新國貨、新機會、新品牌——品牌與產品創新

課程背景：

2021年，是發展進步的歷史新紀元。隨著國家的日益富強，傳統文化愈加得到世界的認同和尊重，中國風風頭正勁。“國貨”重新被提及，再次轉世重生，這是一輪新的時代紅利和機會，中國品牌頻頻被提及，完美日記、元氣森林、李寧、華為、小米、茶顏悅色、江小白等等，他們的崛起是基于其產品經過創新演繹和獨特的品牌建設，扎根于新一代的心智，成為年輕人信賴追捧的品牌。

而這些后起之秀對傳統的企業帶來了市場和心理的雙層沖擊！產品創新是為品牌賦能的，品牌是為了占領用戶心智的，很多傳統企業的產品創新脫離市場、脫離品牌戰略、只是孤芳自賞，品牌只是一個logo，只是一個稱呼或者代號，因此而走上了一條艱辛而又痛苦的發展之路。或許能意識到問題，但不知從哪里下手，不知產品創新和品牌建設為何物。《品牌建設和產品創新》由深圳市營銷協會創始常務會長——呂海濱與副會長胡曉精心打造，根據幾萬名學員企業的產品創新和品牌建設案例，結合哈佛、斯坦福的產品創新思維與品牌戰略理論，為傳統企業的產品創新和品牌建設問題給出一個系統解決方案！

課程收益：

● 系統認識品牌，擁有品牌意識。

● 掌握品牌定位的方法，明確清晰本企業的品牌定位。

● 遵循品牌建設的要求，促進各部門意識統一度。

● 掌握產品創新的四個方法和三個步驟。

● 學會產品創新流程和體驗創新。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：產品經理、市場部經理、營銷總監、總經理、企業主

課程方式：理論講解+工具運用+討論+思維風暴+案例解析

課程大綱

導入：中國經濟發展的拐點紅利——國產品牌崛起！

第一講：系統認識品牌

一、認清，品牌有什么用？

廣義的品牌：是具有經濟價值的無形資產

案例：同樣一件白T恤，印上Nike的勾，價值和價格完全不同）

狹義的品牌：是系統化的識別系統CIS（corporate identity system）體系

案例：蘋果手機

1. 品牌有差異化（人永遠記住的是不一樣的東西）

案例：霸王洗發水

2. 品牌有記憶點（記憶最有效的力量是重復）

案例：腦白金、伯爵旅拍

3. 品牌是宣傳語（傳播品牌形象的最佳方式）

案例：王老吉

二、明確，品牌有什么用？

1. 體現企業和產品的核心價值

2. 讓客戶快速找到并識別你

3. 質量和信譽的保證

4. 企業最具價值的“軟實力”

5. 提高產品溢價的“搖錢樹”

三、學會，品牌如何建設？

1. 品牌設計（VI、口號、行業、產品、企業價值、服務模式、售后、文化）

2. 品牌宣傳（廣告、營銷模式、公關、推廣）

3. 服務體驗（消費體驗、產品使用體驗、售后體驗）

四、規避，品牌建設哪些誤區？

誤區一：認為塑造品牌需要大量的人力和物力

誤區二：忽視了好產品是需要好的品牌作為支撐的

誤區三：有品牌意識卻沒有品牌運營技巧，市場變換運營方法

第二講：品牌規劃（定位）——打造立足點

導入：做品牌建設前必問得到三個問題

問題一：我是什么品牌？

問題二：賣的是什么？

問題三：客戶買的是什么？

討論：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位嗎？

演練實操：內部調研和評估調整

一、對定位的建議：方向大致正常，組織充滿活力

二、定位的十五種方式

1）比附定位  2）賣點定位  3）USP定位  4）目標群體定位  5）市場空白點定位

6）類別定位  7）檔次定位  8）性價比定位  9）避強定位  10）對峙定位

11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差異化

案例：喜立茲啤酒、金龍魚

案例：海瀾之家——男人的衣柜

案例：采樂去屑特效藥

三、定位四步法

第一步：分析整個外部市場，知彼知己

第二步：找到競爭對手強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置

第三步：找到這個定位的可靠證明

第四步：整合進企業內部的方方面面，加大傳播宣傳力度，將定位植入顧客的心智。

第三講：品牌建設——塑造對外形象

一、品牌建設的三大公式

1. 品牌=品類+品質+品味

2. 品牌=商標+信譽

3. 品牌=定位+超出預料之外的體驗

二、品牌定位的整體差異化建設

1. 產品（功能，外觀顏值，材質等等）

2. 包裝（情感，差異化）

3. 價格（中高低檔）

4. 顧客（職業、年齡、性別等）

5. 渠道（商超、電商、連鎖）

6. 市場（地域市場、線上市場等）

7. 廣告（地鐵廣告、電梯樓宇廣告、公交廣告、電視等等）

8. 公關（百度、營銷論壇、新聞廣播等）

10. 組織（扁平化、小組化、職能化等）

三、品牌建設的三個階段

第一階段：規劃——診斷分析和定位

第二階段：建設——合理的價值觀建設

第三階段：形成——具備品牌價值

品牌建設的建議

——上下同欲者勝，風雨同舟者興

——聚焦，集中優勢資源和兵力，凸顯長處。

第四講：品牌（產品）創新——再造生命力

導入：產品創新和品牌建設的聯系

產品創新的價值：企業核心競爭力，品牌建設的基礎，長期發展的保證

產品創新的定義：創造某種新產品或對某一新或老產品的功能進行創新

一、產品創新的四大法

1. 加減法

2. 替代法

3. 組合法

4. 逆向法

頭腦風暴：產品創新演練

案例分析：公司如何實踐產品創新

二、產品需求的三個層次

層次一：外部需求

層次二：內部需求

層次三：哲學需求

案例：洗碗機

案例分析：當下中國新國貨現狀和產品創新

三、產品創新的三個步驟

1. 產品創新的基礎——用戶場景

2. 產品創新的MVP——降低試錯成本

3. 驗證是否可行——用戶愿意買單

四、產品創新常見的陷阱

1. 產品創新不要陷入知識陷阱——清空

2. 產品創新需要換種角度——納新

五、產品創新的手段

1.如何抓住創新的尾巴——流行產品的創新機會

1）用戶費力度創新（極簡主義）

2）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲、懶惰、貪婪、暴食、虛榮和傲慢、暴怒、嫉妒）

3）產品創新的市場性（剛需、高頻、痛點）

2.創新的三個層面（技術層面、應用層面、服務層面）

案例分析：JCG路由器（應用層面創新）360路由器、桑總的浮潛面罩（應用層面）、彈力繩（技術創新）、擴展塢（技術創新）

3. 流程和體驗創新——服務也是一種產品創新（服務創新）

實操：用戶價值體驗路徑圖

案例分析：海底撈、錢大媽等等

小組討論如何優化本企業的用戶體驗

六、從零到一的顛覆式產品創新

案例分析：蘋果、汽車、抖音