爆品打造與品類創新

課程背景：

有人把一向是大罐大袋茶葉，拆分成一小罐一小罐，并設計非常精致有檔次的包裝，賦予“大師茶”概念，提出“一罐一泡，私屬泡”的生活體驗，很快小小一罐茶市場規模做到幾十億，創新并引導了人們新的茶飲習慣與美好生活方式；有人把原來是一大瓶一大瓶的白酒，變成一小支一小支，然后在瓶身上貼上一些好有意思文案，很快讓90后也喜歡上了喝白酒，白酒成了年輕人酒桌上的熱議媒介，產品很快鋪滿大江南北；有人把一向是工業用的電動螺絲刀，重新定義了工具的使用場景，設計成了居家用的“顏值巧具”，讓電動螺絲刀成為居家用品走進尋常百姓家，讓家庭小媽媽也愛上了擰螺絲，很快成了一把倍受歡迎的居家工具；方便粉面，幾十年來，“就是這個味……”，其包裝圖片上的大塊肉，大只蝦，只是用來看看圖片而已，這種傳統的包裝粉面，市場已日趨老面孔。而突然有人推出能真正滿足人們“大塊肉”的方便粉面，以“更多足料包、更多大片肉”為產品體驗點，讓其瞬間成了網紅方便粉……

太多新奇的成功故事，真實地發生在我們平常的生活中。

這不禁讓人想起一句話：所有的傳統行業都值得用全新的思維去重新做一遍，把它做得更美好。這也引發人們特別好奇的探索：這些成功的故事里是否隱含著“做對了什么”？

在產品稀缺時代，隨便做一個產品都不愁沒有市場；而如今是產品盈余時代，要成功地做好一個產品，還需要事先搞清楚一些關鍵問題。例如，這個產品為誰而做？這個產品能為用戶帶來什么好處？解決什么痛點？用戶為什么會用這個產品？并且會持續復購？產品做成一個什么樣子才更有別于同類產品，且更受用戶喜歡？如何讓更多的用戶熱情追捧這個產品？如何定位好一個產品？如何做好一個產品？如何讓產品盡快爆紅？如何當好一個好產品的掌舵人？

課程收益：

■ 領會新品類洞察的“4大基因 1個關鍵”，學會洞察、判斷與捕捉一個“好產品“的機會；

■ 掌握解鎖新爆品塑造的“10大步驟”，塑造一個“好產品”；

■ 找到點燃新品類的“5大閥門”，讓“好產品”極速爆紅；

■ 分析18個新物種的成功故事，從中找到1部先驅實戰“導航儀”；

■ 首次揭秘“新品類成功孵化的實戰作業模型”。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：各行業營銷各級從業者

課程方式：課程講授，案例分析及研討，實操練習

課程大綱

第一講：品類爆品，“鏈接”時代的掘金新物種

一、新爆品，為“美好生活”而生

二、新爆品，人們對美好生活的向往

三、消費分級加速新品類萌生

四、重新定義“新爆品”

第二講：新爆品的特征與基因判斷

一、聚焦“窄眾”用戶的“強需求”

1. 怎樣定位“窄眾人群的強需求”

2. 什么是 “強需求、次需求、偽需求”

3. 弄清三個概念，找到真實“強需求”

4. 從現有大市場找到細分需求，創造新品類

5. 聚焦“單點”，找到新品類機會

二、新爆品的機會判斷與用戶價值錘

1. 用戶情緒分析：愉悅與不爽、憤怒與恐懼

“強痛點”與“用戶價值錘”

2. “新爆品”的心智定位

掘金實戰：一撕得拉鏈紙箱——3秒開箱快感的“新爆品”

三、高顏值，一看就喜歡

1. “高顏值”，新爆品的外在價值力

2. “高顏值”可以定義一個新品類

四、超預期的用戶體驗

1. 什么是用戶體驗？

2. 用戶體驗的表層緯度

3. 如何繪制用戶體驗路徑圖

掘金實戰：華旦時尚辦公家具的用戶體驗路徑圖

4. 用戶體驗的“峰值”與“終值”

掘金實戰：A朵酒店“12個關鍵服務節點”設計

掘金實戰：華旦時尚辦公家具的“服務設計”藍圖

5. 好鋼用在刀刃上：“用戶體驗”的資源配置

第三講：新品類掘金的關鍵：構建產品的消費場景

一、場景的“產品邏輯”：占領一個特定的“消費場景”

1. 每個新爆品都占領了一個特定的“消費場景”

2. “消費場景”再細分，就產生了細分“產品線”

掘金實戰：辦公場景細分與辦公家具產品線

3. “消費場景”可以定義一個新品類

4. “消費場景”可定義產品戰略升級

5. “偽場景”容易定義出“偽產品”

6. 臆念起，即產品：消費場景前移到需求端

二、場景的“營銷邏輯”：情緒就是營銷動能

1. “情緒共鳴”：成了產品與人之間的一種“新鏈接”

掘金實戰：“早餐先喝維他奶”的場景再現營銷

2. 新實體場景：場景體驗 社交分享 場景新零售

掘金實戰：華旦時尚辦公家具的新場景體驗營銷

第四講：新品類發現與新爆品塑造十步法

一、抓準用戶痛點

1. 產品痛點的三個級別

掘金實戰：食族人酸辣粉：憑什么“網紅”

二、搞清晰用戶的畫像

1. 把產品賣給所有人，是錯的！

2. 找準消費受眾，給用戶畫像

掘金實戰：華旦時尚辦公家具的用戶畫像

三、搞明白自己是誰

1. 給品牌起個專屬好名字

掘金實戰：“58速運”為何更名“快狗打車”

四、明確產品的即時價值主張

1. 怎樣精準找到用戶的價值需求

掘金實戰：加多寶與王老吉的“價值主張”爭奪戰

掘金實戰：“產品價值主張”決定業務聚焦

五、講好產品的情懷故事

1. 打造產品的匠心情懷

掘金實戰：華盛家具姚永紅的“高品質”情懷

六、品牌與產品如何人格化

1. 給品牌與產品賦予一個鮮活的“人格”

2. 品牌與產品“人格化”手段

七、超級IP打造

1. 品牌產品企業家皆可“超級IP化”

2. 用人格化IP打造新爆品

3. 構建“超級IP矩陣”

掘金實戰：“小茗同學”的人格化超級IP

八、產品的“極致”設計

1. 精準定義產品的使用場景

2. 精準定義產品的底層價值

掘金實戰：一款電動螺絲刀的極致設計

3. 產品即內容：塑造產品的“自傳播力”

掘金案例：《中國李寧：把產品做成內容》

掘金案例：《“約辣” 辣條：一款強社交“代入感”的新爆品》

九、打造產品的“視覺錘”

1. 新爆品的視覺錘“沖擊力”

2. LOGO視覺錘

3. 標準色視覺錘

4. 產品本身設計的“視覺錘”

5. 產品包裝的“視覺錘”

十、構建“新爆品”的“種子用戶”

1. 種子用戶及其價值

2. 如何構建“種子用戶”群體

掘金實戰：小米是如何構建“100個種子用戶”群體的？

掘金實戰：華旦是如何構建種子用戶實現“時尚辦公”的市場啟動？

第五講：“新爆品”的內容傳播

一、內容的裂變式傳播

1. 圍繞“價值傳遞”展開新爆品營銷推廣

2. “內容鏈接”傳播時代的裂變式傳播驅動

二、頭部內容：關注用戶的個體價值

1. 賣點訴求：從挖掘“產品賣點”找到“頭部關注點”

2. 情緒利益：從挖掘“用戶體驗”中找到頭部關注點

三、足夠走心的內容工具

1. 一篇走心的軟文

2. 一條自帶傳播力的短視頻

四、新爆品的自媒體傳播

1. “人以群分”讓自媒體傳播產生“聚核裂變效應”

2. “微信系”自媒體的內容分發

3. 自媒體關鍵詞：“搜索爬蟲”的美食

五、“新爆品”的粉絲“飛輪效應”

1. 圈養互動：產品型社群

2. 草根夢想：眾籌掘粉

3. 網紅吸睛，借力吸粉

掘金案例：“三個爸爸”空氣凈化器的“粉絲飛輪”

第六講：效率賦能，讓好產品迅速爆紅

一、“超值井噴”定價法，加速產品爆紅

1. “井噴”點=（價值預期）²-（價格預期）

2. 超預期定價：是新爆品的流量利器

二、“短路”邏輯： 環節越短越高效

1. 新爆品的“短路邏輯”

案例點撥：“短路”賦能名創優品

三、實時在線：搭“眾享”快車

1. 實時在線，打破時空局限

2. “眾享”：讓每一個人都可以有“新爆品”的機會

四、消費頻率：高頻升維

1. 促動“高頻消費”，增加新爆品的消費頻率

掘金案例：華旦：（C F）2M個性化柔性定制，快速交付模式