研發戰略與產品規劃 ——市場管理流程

課程背景：

任何企業的資源都是有限的，如何運用有限的資源為企業帶來最合理的效益，有限的資源應該投入到研發什么產品中去，產品的市場定位是什么，如何對市場進行定義，企業應選擇那部分市場，怎樣進行研發產品規劃才能使企業獲取最大的價值…

市場管理流程（MM）是一種系統的方法，用于對廣泛的機會進行選擇，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業務成果的戰略與計劃。MM流程在協調價值實現的六個領域起著非常重要的作用，這六個領域是：選擇價值、創造價值、提取價值、宣傳價值、交付價值和理解價值。

MM流程是一個業務流程。它運用嚴格、規范的方法對市場走勢、競爭態勢及客戶要求及需求進行分析，創建合理的市場細分規則，對準備投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優先級排序，從而制定可執行的商業計劃。

課程《研發戰略及產品規劃（MM流程）》，正是基于市場管理流程而設計。通過課程的實施，能使得企業清晰地理解市場管理及產品規劃的精髓，掌握研發戰略和產品規劃的方法，使得研發戰略和規劃更好地服務于企業戰略。

課程收益：

● 理解企業制定戰略的必要性

● 能清晰愿景、目標、戰略以及戰略計劃的區別

● 掌握市場管理作為為企業創造價值的過程

● 掌握市場管理系統管理方法

● 掌握研發產品戰略及規劃的程序及方法

● 熟悉業界標桿企業的產品規劃輸出方式

● 熟練使用戰略制定過程中各類工具

課程風格：

▲源于實戰：課程內容來源國內領先企業的實踐經驗，注重實戰；

▲專業易懂：將專業的戰略和產品規劃內容，采取簡單易懂的邏輯進行闡述；

▲邏輯性強：課程具有極強的邏輯性，能夠由淺入深，層層遞進；

▲價值度高：課程內容經過多家領先企業實戰驗證，將決定企業生死的研發戰略制定過程清晰呈現，確保研發戰略與產品規劃制定的科學性和正確性；

▲方法領先：借鑒營銷大師菲利普·科特勒營銷管理理念，實現企業產品戰略到計劃完美落地。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業董事長、總裁、市場總裁、研發總裁、市場總監、研發總監、產品經理、市場管理人員、研發管理人員

課程方式：理論講述、案例分析、情景模擬，現場互動

課程工具（節選部分）：

工具一：“SWOT”方法

工具二：“$APPEALS”方法

工具三：“市場細分”法

工具四：“SPAN（戰略地位分析）” 工具

工具五：“財務分析（FAN）”工具

工具六：“安索夫矩陣”

工具七：“采用平衡積分卡”

工具八：“價值鏈模型”

課程大綱

第一講：研發戰略與產品規劃概述

一、戰略概念

1. 何為戰略？

2. 愿景、目標、戰略、戰略計劃之間關系

3. 研發戰略與公司戰略層次的關系

4. 產品規劃的層次劃分

討論：貴公司的研發戰略及產品規劃是怎么制定出來的，存在什么問題？

二、市場管理流程

1. 市場管理及產品規劃的概念

2. MM在IPD整體框架中的位置

3. MM流程（六步驟）

步驟一：理解市場

步驟二：市場細分

步驟三：組合分析

步驟四：制定細分市場業務計劃

步驟五：融合和優化業務計劃

步驟六：管理業務計劃并評估績效

第二講：市場管理及產品規劃的組織

一、研發戰略和產品規劃管理職能的組織架構

1. 產品規劃工作的階段

2. 產品規劃工作組織（IPMT、PMT）

1）集成組合管理團隊（IPMT）的構成

2）組合管理團隊（PMT）的構成

3）PMT在公司組織架構中的位置（示例）

3. 產品規劃其他角色及協作關系

二、關鍵角色及其職責

1. PMT在MM流程中的職責

2. 產品規劃團隊運作的關鍵

3. 產品線總監、產品經理典型職責

討論：現有的組織及角色，產品規劃工作應如何組織？

第三講：研發戰略與產品規劃的制定

一、第一步：理解市場

1. 理解市場的目的、主要工作、輸出

2. 研發/某產品線使命、愿景和目標

3. 市場評估的主要內容

1）環境分析

2）競爭分析

3）市場分析

4）公司自身分析

4. 市場評估輸出

1）SWOT分析

2）市場地圖

3）業務設計

4）市場評估報告

演練：制定產品線市場地圖及為產品進行業務設計（可選）

二、市場細分

1. 市場細分的目的、主要工作、輸出

2. 市場細分的核心

3. 市場細分的原因

4. 市場細分的各類方法

5. 市場細分子流程詳細介紹

演練：對選定產品線進行市場細分（可選）

三、組合分析

1. 組合分析的目的、主要工作、輸出

2. 四類細分市場的對應策略

3. 評估細分市場吸引力

1）SPAN（戰略地位分析）工具介紹

2）FAN（財務分析）工具介紹

3）SPAN與FAN組合使用

4. 對目標細分市場進行SWOT分析

5. 對目標細分市場進行$Appeals分析

演練：對初步選定的細分市場進行組合分析（可選）

四、制定細分市場業務計劃

1. 制訂細分市場業務計劃的目的、主要工作、輸出

2. SPAN分析中四類細分市場的行動策略

3. 細分市場業務計劃制定過程介紹

4. 確定細分市場目標及關鍵行動

5. ANSOFF（安索夫矩陣）工具介紹

6. 制定細分市場的業務戰略和計劃

演練：制定選定細分市場的業務戰略和計劃（可選）

五、制定和整合產品線戰略和規劃

1. 整合產品線業務計劃的目的、主要工作和輸出

2. 為什么要采用組合路標管理

3. 組合決策標準（PDC）

4. 組合路標決策的步驟詳解

第一步：確定優先級排序框架

第二步：確定所有可能的項目

第三步：利用項目特性進行分組

第四步：根據優先級排序框架給項目評分

第五步：明確項目之間的相互依賴關系

第六步：排列路標中的項目

5. 產品線業務計劃書的主要內容

6. 制定產品路標規劃及示例

演練：制定某產品線路標規劃（可選）

六、管理業務計劃并評估績效

1. 管理業務計劃的目的、主要工作和輸出

2. 準備初始的產品包業務計劃

3. 項目任務書背景材料

4. 制定項目任務書（Charter）

5. 制定KPI

6. 產品線的考核及示例

市場管理流程總結：MM是一個連貫的，一致的業務流程

演練：制定某產品包的項目任務書（可選）

第四講：市場管理及產品規劃的實施

一、MM實施方式和過程

1. MM在流程體系中的位置

2. 實施方式和過程

1）現狀調研及診斷

2）培訓&松土

3）流程梳理/優化/設計

4）流程實施及輔導

二、MM實施輸出

1. MM流程建立步驟

2. MM流程層次

案例：某公司研發戰略及產品規劃流程

3. 設計PMT組織選擇成員

4. MM實施關注點

課程結束：課程回顧、結業、祝福、合影