基于“價值共創與業績共贏”的大客戶服務營銷

課程背景：

大多數企業的營銷人員在為大客戶提供解決方案的過程中，由于缺乏專業的技能和系統的方法，無法發現和滿足客戶個性化的潛在需求，從而無法高效獲得大客戶訂單。

在大客戶的日常服務營銷中，常見以下銷售難題：

客戶說了一堆需求，真的不知道他要解決什么問題；

客戶不怎么說具體情況，直接讓我提供報價和方案；

客戶沒什么興趣和耐心聽我提問，就結束了談話；

有時候不知道該問什么，特別是面對客戶高層時，很尷尬；

問了很多問題，客戶答不上來，讓客戶有點難堪了怎么辦；

和客戶交流，感覺都是被客戶帶著跑的，很失控，很有挫敗感；

我們公司的產品不怎么具備競爭力；

在銷售過程的尾聲，我對潛在客戶失去了控制；

我們介入得太晚了；

我們沒有滿足某采購委員會成員的需求；

銷售人員善于拜訪技術人員與終端使用者，卻不善于與客戶高層對話；

……

因此，如何在大客戶銷售中樹立以客戶為中心的服務理念？如何建立以客戶需求為核心的解決方案式銷售模式？如何不斷的拓展新的大客戶？如何讓大客戶持續產生業績價值？本次的課程分享聚焦于這些關鍵問題的探討與解決。

課程收益：

● 了解大客戶的服務營銷是一個系統工程、階段成果、長期價值導向的過程，明確大客戶服務優先、營銷相輔的工作模式，以服務促銷售，以價值共創實現業績雙贏；

● 了解大客戶的采購流程，明晰影響大客戶采購的關鍵要素；

● 掌握大客戶營銷的關系策略，繪制詳細的客戶關系圖，為訂單破局夯實基礎；

● 掌握獲得更多客戶真實的、隱含的需求挖掘思路、方法與技巧，針對不同類型的客戶采取不同的銷售方式；

● 掌握基于客戶需求的解決方案價值呈現的專業銷售技巧，從而贏得訂單，并與客戶建立起長期的戰略合作伙伴關系。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大客戶銷售、大客戶銷售管理人員、儲備大客戶銷售管理人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學習+頭腦風暴+角色演練

課程綱要

導入：向華為學習客戶服務，一切以客戶為中心

討論：對比華為的客戶服務思維與經營準則，我們公司的企業經營思維、組織架構、經營行為的優劣勢有哪些？

第一講：揭開大客戶的神秘“面紗”

一、大客戶營銷的金字塔模型

1. 客戶的四大類別

1）銷售類：銷售額、利潤貢獻、采購頻次

2）財務類：回款額、應收欠款、銷售費用

3）特征類：品牌力、企業規模、行業地位

4）服務類：忠誠度、響應次數、口碑轉介

2. 客戶的七大等級

1）頂端客戶2）高端客戶3）中端客戶4）低端客戶

5）不活躍客戶6）潛在客戶7）觀望客戶

二、大客戶管理必備的認知

1. 客戶滿意度是客戶升級的根本

2. 勉強滿意的客戶會轉向競爭對手

3. 營銷的目的會影響客戶行為

4. 公司其它部門和人員會影響客戶行為

第二講：明晰目標客戶的采購流程、解析目標客戶的決策圈層

服務營銷原則：沒有調查就沒有發言權

一、大客戶采購的基本流程

1. 大客戶產品采購的六大步驟

1）發現需求2）內部醞釀3）系統設計

4）評估比較5）購買承諾6）安裝實施

2. 影響大客戶采購的兩大要素

1）主觀要素

a了解認識——“我聽過這個公司的產品/服務”

b需要&值得——“我認可這個公司的產品/服務”

c相信滿足——“我喜歡這個公司的產品/服務”

d超出期望——“我是這個公司的產品/服務的超級粉絲”

2）客觀要素

a產品——功能、性能、技術壁壘、質量、品牌、價格、附加值

b價格——投資回報

c宣傳——市場占有率

d公司與銷售代表——品牌形象

e售后服務——技術支持

二、繪制參與客戶采購的人員關系圖

1. 推薦者：對購買決定作非正式推薦或建議的人

2. 影響者：意見會得到采購小組的考慮和尊重

3. 決策者：最后作決定的人

三、大客戶經理的獨特關系視野

1. 慧眼識人——目標大客戶的參與采購相關人員分類

1）“我們”的朋友——有條件支持

2）“我們”的伙伴——無條件支持

3）“我們”的路人——態度不明朗

4）“我們”的敵人——競爭的態勢

2. 獨具慧眼——團結一切可以團結的力量

1）與決策者個人的內部影響者建立同盟（同級戰友、心腹下屬、直接上級）

2）與決策者個人的外部影響者建立關系（社會、家族）

3）借力目標客戶公司的外部影響者加碼（甲方關鍵人、轄區政府主管部門、戰略供應商）

4）臨聘大客戶相關部門的離職骨干助力（管理人員、技術人員、核心人員）

第三講：探尋目標客戶的組織需求和個人需求

一、關注組織需求的三個層次

第一層次：潛在的痛苦——潛在機會（非公開的）

1）客戶未明確感知

2）洞察和逐步引導

3）企業需求的探索（最好的切入是從潛在機會開始的）

第二層次：承認的痛苦——活躍機會（公開的）

1）決策人明顯

2）業務問題已確認

3）需求被清晰描述

4）采購委員會已就位

第三層次：解決方案的構想

二、關注個人需求的五大層面

層面一：生存需求

層面二：安全需求

層面三：社交需求

層面四：尊重需求

層面五：自我實現需求

需求匹配策略1：投石問路，投其所好

需求匹配策略2：愛屋及烏，雪中送炭

需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力

三、需求挖掘的三大招

第一招：了解客戶概況——知己知彼

1）公司概況：發展歷史、業務特性、經營宗旨、年度報告……

2）產品服務：產品描述、產品品類、獨特性……

3）市場分析：市場規模、發展趨勢、行業成熟度……

4）財務狀況：資產負債表、損益表、過往業績……

5）高管背景：工作經歷、教育背景、領導風格……

第二招：拋磚引玉——產品出洞

1）技術交流會

2）產品展銷會

3）樣品測試會

4）客戶交流會

第三招：找尋關鍵人物——深度訪談（挖掘技巧：SPIN）

工具：關鍵人物表

工具：痛苦表——提煉及匯總

1）探詢現狀(Situation)——情況性問題

2）困難問題(Problem)——難題性問題

3）引出潛在后果(Implication)——暗示性問題

4）價值問題(Need-payoff)——收益性問題

延展：SPIN技巧的活學活用

1）跳躍式發問：并不是所有情況都要遵照SPIN模型的發問順序

2）循環式發問：反復交叉的熟練使用四類問題發問

3）啟發式發問：你比客戶更懂需求，你比客戶更懂業務

第四講：基于客戶需求的產品解決方案呈現（兩步）

第一步：分析六大方面，得數據

1. 行業分析

1）中短期發展趨勢——付費咨詢

2）行業新發展機會——公司研判

3）相關政策性影響——智囊顧問

2. 競爭分析

1）大客戶主利潤產品市場競爭力

2）大客戶主銷量產品市場競爭力

3）大客戶新研發產品市場競爭力

3. 個性化需求分析

1）顯性快樂、痛苦需求

2）隱性快樂、痛苦需求

案例：華為引領——泰國移動運營商AIS的定制需求(客戶5個月收回投資)

案例：華為響應——天津電信“學生在校園打電話不方便”

案例：傳音手機——深膚色用戶的拍照美膚功能需求

4. 定制化方案分析

1）低成本、高回報

2）高質量、高效能

3）標準化、模塊化

4）個性化、專屬化

5. 服務能力支撐分析（對涉及的方案進行執行能力的評估，客戶支撐能力的評估）

1）專業化精英團隊

2）一對一專屬服務

3）全天候響應機制

4）不定期功能升級

案例：華為領先——中國移動神州行預付費業務

案例：華為響應——阿聯酋WCDMA3G項目逆勢翻盤

6. 客戶規劃分析

1）短、中期可行性方案制定、推廣與實施計劃

2）項目負責人、重要里程碑、時間節點

3）內外部項目資源配備

4）階段性成果驗收標準

第二步：方案預演，確保可行性

1. 產品價值邏輯呈現技巧

1）F：特征

2）A：優點

3）B：利益

4）E：證據

2. 產品解決方案預演優化

1）方案成型、內部預演、二次優化

2）邀請伙伴、換位思考、三次優化（推薦者、影響者、決策者）

3）最終優化、反復演練、完美呈現

a設置“閃光點”

b預埋“沖突點”

c設計“留白點”

小組研討：

●對于客戶而言，“我們”是不可替代的嗎？Why?

●對于客戶而言，“我”是不可替代的嗎？Why?

第五講：大客戶服務營銷——用投資發展思維提供長期價值服務

1. 關注企業客戶的戰略變革

2. 關注企業客戶的組織優化

3. 關注企業客戶的業績變化

4. 關注企業客戶的人事變動

5. 關注企業客戶的經營效益

6. 關注企業客戶的主要競爭對手的發展與變化