品牌營銷

課程背景：

本課程將結合品牌定位中品牌推廣的主要職能，融合市場的營銷趨勢、市場推廣的實際操作，從理念到動作層層解析企業市場推廣主管從產品到終端到促銷等關鍵環節的技能要點，從而針對市場推廣人員的理念技能進行有效提升，有效保證市場推廣與區域銷售充分配合的系統競爭力。

課程收益：

● 統一對于品牌基礎概念的理解

● 掌握品牌建設的方法

● 熟悉品牌傳播與推廣之道

● 了解品牌管理典范企業的品牌管理模式與經驗

● 梳理品牌管理的內容、品牌核心價值、品牌定位等相關概念，輔之大量案例生動傳遞以加深認識

課程時間：2天，6小時/天

課程對像：公司CEO，品牌總監，運營總監等，負責品牌傳播、品牌公關的企業中高層人員

課程方式：工具講解、小組討論、實戰練習、案例分析等

課程大綱

第一講：認識品牌

主要議題：什么是品牌?品牌由哪幾部分構成?地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產生影響?家居建材企業為何要塑造品牌?

1. 品牌的定義：烙印

工具：品牌金字塔

2. 產品品牌、家族品牌和企業品牌

案例：東鵬品牌譜系圖

工具：品牌金字塔模型

3. INTERBRAND品牌價值排行榜與民族品牌的現狀

4. 為什么要塑造品牌-微笑曲線

案例：歐典事件的啟示

5. 關于品牌的一些典型誤區

6. 塑造品牌的五步流程

第二講：確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質是差異化，那么造成品牌之間差異化的內在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

1. 品牌DNA——品牌差異化的核心

2. 什么是品牌核心價值?

案例：歐神諾、尚品宅配的品牌核心價值如何得到堅守

案例：招行銀行品牌核心

3. 什么是品牌個性?

4. 如何確定品牌的核心價值與品牌個性

案例：寶馬的品牌核心價值

案例：博德精工的品牌個性

工具：確定品牌核心價值的墓碑法則

第三講：確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位?為何要進行品牌定位?確定品牌定位的一些具體案例和具體方法

1. 為什么要對品牌進行定位?

工具：品牌定位的四個步驟

案例：汽車品牌的定位

2. 品牌定位的方法舉例

案例：施耐德電氣品牌的定位

工具：品牌定位分析工具：品牌定位圖

互動：如何使用品牌定位圖工具

案例：斯帝羅蘭家居的品牌定位案例

工具：品牌定位的價值鏈分析

3. 從品牌定位到品牌價值訴求

第四講：建立品牌識別

主要議題：移動互聯時代品牌識別的構成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。

1. 品牌識別的構成要素

2. 品牌命名的四個原則

案例：博德的命名

3. 品牌命名的五個原則

4. 成功的命名與失敗的命名

5. 品牌視覺識別的建立

案例：三星依靠設計成為成功品牌

6. 品牌理念識別與社會責任報告CRS

案例：小米商業原則

7. 毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別?

8. 品牌行為識別：品牌接觸點管理

第五講：塑造品牌價值

主要議題：塑造品牌價值的六個要素，設計和服務對品牌價值的影響，利用品牌故事塑造品牌感性價值。

1. 品牌的感性價值與理性價值

2. 如何塑造感性價值與理性價值

案例：環球石材的品牌價值塑造

3. 服務對品牌價值的影響

工具：利用IMPACT法塑造品牌的利益點

4. 講述品牌故事，建立感性價值

案例：格力董明珠品牌故事

第六講：互聯網時代的品牌整合營銷傳播

主要議題：品牌整合營銷傳播的七項基本原則和整合營銷傳播內容、渠道、方式

一、整合營銷傳播的定義和整合策略

1. 整合營銷傳播四問：3W1H

2. 移動互聯時代品牌傳播預算如何制定?

3. 費用有限時如何進行品牌傳播?

二、移動互聯時代整合營銷傳播的八種方式

1. 方式一：產品技術推廣

案例：科勒品牌推廣

2. 方式二：廣告

1）廣告媒體的選擇

2）廣告創意的方式

3）互聯網Banner廣

案例：B2B廣告欣賞

4）廣告效果評估

3. 方式三：人員拜訪

1）人員拜訪中的品牌傳播策略

a參觀考察策略

b產品展示策略

c核心賣點提煉

d品牌文化傳播策略

e創造客戶體驗

4. 方式四：公共關系與事件營銷

1）公共關系的典型操作模式

2）如何開展事件營銷

案例：無節操的營銷為什么這么火？

3）借用社會化媒體開展事件營銷

案例：三一為何狀告奧巴馬

5. 方式五：口碑營銷

1. 口碑營銷的操作模式

2. 互聯網時代的口碑營銷：粉絲即渠道

3. 社會化媒體：微信營銷與微博營銷

案例：歐派的微信與微博營銷

4. 基于互聯網的內容營銷策略：內容即廣告

5. 微信運營：定位 選題 內容 推廣 互動

第七講：品牌戰略管理

主要議題：品牌戰略管理的重要意義，品牌戰略管理的三個方向，品牌管理組織的形式。

工具：品牌戰略管理三角形

1. 品牌延伸管理

2. 單一品牌和多品牌決策與管理

案例：企業的多品牌決策

3. 品牌與產品組合策略

4. 品牌與品類管理

5. 母子品牌的品牌構架管理

6. 品牌管理組織的發展趨勢

7. 品牌的績效管理與品牌價值計算

8. 品牌危機管理

9. 品牌老化與品牌重塑