決勝千里——銀行電話營銷實戰技能訓練

課程背景：

隨著新冠病毒疫情的爆發和蔓延，整體社會經濟都受到了較大的沖擊。當前環境下，如何在做好自身防護和公益貢獻的同時，對傳統的經營模式和客戶關系進行調整、升級和強化，成為各行各業都需要認真思考的命題。

近年來，銀行零售業務在保持高速發展的同時，面臨越來越嚴峻的市場環境。一方面受到金融脫媒、利率市場化、互聯網金融等多重因素影響，銀行同質化競爭日趨激烈；一方面金融市場上的消費者選擇余地越來越大，自主投資意識也不斷增強。銀行如何從線下線上分離式的經營模式向線下線上一體化的經營模式轉變，從粗放式的客戶管理向精細化的客群經營轉變，從簡單化的產品營銷向系統化的資產配置轉變。

新冠疫情的爆發，必將進一步推動和加快銀行的經營模式轉變進程。這其中，遠程客戶維護與營銷，大勢所趨、勢在必行。

客戶的電話維護與營銷，向來是銀行營銷人員的普遍難點。缺乏可用名單，缺少合理話題，電話接通率低，電話完成率低，客戶邀約難，產品營銷難。

基層營銷人員面對必須攻克的電話營銷難關，如何克服畏難情緒，如何做好技能儲備，如何建立科學流程，如何確保實戰效果？本課程基于上述需求和實戰環境，設計科學合理的工作流程，配套簡單實用的輔助工具，對電話營銷的事前、事中、事后三大環節進行深入淺出的理論講解和方法輔導，幫助營銷人員有效提升電話營銷實戰技能。

課程收益：

● 營銷人員正確認知電話營銷的意義和作用；

● 營銷人員有效完成電話前的關鍵準備；

● 營銷人員逐步落實電話的核心九步流程，高效應對各類異議問題；

● 營銷人員進行電話營銷回聽復盤和技能優化；

● 管理人員掌握對營銷人員的電話營銷工作進行過程管理和評估反饋。。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行零售/個金條線的網點負責人，各類營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+視頻互動+情景模擬+實操演練

課程大綱

第一講：理順思路、一通百通——電話營銷理念傳導

一、電話營銷的發展趨勢

1. 勢在必行，迫在眉睫

1）疫情加速推動銀行4.0時代的客戶管理和營銷模式升級

2）銀行客戶經營的現狀、問題與出路

2. 四種客戶維護方式的效率與效果分析

二、電話營銷的實戰價值

1. 超乎想象，效果驚人

案例學習：某國有行遠程維護團隊的客戶經營數據分析

2. 一舉兩得，強化隊伍

三、電話營銷的基礎思維

1. 客戶思維

1）先把自己當客戶，換個角度思考

案例學習：一個互動、一張圖片和一句話

2）再把客戶當用戶，從金融需求到非金融需求

案例學習：某銀行社區網點在疫情期間的客戶經營

2. 營銷思維

1）牢牢把握主動權，主動推進，避免失控

2）充分利用機會點，強化關系，強化優勢

案例學習：某銀行理財經理的電話營銷過程復盤

3. 效率思維

1）如何快速激發客戶的興趣

案例學習：從兩則經典廣告案例看FABE法則的運用

2）如何強化客戶對重點內容的印象

案例學習：從一組營銷宣傳看結構化表達和30秒電梯法則的運用

4. 工具思維

1）工具在營銷中的兩大核心作用

2）尋找與營銷流程匹配的輔助工具

四、電話營銷的成功路徑

1. 科學的流程

案例學習：某銀行的23秒營銷電話過程復盤

2. 充分的練習

案例學習：某銀行的新發基金電話營銷工作組織

第二講：手中有糧、心中不慌——電話營銷事前準備

一、電話打給誰——優化呼出清單

1. 客戶名單準備的原則、事項和工具

1）名單準備的“三配”原則

a數量匹配：以終為始，保量保質

b來源搭配：生熟搭配，營銷結合

c動態調配：把握節奏，靈活調整

2）名單準備的三大事項：篩選標簽、切入理由、預期目標

3）名單準備的核心工具——電話呼出清單

2. 客戶篩選與標簽運用

1）目標客戶三大來源

a從產品出發：數據庫營銷與產品畫像

b從營銷出發：MAN法則與三個蘋果理論

c從關系出發：客戶關系管理動態六分法

2）標簽的運用：客觀+主觀

a客觀標簽：依托數據庫的初步篩選

b主觀標簽：基于日常維護的細節補充

案例學習：重點營銷產品優選客戶和非優選客戶畫像分析

實戰練習：重點營銷產品的客戶畫像和標簽設計

3. 切入理由與話題設定

1）目的不是理由，千萬不要混淆

2）切入理由的三大類別：系統提供、主動發起、市場產生

案例學習：某銀行的電話營銷呼出理由列表

3）切入理由選擇的三大原則

a有關聯：與當前形勢有關，與目標客群有關

b帶感情：想客戶所想，急客戶所急

c能轉換：理由是為了目的，不要本末倒置

案例學習：給企業主客戶的呼出電話的理由選擇和話術承接

實戰練習：當前階段不同客群的金融需求和非金融需求分析及10個理由準備

4）切入理由在營銷實戰中的注意事項

a了解客戶信息是前提

b理由一個還是多個好

c邏輯順序安排有講究

案例學習：某銀行邀請客戶等級提升的電話為什么引發不滿

案例學習：邀請張阿姨到行里面談的兩組話術有什么不同

案例學習：某銀行邀約電話和營銷電話實戰分析

4. 電話預期目標設定的重要性與必要性

案例學習：這兩個電話營銷的結果成功了么？

1）目標設定的SMART原則

2）電話營銷目標設定的邏輯線

5. 關鍵工具實操練習：電話營銷呼出清單

1）呼出清單的結構介紹

2）呼出清單的填寫方法與常見誤區

實戰練習：填寫10個實際客戶的呼出清單

二、電話誰來打——調動自身狀態

1. 客戶更喜歡跟什么樣的營銷人員打交道

1）優秀營銷人員應當具備的素質

a提供專業和價值

b傳遞溫度與快樂

c及時響應服務需求

2）常態維護，夯實基礎，念念不忘，必有回響

a遵循“三度合一”原則，建立與客戶的產品、情感、知識三維聯系

b縱橫交錯、時空并行的個性化客戶常態維護計劃與內容設計

案例學習：兩位優秀客戶經理的常態化客戶經營之道

實戰練習：個性化營銷日歷制訂

2. 客戶更愿意接聽什么樣的電話

案例學習：兩部電影中的電話營銷片段分析

1）鋪墊動作對電話營銷的重要意義

2）陽光心態是電話營銷的成功前提

3）客戶體驗是電話營銷的關鍵密鑰

3. 電話技能哪里來？

1）隨機漫步，在“打打玩玩”中實現技能與營銷的雙豐收

案例學習：一條短信，兩個電話，行外吸金1510萬

2）錄音回聽，找到感覺，做薄弱環節的針對性強化

第三講：按部就班、循序漸進——電話營銷事中執行

一、電話怎么打——遵循九步流程

1. 標準化流程的重要性和必要性

1）電話營銷高發問題的定位診斷

案例學習：某銀行的大批量實戰電話錄音數據匯總分析

2）電話營銷高發問題的解決路徑：標準化和工具化

2. 電話營銷實戰九步流程精講

1）自我介紹

— 消除客戶疑慮：自報家門和客戶信息準備

實戰練習：電話營銷自我介紹話術編寫與練習

2）客戶破冰

a什么客戶需要破冰

b如何錨定客戶記憶：專業化標簽和生活化標簽的合理設置

c破冰常用小技巧：熟客、半熟客、生客

實戰練習：針對不同類別客戶的電話營銷破冰話術編寫與練習

3）確認狀態

— 確認狀態常用小技巧

案例學習：某銀行沙龍邀約電話營銷話術分析

實戰練習：針對不同類別客戶的電話營銷確認狀態話術編寫與練習

4）說明理由

— 理由的呈現與包裝

案例學習：某銀行3個電話營銷實戰錄音回聽與分析

實戰練習：針對不同類別客戶的電話營銷說明理由話術編寫與練習

5）強化要點

案例學習：某銀行2個電話營銷實戰錄音回聽與分析

實戰練習：針對不同類別客戶的電話營銷強化要點話術編寫與練習

6）異議處理

7）再次強化

8）確定時間/添加微信

a確定時間的三個常用小技巧

b關鍵鋪墊請求贏得后續主動權

c添加微信常用小技巧

d添加微信之后立刻要做的兩個關鍵動作

實戰練習：針對不同類別客戶的電話營銷確定時間話術編寫與練習

實戰練習：針對不同類別客戶的電話營銷添加微信話術編寫與練習

9）禮貌結束

3. 電話營銷中的產品呈現話術設計

1）電話營銷中的產品呈現場景分析

a客戶的特點：非專業人員、記不住太多

b場景的特點：非現場溝通、無工具輔助

2）電話營銷中的產品呈現原則

a通俗化內容：用客戶熟悉的語言講產品

b結構化表達：總分總框架、最多講三點、小標題先行

4. 高效產品呈現方法“1-3”精講與練習

1）產品呈現四步流程

2）產品核心利益快速歸納

案例學習：常見銀行大類產品電話營銷呈現話術示例

案例學習：某銀行3個電話營銷實戰錄音回聽與分析

實戰練習：銀行重點產品電話營銷呈現話術編寫與練習

二、問題怎么答——運用四段邏輯

1. 客戶問題的高效應對

1）客戶有問題是本能反應還是真實拒絕

2）客戶問題應對的第一步：復述

3）客戶問題應對的第二步：分類

2. 異議/拒絕類問題的應對方法

1）四段邏輯“YES-BUT-SO-CLOSE”

2）如何避免異議處理常見誤區

3）常備萬金油，從容應對異議處理中的特殊情況

案例學習：銀行重點產品和客戶邀約電話營銷異議處理話術示例

案例學習：某銀行3個電話營銷實戰錄音回聽與分析

實戰練習：銀行重點產品和客戶邀約電話營銷異議處理話術編寫

3. 關鍵工具實操練習：電話營銷異議處理九宮格

1）九宮格的結構介紹與兩大原則

2）九宮格的編寫方法與常見誤區

實戰練習：編寫電話營銷通用異議處理九宮格和重點產品異議處理九宮格

第四講：追蹤落實、檢視提升——電話營銷事后跟進

一、持續追蹤，有效落實——客戶端的跟進

1. 電話結束后的跟進動作

1）跟進的方式分析

2）跟進的核心內容

實戰練習：針對邀約成功和未成功客戶的跟進練習

實戰練習：針對營銷成功和未成功客戶的跟進練習

2. 營銷收尾的必做動作MGM

1）三個數字，體現轉介的重要性和必要性

2）客戶面對轉介請求的四種可能狀態

3）促成轉介的三個“一點點”

4）獲得轉介后進行跟進的四大要點

二、檢視評估，不斷提升——營銷端的跟進

1. 電話營銷的自我檢視

1）PDCA循環，實現結果和過程雙提升

2）借助數字化分析，發現問題和解決問題

關鍵工具實操練習：電話營銷回聽自評表

1）回聽自評表的項目構成和重點內容

2）回聽自評表的使用方法和注意事項

實戰練習：電話營銷實戰錄音回聽練習

2. 電話營銷的評估反饋

案例分析：電話營銷案例點評分析模板

1）電話營銷過程指標分析及相應管理動作

2）電話營銷典型案例庫的建設路徑

課程收尾

1. 回顧課程、構建本次課程的學習地圖和行動方案

2. 答疑解惑、結語