步步為贏——銷售項目運作與管理

課程背景：

企業級銷售中，大客戶經理的銷售項目運作水平高低直接決定了項目的成功率，然而在實際的銷售項目運作過程中，銷售團隊經常會：做項目，依賴關系和利益紐帶，一旦失去這層保護傘，輸單概率大大增加；做項目跟著感覺走，缺乏系統分析和項目運作的策略思維；銷售行動目標不清晰，為行動而行動，容易被友商和客戶牽著鼻子走；運作項目只看點和線，不能全局的判斷和分析項目缺乏對客戶真正需求的探索，靠過去經驗判斷，陷入客戶需求不匹配的僵局；售前，售中，交付各自為政，不能形成統一銷售語言。由于對已有市場的輕視和策略的失誤，項目被友商逆風翻盤。

課程收益

● 建立項目型結構化、流程化的形勢分析與策略制定流程，全面的銷售項目運作能力的提升訓練，團隊形成統一的銷售項目運作打法。

● 培養項目型銷售的分析，研判能力：分析項目型決策角色，決策影響力，決策結構，決策流程，項目形勢

● 提升項目型銷售的應對，博弈能力：提煉項目型決策鏈角色特點，關注點，提升針對客戶角色制定應對措施的能力

● 增強項目型銷售的控單，競爭能力：發現項目潛在風險，鍛煉并形成全局意識和策略思維

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：客戶經理 技術經理 交付經理 銷售總監

課程方式：沙盤對抗+小組研討+案例分享+模擬實戰演練+實戰點評

課前要求：請企業準備課堂案例；小班教學，每班人數控制在40人以內

課程大綱

第一講：客戶購買決策

討論：大客戶銷售的挑戰？

一、大客戶銷售認知

1. 大客戶銷售的挑戰

2. 營銷與銷售的關系

3. 項目型復雜銷售及項目運作的特征和影響

二、客戶購買決策的底層邏輯

1. 客戶購買決策冰山圖：“why”“how”“what”

2. 銷售匹配購買冰山圖：“why”“how”“what”

案例分析：某運營商銷售變革項目的“why”“how”“what”？

課堂練習：針對一個實際案例，分析該項目的“why”“how”“what”

第二講：項目型銷售的定盤星——單一銷售目標

實戰案例對抗第一階段（根據客戶要求設計項目案例）

討論：大客戶銷售中最核心的問題？

一、單一銷售目標的概念（SSO）

1. 什么是單一銷售目標（SSO）

2. 為什么要明確SSO

二、單一銷售目標在項目運作中的作用

1. 根據項目變化，如何調整SSO（加人 減人 換人）

案例：從地市采購到省公司集采的服務器項目

練習：1為正在運作的項目明確一個SSO

練習：2對發生變化的項目調整SSO

第三講：項目型銷售的溫度計——形勢判斷

討論：判斷一個項目的維度有哪些？

一、運作形勢分析維度1——項目運作階段

1. 意向階段

2. 方案階段

3. 商務階段

4. 成交階段

二、運作形勢分析維度2——客戶需求的緊迫度

1. 緊急

2. 正在做

3. 著手引入

4. 以后再說

三、運作形勢分析維度3——與友商的競爭分析

1. 領先

2. 落后

3. 平手

4. 單一競爭

四、項目形勢分析的三維模型（階段、緊迫度、競爭分析）

案例：客戶總監的三個問題，識別出項目的風險。

第四講：項目型銷售的客戶圖譜1——關鍵人角色的識別

討論：項目型銷售運作中的客戶角色分類有哪些？

一、項目型銷售運作中的角色分類

1. 如何判斷項目最終決策影響人（EB）

2. 如何判斷項目應用選型者（UB）

3. 如何判斷項目技術選型者（TB）

4. 明確項目教練（Coach）發展對象及目標

二、結構化認知四類角色及九種影響力（四角九力）

1. EB分類

1）E-DB最終決策者

2）E-PB建議決策者

2. UB分類

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者

3. TB分類

1）T-CB標準把關人

2）T-FB預算把關人

3）T-AB流程把關人

4. Coach分類

1）C-CO指導教練

2）C-CA內部倡導者

案例復盤：第一階段案例對抗，項目形勢分析 （根據客戶行業設計案例）

第五講：項目型銷售的客戶圖譜2——關鍵人的態度的分析

實戰案例：對抗第二階段

討論：在項目型銷售中，客戶對項目都有哪些態度？

一、分清客戶對人的態度和對項目的態度

二、客戶對項目的四種反饋態度（G T OC EK）

1. 態度判斷1：如虎添翼型（G型客戶）

2. 態度判斷2：亡羊補牢型（T型客戶）

3. 態度判斷3：班門弄斧（OC型客戶）

4. 態度判斷4：我行我素（EK型客戶）

三、客戶對銷售的支持度分析

第六講：項目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析

討論：在項目型銷售中，客戶是如何影響項目的？

1. 決策影響力模型

2. 客戶影響力的因素

3. 客戶參與度分析

第七講：項目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購動機判斷

討論：你認為，在項目中，客戶的采購動機都有哪些？

1. 客戶采購動機的二分法

1）公司價值

2）個人價值

2. 從產品方案到業務流程的企業結果（公司價值）

3. 從決策影響力到個人動機的個人贏（個人價值）

4. 探索組織結果（公司價值）的方法

5. 探索個人贏（個人價值）的方法

實戰案例：對抗第二階段復盤

第八講：應對關鍵人的策略

實戰案例對抗第三階段演練

討論：平時我們搞定客戶的判斷依據和常用手段是？

一、根據客戶角色制定客戶關系策略

1. 制定應對最終決策影響人（EB）的策略

2. 制定應對應用選型人（UB）的策略

3. 制定應對技術選型人（TB）的策略

4. 制定教練（Coach）的發展與使用策略

二、根據客戶反饋態度制定客戶發展措施

1. 制定應對G型客戶（如虎添翼）的措施

2. 制定應對T型客戶（亡羊補牢）的措施

3. 制定應對OC型客戶（班門弄斧）的措施

4. 制定應對EK型客戶（我行我素）的措施

三、根據客戶的結果與贏制定客戶公關策略

1. 客戶業務需求排序分析

2. 客戶個人結果排序分析

第九講：結構化銷售項目運作流程

一、項目運作策略制定基本規則

1. 角色—階段影響曲線

2. 行動—階段影響曲線

3. 行動—反饋影響曲線

4. 反饋—改變影響曲線

二、資源池使用

1. 建設并維護銷售資源池清單

2. 明確原則并配置最優銷售資源

3. 被忽略的外部資源——客戶資源

三、競爭策略

1. 關注可還是關注競爭對手？

2. 敵我雙方優劣勢分析及策略應對

3. 標注項目潛在風險和威脅

實戰案例：對抗第三階段課堂復盤