菁英計劃—— 銀行場景化營銷的過程管理與理財經理營銷素養提升

課程背景：

隨著銀行金融創新不斷推進，產品不斷推陳出新，銷售模式也正在悄然發生著變化，單一銷售帶來的問題也逐步顯現，而客戶的差異化需求也逐步增加，越來越多的銀行零售客戶經理抱怨自己就是個產品推銷員；迫于各種任務壓力盲目銷售，抱怨客戶片面的追求產品收益，而自己又不得不通過對比收益去吸引客戶；客戶忠誠度不高，哪家銀行產品好一點點就搬到哪家銀行……營銷模式、思維和技能亟待提升！

銀行金融產品的銷售與普通商品的銷售是截然不同的兩個概念，他們所使用的方法、技能和流程也大相徑庭，（客戶）理財經理或銷售人員往往因為在平時的生活中形成一定的“定式思維”，因而在銷售金融產品的時候沿用普通商品的營銷方法，往往會使客戶陷入“比收益”的困境中去，對長期維護客戶產生不良影響，勢必影響客戶的穩定性。

本人經合自身11年的工商銀行零售業務管理從業經歷，總結出適合個人客戶經理（理財經理）的客戶一整套金融產品營銷體系，從而快速幫助理財經理在挖掘客戶需求、搭建營銷邏輯架構、提升營銷成功率、進而穩步提升業績，形成自己的一套營銷“套路”。

課程收益：

● 了解金融產品銷售流程及話術語言組織架構，了解銷售流程的各個組成部分，并在新產品發行之后能夠自行搭建銷售邏輯架構；

● 掌握客戶需求心理分析方法，分解銷售過程的步驟，準確把握客戶的心理動向，并針對不同階段使用不同銷售技巧和策略；

● 通過對銷售過程的管理，提升對營銷結果和概率的把控，大大提升理財經理的銷售簽約率，快速提升客戶黏性；

● 針對客戶提出的異議進行高效處理，并對相應的銷售進行臨門一腳的“促單”“催單”，進而達成銷售業績。

● 通過學習產品組合、期限搭配、風險資產等多個方法，對客戶關系進行“固本”策略；

● 掌握銀行產品銷售全流程的分解動作，準確把握銷售中的話術重點。

備注：本課程重在教授學員方法，教授銷售的過程管理，通過過程管理去把控結果，從而提升理財經理的綜合銷售技能。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：個人客戶經理、個人理財經理、零售銷人員、新轉崗理財經理或營銷人員

課程人數：學員控制在50人以下為佳，將上課學員分為8小組或8組，以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡）

課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現場演練+互動討論+模擬通關

課程大綱

第一講：重新定義金融營銷及營銷過程中的定位

故事導入：營銷的四種形態和級別

一、重新定義：金融產品營銷的本質/營銷本質

案例討論：營銷的本質是什么？

二、重新認識：客戶金融需求的性質和層次

三、金融營銷與其他行業營銷的區別

案例討論：賣空調和賣理財的內在邏輯的不同

四、客戶經理的自我定位

案例討論：在醫院我們如何選擇醫生？

五、客戶的準確定位（私銀客戶/財富客戶/中端客戶）

六、對比：傳統營銷方式與簡版顧問銷售方式

本章小結

案例：人的非理性決策

第二講：銀行廳堂場景化綜合營銷管理與構建

一、銀行廳堂營銷的特征

1. 客戶多

2. 時間短

3. 識別難

二、營銷模式的標準化VS差異化

三、廳堂營銷法則

1. 產品簡單+用時短

2. 多多開口+多轉介

舉例并練習：極速營銷話術舉例（存款創新類產品）

生活案例：直接確認法被各個行業廣泛應用

四、動線布局管理的概述

1. 平面式動線管理

2. 立體式動線管理

3. 動線設計時要考慮客戶的心理

五、觸點的實際運用與設計要領

1. L形網點的動線布局

2. Z形網點的動線布局

3. 扇形網點的動線布局

練習思考：忘記宣傳品的陳列營銷和擺放位置

六、廳堂5大營銷觸點營銷策略

七、廳堂營銷利器——互惠原理

商業案例：超市里面的免費試吃（互惠運用）

1. 互惠原理廳堂應用

2. 廳堂中互惠原理的本質

八、柜面觸點活動的設計

1. 大門

2. 叫號機

3. 填單臺

4. 客戶等候區

5. 禮品堆放區

6. 智能設備區

九、場景化營銷組合活動（快速增加廳堂人氣）

十、崗位間銷售協作

1. 崗位間銷售協作

2. 對不同客戶的分析識別

典型案例：廳堂1+1

第三講：客戶（理財）經理營銷技能的模塊分解

一、營銷心態及素養的準備

二、客戶金融需求的性質和層次

1. 關于“理財”的需求的三個問題

2. 理財需求是需要引導的隱性需求

三、客戶經理營銷邏輯設計第一原則——以客戶為中心

小組討論：三個營銷情景的復現

場景A：營銷一款新發的股票基金

場景B：廳堂客戶營銷

1. 銀行與醫院——理財師與醫生

話術設計練習：填寫營銷話術邏輯設計表格

四、客戶經理營銷邏輯設計第二原則——痛點營銷更為有效

1. 人類行為的終極根源在于兩種動機

2. 銷售演練測試

分析討論：分析以上兩個學員的演練結果

3. 人性測試——逃避痛苦VS追求快樂

案例故事：逃避痛苦和追求快樂的故事（銀行考核措施）

話術設計練習：填寫營銷話術邏輯設計表格

五、客戶經理營銷邏輯設計原則回顧

邏輯回顧：說關于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事

六、營銷話術邏輯結構對比

1. 醫生營銷邏輯2. 顧問式銷售營銷邏輯

七、營銷話術示例

1. 通過換芯片卡進行行外吸儲（客戶經理版）

2. 手機銀行安全診斷行外掘金（客戶經理版/大堂版）

3. 二維碼收款商戶營銷話術（客戶經理上門版）

八、“現狀-問題-建議”模塊化小組練習

1. “現狀”“問題”“建議”代表性問題匯總討論

2. 各個小組案例演練（每小組一分鐘）

本章小結

隨堂練習：學員營銷邏輯訓練（話術）

第四講：故事營銷——客戶需求的深度挖局及產品價值升級

導入：影響成交的客戶心理分析（價值與價格）

一、商品價格與價值的分析

二、故事導入：營銷與商品價值轉換技巧

1. ETC=避免特大事故新聞=安全

2. 保險=朋友圈水滴籌案例=尊嚴

3. 二維碼=防詐騙案例=安全

4. 高息存款=倒閉=風險

5. P2P=跑路案例=本金損失

小結：會講故事的人最會營銷

思考與練習：講個好故事

本章小結

第五講：溝通技巧及異議處理流程

導入：左右腦理論在溝通技巧方面的應用

一、概述：感性營銷話術和理性營銷話術的區分

1. 溝通話術的內在邏輯

2. 溝通的“關鍵節點”

3. 溝通的話術技巧分析

練習：感性話術在溝通（異議）中的運用

二、異議處理——4種常見異議的處理

案例：這款理財能達到業績基準嗎？尷尬

1. 不，謝謝，我就是看看！

2. 我回去考慮考慮！

3. 這款產品能達到收益嗎？

4. 我就是先了解一下！

三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷售難度

導入：溝通中的心理學基礎

1. 理財經理的營銷誤區

2. 正確處理客戶的“考慮考慮”問題

四、溝通技巧——新型假設成交法

1. 假設成交的五個問題

2. 壓力層層遞增的原理運用

練習：假設成交法在溝通（異議）中的運用

本章小結

第六講：運用風險資產構建牢不可破的客戶關系

前導：客戶關系的概述

一、客戶關系遞進步驟分解

1. 先有“欠”，還是先有關系？

案例：虧欠和關系的因果關系

2. 傳統的客戶關系維系

3. 關鍵：先回報VS先付出

4. 關系創造事件策劃

案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關系）

二、新形勢下財富管理市場中的客戶關系

互動討論：婚姻關系VS戀愛關系

三、客戶關系的五個層次

1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?

2. 讀懂中國文化中的情理法則

3. 互聯網下的客戶關系：微信工具

4. 互聯網下的客戶關系：社群營銷

四、客戶流失原因分析

1. 單一產品的客戶流失率控制

2. 其它流失原因：產品、服務、關系、特殊

五、客戶關系升級策略

1. 初級版：提升滲透率，捆綁銷售

2. 進階版：期限錯配，風險搭配

3. 高階版：資產配置，套牢客戶

4. 創新版：非金融服務

討論分析：哪些銀行端風險資產黏性更大？

案例：招商銀行的客戶分層服務體系

第七講：附加篇——互聯網客戶獲取和管理的相關工具應用

一、線上工具介紹及優點

互動討論：如何保持與客戶同頻

二、借助工具對線上客戶進行“客戶畫像”

1. 微信客戶的客戶畫像和客戶分類

2. 拼多多的營銷案例啟示

實操練習：初步勾勒出對保險意向客戶群