中小微企業(yè)信貸營銷爆單拓客模式專項培訓(xùn)

課程背景：

在國內(nèi)金融市場，無對公不強已經(jīng)深深根植于商業(yè)銀行的商業(yè)邏輯中，而農(nóng)商行，郵儲，城商行以及國有行的中小微企業(yè)對公授信已成為自2020年小微普惠之后一個重大商機。

房貸業(yè)務(wù)被管控，票據(jù)貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)的計算小微企業(yè)數(shù)量模式亦被重新定義，零貸業(yè)務(wù)被斬斷一大半，攬儲資金成本均價年化近4%，如果沒有好的資產(chǎn)業(yè)務(wù)對應(yīng)成本天大，區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)授信并同時聯(lián)動個貸將成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)最大入口；

2021年螞蟻等互聯(lián)網(wǎng)金融進入整改其，降杠桿，減少規(guī)模成為趨勢，直接影響幾百家農(nóng)商行，城商行大規(guī)模資金投放失去陣地，迫使銀行尋找中小微企業(yè)發(fā)放貸款，并且要做到快，準(zhǔn)，穩(wěn)；銀行對區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)比較了解，天然的產(chǎn)生了信任基礎(chǔ)，更了解授信風(fēng)險幾何、如何化解、信貸額度如何匹配等，能做到短期中小微貸款低風(fēng)險且高收益。

基于此，我們按照區(qū)域性銀行對中小微企業(yè)信貸營銷的發(fā)展規(guī)律和區(qū)域客群特色，基于中小微企業(yè)信貸營銷關(guān)鍵要素，以及六個一批的項目目標(biāo)，總結(jié)出了一套適合銀行全員信貸營銷的打法，并力求在學(xué)習(xí)與營銷過程中，沉淀一套銀行支行網(wǎng)點自己的對公營銷經(jīng)驗。

課程收益：

■ 完整理解獨家知識產(chǎn)權(quán)的中小微信貸營銷全員爆單戰(zhàn)法；

■ 收獲一套基于本地企業(yè)生態(tài)的信貸營銷走訪、建檔、授信、用信實戰(zhàn)思路；

■ 打通做小做散實戰(zhàn)信貸營銷全流程中的關(guān)鍵重難點節(jié)點場景；

■ 實現(xiàn)提升小微企業(yè)批量獲客、高效落地的營銷推進能力。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：農(nóng)商行董事長、行長、城商行對公分管行長、對公部總經(jīng)理、資深\優(yōu)秀對公客戶經(jīng)理

課程方式：案例+視頻+互動

課程大綱

第一講：2021年區(qū)域性銀行信貸業(yè)務(wù)營銷的視角分析

一、信貸營銷項目關(guān)注的視角——換個場景說價值

1. 信貸業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

1）商務(wù)應(yīng)酬營銷（拼酒）

2）依靠行領(lǐng)導(dǎo)拿單營銷（拼領(lǐng)導(dǎo)）

3）搜羅本地自有關(guān)系（拼關(guān)系）

2. 傳統(tǒng)“三拼”營銷模式的價值維度（基礎(chǔ)價值）

3. 關(guān)注信貸主體企業(yè)客戶的利益關(guān)鍵（核心價值）

4. 中小微企業(yè)授信持續(xù)跟進的重點（基礎(chǔ)價值與核心價值的交匯）

二、外部政策環(huán)境分析——從本地政策與本地區(qū)域的視角看銀行信貸業(yè)務(wù)

1. 房貸業(yè)務(wù)管控，零貸業(yè)務(wù)斬半，區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)授信并同時聯(lián)動個貸將成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)最大入口

2. 小微貸款戶數(shù)、首貸戶數(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)從嚴，迫切需要渠道獲客、批量授信等支撐指標(biāo)完成

3. 螞蟻等互聯(lián)網(wǎng)金融進入整改期，降杠桿，迫使銀行快，準(zhǔn)，穩(wěn)尋找中小微企業(yè)授信

4. 本地銀行區(qū)域熟知度天然具備做短期中小微貸款，且相對低風(fēng)險、高收益

第二講：中小微企業(yè)授信爆單營銷關(guān)鍵要點

一、模式：行領(lǐng)導(dǎo)頂層設(shè)計+外部智慧資源+全員營銷聯(lián)動

二、調(diào)研深入對公企業(yè)客戶端

1. 基層員工走不出去的四大核心能力問題

2. 三個層面不同聚焦項的深入了解

1）基層關(guān)鍵問題：能力+意愿

2）支行關(guān)鍵問題：模式+效率

3）總部關(guān)鍵問題：管理+機制

3. 不同問題解決抓手驗證關(guān)鍵點——走進對公企業(yè)客戶端，理解客戶真需求

三、行動落地：行領(lǐng)導(dǎo)帶頭參與+節(jié)點的關(guān)注+目標(biāo)成果的呈現(xiàn)

四、營銷節(jié)奏

1. 集訓(xùn)一批

2. 跟學(xué)一批

3. 走進一批

4. 開戶一批

5. 授信一批

6. 體驗一批

7. 首貸一批

五、營銷三大抓手

1. 圍繞授信目標(biāo)，示范打版驅(qū)動-----老師直接上場搞定最難的客戶

2. 緊抓客戶沙盤，項目式推進-----企業(yè)沙盤分析、授信項目有效管控

3. 域內(nèi)優(yōu)質(zhì)行業(yè)\企業(yè)價值深挖-----形成本行對公鏈?zhǔn)綘I銷的特色案例集

六、中小微企業(yè)信貸外訪營銷落地執(zhí)行關(guān)鍵步驟

1. 陌生客戶拜訪與營銷分析

1）三無三不

a列出行動目標(biāo)（無目標(biāo)，不行動）

b分析客戶情況（無了解，不行動）

c預(yù)約客戶（無預(yù)約，不行動）

2）營銷分析六步法

第一步：列出行動目標(biāo)——提前列出行動目標(biāo)（月計劃、周計劃、日計劃），有目標(biāo)有方向，包括客戶明細清單，對次日要走訪的客戶，利用線上線下48個網(wǎng)站（已提供），如企查查、百度等工具多維度查詢客戶相關(guān)信息資料，信息最少搜集10-15條。

第二步：前期準(zhǔn)備——根據(jù)第一步所查的信息，對客戶進行信息梳理和深層次的分析，從中提取客戶價值信息。

第三步：電話邀約——根據(jù)提取的客戶價值信息，制定邀約客戶面談話術(shù)，對客戶進行電話邀約面談，找價值對接，不談業(yè)務(wù)，不聊信貸。

第四步：預(yù)設(shè)話題——根據(jù)客戶信息分析，找出客戶上下游客群、周邊關(guān)聯(lián)企業(yè)利益關(guān)注點。非信貸需求的需求點，找到鏈接點預(yù)設(shè)話題。

第五步：拜訪溝通找切入點——進企業(yè)拜訪溝通，預(yù)設(shè)話題，溝通試錯，找切入點，為客戶設(shè)想遠景，找客戶需求點，建檔與授信。

第六步：為下次拜訪做鋪墊——除了信貸外，我們還能給客戶鏈接，為下次拜訪做鋪墊，為后續(xù)信貸業(yè)務(wù)、代發(fā)業(yè)務(wù)做鋪墊。

2. 營銷溝通前準(zhǔn)備

1）客戶信息

2）商機線索

3）價值話題預(yù)設(shè)

4）團隊配合分工

3. 項目營銷打版——落地對公產(chǎn)能

1）實戰(zhàn)最難客戶節(jié)點目標(biāo)營銷打版

2）實戰(zhàn)案例回顧，同類客群比照營銷

3）沙盤制作：行業(yè)準(zhǔn)入清單+企業(yè)篩選模型

4）帶組洽談：示范營銷技巧+復(fù)盤技術(shù)知識

4. 夕會復(fù)盤+持續(xù)固化

1）復(fù)盤萃取：復(fù)盤引導(dǎo)技術(shù)+企業(yè)核心商機

2）增產(chǎn)方案：精準(zhǔn)盡調(diào)工具+簡易授信方案

3）產(chǎn)能管理：報單管理工具+產(chǎn)能督訓(xùn)方案

4）固化機制：萃取增產(chǎn)經(jīng)驗+工具落地

七、營銷過程節(jié)點結(jié)果關(guān)注的關(guān)鍵維度——三大試金石

1. 能不能深入對公企業(yè)營銷一線，同對公客戶經(jīng)理一同直面解決優(yōu)質(zhì)客戶營銷關(guān)鍵節(jié)點的推進難題

2. 能不能將對公企業(yè)的預(yù)約、上門拜訪、非金融溝通場景預(yù)設(shè)、對公企業(yè)價值點的判定等實戰(zhàn)環(huán)節(jié)融入到對公客戶經(jīng)理的早會中，并按此跟訪面談營銷

3. 能不能把跟訪對公企業(yè)的實況營銷過程，總結(jié)復(fù)盤，形成對客戶經(jīng)理同類型對公客戶的營銷經(jīng)驗，并復(fù)制推廣

八、中小微信貸營銷渠道與精準(zhǔn)拓客三十六字經(jīng)驗

1. 少共性、多個性、重分析

案例：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的突破

2. 少話術(shù)、多套路、重設(shè)計

案例：借助醫(yī)院平臺的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動落地的切入點

3. 少陌拜、多轉(zhuǎn)介、重精準(zhǔn)；

案例：某市委十大招商大使的突破

4. 少碰壁、多線索、重渠道

案例：某上市企業(yè)的鏈?zhǔn)酵黄魄缹傩?/span>

九、中小微企業(yè)授信爆單全員走訪項目類比零售外拓項目的五大差異

1. 模式差異：----在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，在行進中解決行進的問題

2. 延展性差異：----行員會自行繼續(xù)走訪跟進，直至業(yè)務(wù)持續(xù)落地

3. 類比對象：----側(cè)重于企業(yè)價值的套路設(shè)計和拜訪前價值話題預(yù)設(shè)，知識密度高

4. 價格對比：----所有客戶經(jīng)理案例式全覆蓋，費用相對低很多，性價比明顯

5. 項目結(jié)果差異：----高維打低維，實現(xiàn)由對公帶動的全量授信和增量中收的佳績。

第三講：中小微企業(yè)爆單走訪中支行網(wǎng)點綜合產(chǎn)能提升布局----三足鼎，立支行

第一足----立“勢”得初利：奪勢且得利（圍繞中小微企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)能，網(wǎng)點全新布局）

1. 網(wǎng)點全員營銷思想統(tǒng)一之勢

1）三大認知

a關(guān)注不同崗位的工作便利之勢---是關(guān)鍵

b協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)成交利益分配的融合之勢---是潤滑劑

c關(guān)鍵下派指標(biāo)攻克的團隊利益分享的團隊特例---是重要保障

2）方式方法集錦

a早會、夕會的新開法

b成功和失敗案例集

c攻堅項目成果沉淀

d分支行主導(dǎo)項目借助第三方文字性成果沉淀

e加班與早下班輪動模式

2. 基于個體優(yōu)勢發(fā)揮的分工高效之勢--網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)獲客的基本功

1）基于業(yè)務(wù)好評與業(yè)務(wù)聯(lián)動機會創(chuàng)造的網(wǎng)點人員邊界職責(zé)主動延伸（規(guī)避業(yè)務(wù)聯(lián)動的利益分配機制的復(fù)雜性與短暫性）

2）客戶多維度（對公、零售）與獨特角度（營銷機會排查）的畫像信息補充

3）網(wǎng)點主任的四重任務(wù)角色重構(gòu)

4）零售營銷（私行客戶全流程服務(wù)跟進、優(yōu)勢零售指標(biāo)標(biāo)桿資源穩(wěn)固、重要零售活動統(tǒng)籌、重要客戶信息捕捉、網(wǎng)點內(nèi)重要信息孤島鏈的突破范式）

5）對公（輔助）營銷（大客戶對應(yīng)層級的拜訪營銷、同支行和分行保持大客戶不同層級信息更新、借助網(wǎng)點零售平臺完善大客戶企業(yè)內(nèi)部多層次信息、網(wǎng)點公私業(yè)務(wù)聯(lián)動資源打通與組織）、基于支行業(yè)績指標(biāo)的團隊管理（網(wǎng)點所有客戶分層分級、網(wǎng)點客戶交叉脈絡(luò)圖的完善、網(wǎng)點重點和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)以及對應(yīng)資源匹配畫像）

6）基于業(yè)績指標(biāo)的內(nèi)外部資源優(yōu)化配置

第二足：立“客”得大利立勢得大利（圍繞客戶，產(chǎn)品與場景精準(zhǔn)匹配）

1. 客戶深挖：零售優(yōu)質(zhì)客戶延展對公資源場景深挖

2. 對公大客戶借助零售服務(wù)場景借力深挖

3. 應(yīng)用對公場景實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)批量做

4. 不同場景（含公私聯(lián)動交匯場景）的互動話題套路設(shè)計

第三足：立“法”得久利成勢得久利（圍繞機制，形成可復(fù)制可持續(xù)的戰(zhàn)法體系）

1. 營造一種全員互助營銷氛圍

2. 沉淀一批上手可用實用工具

1）優(yōu)質(zhì)企業(yè)與高凈值個人客戶六步信息分析主題晨會

2）行內(nèi)數(shù)據(jù)交叉分析驗證以創(chuàng)商機的十五宮格

3）精準(zhǔn)客戶拜訪實例拆書會

4）夕會現(xiàn)場經(jīng)典案例成集的行動學(xué)習(xí)法

3. 形成一套長期有效運行機制

第四講：域內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)全景實戰(zhàn)信貸營銷突破與同類案例剖析

背景視頻：熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP討論：對公客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點？

一、對公全景實戰(zhàn)營銷理論基礎(chǔ)------CRST模型

1. 轉(zhuǎn)化商機（四種轉(zhuǎn)化方式）

1）渠道：政績項目，財務(wù)公司等

2）四種轉(zhuǎn)化方式業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3）四種轉(zhuǎn)化方式客戶：單位，平臺，組織合作

4）四種轉(zhuǎn)化方式活動：高端參展，企業(yè)慈善等

案例：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

2. 滲透關(guān)系（四種關(guān)系建設(shè)）

1）培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2）爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3）坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者

4）輸出價值給企業(yè)大boss

案例：域內(nèi)機構(gòu)（社團）客戶的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）輸出的價值到底在哪里

2）如何避免同縣處級領(lǐng)導(dǎo)的司機、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

3. 差異方案（四種差異方式）

1）方案總體價格優(yōu)勢

2）非金融重要扶持等

3）通過供應(yīng)商建合作

4）與第三者互補方案

案例：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）行內(nèi)已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費返點等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點在對客戶核心利益的理解

4. 狼性跟蹤（四種跟進節(jié)奏）

1）幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

2）幫企業(yè)做資金預(yù)算等

3）銀行內(nèi)部資源公關(guān)

4）找企業(yè)大boss報進度

案例：CRST模型實戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析

1）實戰(zhàn)案例對比演繹——深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進

2）客戶經(jīng)理對CRST模型四個環(huán)節(jié)的演繹

3）輔導(dǎo)老師團隊對CRST模型四個環(huán)節(jié)維度的拓展

二、客戶信息獲取的關(guān)鍵要點步驟

1. （知彼）客戶信息獲取

1）系統(tǒng)性思維與體系性思考

2）優(yōu)質(zhì)客戶對公營銷是團隊?wèi)?zhàn)法的實踐

3）多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

——線上與線下

——聽、看、問、訪

——48個網(wǎng)站與四個維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗證與價值點提取

2. （知己）從最熟悉的場景來尋找價值鏈接點

1）跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢與鏈接點

a了解并理解客戶金融需求是必須的

b水到渠成的深談需求遠勝于開門見山或精心準(zhǔn)備的營銷話術(shù)

（零售式的話術(shù)對于對公大客戶適用對稱性不夠）

c最熟悉的場景不是講產(chǎn)品，而是我行以及背后有情感鏈接的實戰(zhàn)應(yīng)用問題：如何介紹我行

2）問題來源與痛點解析

a行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后，跟進手段乏力怎么辦

b如何看待客戶高層團隊與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見面機會

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機會）

3）介紹我行的維度設(shè)計與實現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯

——我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

——統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)

4）團隊作戰(zhàn)的必備要素

案例：以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例

——精準(zhǔn)射門的利器：我行一句話標(biāo)簽

3. 優(yōu)秀對公客戶營銷經(jīng)驗沉淀的現(xiàn)狀

1）優(yōu)秀的對公客戶經(jīng)理的職業(yè)通道

2）對公資深在崗客戶經(jīng)理的資源池與價值延展

3）對公行業(yè)的巨大差異性決定了實操經(jīng)驗的背后邏輯的復(fù)雜性