩家狀態

1. 營銷模式：傳統的工→商→零的推銷方式

2. 計劃管理：“打擂臺”的計劃管理方式

3. 產品與需求：工業企業產品開發與市場需求問題

4. 合理庫存與價格：是放開訂貨限量的同時，缺乏對零售客戶的政策宣傳和訂貨指導，容易造成零售客戶訂貨積壓、低價拋售。

5. 市場監管：是真煙非正常流動和地區間沖擊可能進一步加大，專賣內管工作需同步加強。

二、主要影響和難點：

1. 影響：

1）產品的需求狀態能夠直接影響銷量。

2）真實需求對市場銷售的倒逼作用將更加凸顯。

2. 難點：

1）對改革的認識不夠全面

2）配套支撐工作還需完善

3）利益主體過多

4）大品牌整合的難度

3. 矛盾：

1）工商企業之間的不同利益訴求需要找到平衡點。

2）不同市場類型仍存在供貨差異，容易引發零售戶的不滿和區域竄貨。

3）量和效的矛盾

第四講：市場化取向改革的轉型模式

一、改革轉型模式

1. 營銷模式

1）品牌、策略轉型

2）市場價格的穩定性

3）客戶庫存的合理性

4）客戶經理工作模式轉型

2. 客戶經理隊伍如何實現職能轉型
職能轉型模式:客戶經理隊伍的轉型，首先要從減負開始，最終以專業化補強。在2017市場化取向改革試點工作要點中提到的“切實轉變四種觀念”，切實轉變營銷觀念、發展觀念、服務觀念和執行觀念。

完善工作體系，提升營銷服務。壓銷量轉送服務

1）客戶拜訪突出經營指導

2）終端建設突出能力提升

注重營銷網建:扎實的基層基礎管理是實效，戶籍化的管理對市場監管的優勢

3）品牌培育突出消費引導:客戶服務突出宣傳互動

4）工作模式：“八個步驟” “六項工作”

八個步驟：做好拜訪計劃—進店拜訪—終端維護—庫存摸底—訂單指導—客戶信息收集—拜訪總結—服務評價

六項工作—客戶拜訪、信息采集、客戶建議訂貨、市場走訪、工作協同、信息反饋

3、客戶經理在脫離銷售任務下如何開展營銷工作

客戶經理在客戶服務方面主要開展的工作模式

1）現狀分析，從客戶、品牌、市場三個維度進行分析

2）工作計劃，分月、周、日制定拜訪計劃

3）數據監控，包括銷售數據、電子結算率、訂貨成功率、市場信息采集情況等

4）信息維護，維護客戶基本信息和新增戶信息

5）工作總結，參加例會，總結當日工作

6）改進提升，針對問題，制定改進措施

二、考核模式轉變：

1. 從以銷量考核到以基礎工作考核轉變

1）客戶滿意度考核

2）客戶庫存異常率（信息采集點中庫存異常客戶的占比）、核心終端信息上傳準確率

2. 品牌培育考核

1）新品上柜率

2）新品動銷率

3）品牌增長率（經典規格維護）

3. 營銷基礎工作考核

1）基礎信息準確率

2）客戶拜訪率

3）訂單成功率

4）明碼標價率

三、工作績效與團隊活力

1. 工作績效與質量目標完成率掛鉤

1）績與效的結合

2）工作質量與目標實現的考核

3）市場服務能力的考核

2. 激發團隊活力

1）團隊活力的提升

2）發揮基層能動力

第五講：市場化取向改革營銷實施

算好帳、管好量、配好貨、做實事

一、客戶服務轉型與營銷市場化取向改革中的重要性

1. 最需要關注的問題：客戶經理是關鍵的關鍵

2.“加快營銷隊伍轉型”的目的

二、客戶服務工作的現狀與不足

1. 主要表現

1）傾向于重視企業的銷售、毛利等硬性指標，而忽視了客戶需求

2）怕繁瑣與麻煩而忽視針對客戶需求的服務工作開展

3）熱衷于非理性的囤積行為，從而忽視了對自身正常的銷售結構、銷售情況的關注與分析

2. 卷煙營銷仍然存在三大問題

1）引導客戶對毛利率的關注不夠

2）對卷煙社會庫存管理不夠

3）不規范意識根深蒂固

三、客戶服務轉型的方向與具體做法

1. 做好精細的客戶分類

1）精選信息采集點，積極做細、做實不同類型客戶各個品牌庫存、價格與銷售毛利等信息的采集與數據分析工作，形成市場監測評價分析。

2）拓展客戶信息收集的渠道，把握客戶需求。

2. 建立以市場為導向的自下而上的需求預測體系

1）對零售客戶進行分析與評估，形成本區域內的需求預測

2）根據綜合研判，形成總體的需求預測

3）充分利用信息系統大數據分析平臺，從品牌、市場等維度，搜索出不同客戶的各個品牌規格銷售數據的變化

4）重點對卷煙零售客戶經營能力及訂貨行為進行分析，實現卷煙貨源的精準投放。

3. 圍繞 “算好帳、管好量、配好貨、做實事”等四個方面，細化服務內容，充分發揮客戶經理職能作用

1）算好帳

2）管好量

3）配好貨

4）做好事

4. 加強專銷結合，營造更好的卷煙經營市場環境

1）將專賣人員納入到營銷市場化取向改革工作中

2）建立有效的專銷信息共享機制與動態市場分析機制

3）專銷要堅持互動溝通營造更好的卷煙經營市場環境

第六講：市場化取向改革效果與問題

一、效果

1. 營銷業務流程得到優化；系統平臺的調整和更新、客戶形狀趨于橄欖形和品牌培育更精準，貨源投放從公平走向科學，不斷提高資源配置的質量和效率。

2. 初步建立以盈利為導向的動力機制，激發市場活力；

3. 營銷隊伍管理模式得到統一，挖潛團隊潛力；

4. 市場經營更加有序，經濟運行質量得到提升：規范、穩價的前提下增量

二、問題：

問題探討：

1. 總量與省產煙的矛盾

2. 經典規格與新品的矛盾

3. 量與稅利的矛盾

4. 卷煙價格與品牌價值、發展的矛盾

面對卷煙營銷市場化取向改革的復雜形勢和繁重任務，只有牽住“牛鼻子”，抓好工作重點任務和關鍵改革環節，才能以重點突破撬動卷煙營銷市場化取向改革的全局，更好發揮改革牽引作用，實現“一子落而滿盤活”。加強貨源組織管理、改進貨源投放管理、強化平臺支撐作用、提高營銷管理水平等基礎性重大營銷改革，既是卷煙營銷市場化取向改革推進的基本動作，也為卷煙營銷市場化取向改革注入新的實操內容；既是卷煙營銷市場化取向改革深化的必然要求，也是牽動著整體試點工作的成敗。“510”必須抓緊、抓實、抓出成效，才能讓卷煙營銷市場化取向改革的引擎更加強勁。