新媒體運營和內容營銷

課程背景：

移動互聯網發展至今，人們獲取產品信息和購買的渠道越來越豐富，行業之間的競爭越來越激烈，新媒體已經成為企業營銷的主陣地。但是很多企業對新媒體的認識很不足，雖然而布局了新媒體渠道渠道但學是傳統的營銷思維在運營。本課程將從新媒體運營的本質說起，引導學員如何根據“社交化、本地化、移動化、個性化”消費行為特征，通過用戶運營、產品分析和活動策劃，持續輸出引發受眾興趣的內容，并通過創意內容營銷企業的產品和服務、擴大品牌的影響力。

課程收益：

●明確：新媒體運營必備的營銷思維方式；

●掌握：新媒體的運營流程和營銷策略；

●明確：內容營銷的產生背景、營銷特征和營銷模式；

●明確：內容電商化和電商內容化的營銷邏輯，并為某產品做內容營銷定位

●掌握：內容運營規范方法和各類創意文案的寫作技巧。

●輸出：完成某產品的系列化營銷內容的制作(海報、短視頻、創意推文、H5、轉化數據獲取）

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企事業單位新媒體運營、企業門店銷售員、營銷人員

課程方式：理論授課、案例分析、教師演示、學生實戰

課程大綱

第一講：新媒體運營的底層邏輯和工具方法

一、案例導入及分析總結

案例：拼多多的社交電商運營模式和案例拆解

案例：傳統博物館“故宮淘寶”內容營銷案例拆解

案例：綻放－淘寶女裝店的社群化內容營銷案例分析

案例：傳統知名品牌“可口可樂”的呢稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶營銷

1. 新媒體是什么？

1）企業眼中的新媒體 VS 用戶眼中的新媒體

2）新媒體-第5大媒體

3）新媒體的發展歷程及相關案例解讀

2. 傳統企業的新媒體布局及主流渠道的特征

1）“雙微一抖”的企業新媒體布局分析

2）自媒型微信公眾號的營銷價值分析

3）企業型微信公眾號的營銷價值

4）抖音平臺最容易火的6大類型內容

5）新浪微博的營銷活動設計要點分析

二、新媒體運營之“用戶運營”和“產品運營”

1. 用戶運營的邏輯和流程

1）吸粉

2）促活

3）留存

4）轉化

2. 用戶畫像分析

1）用戶是誰？-用戶VS客戶（導入案例）

2）用戶在哪兒？-用戶獲取信息的渠道和場景

3）用戶需要什么？-消費VS創費（導入案例）

4）用戶的痛點在哪里？-痛點 VS 需求點

3. 用戶付費的成本分析

1）金錢成本分析（案例）

2）行動成本分析（案例）

3）形象成本分析（案例）

4）學習成本分析（案例）

5）健康成本分析（案例）

6）決策成本分析（案例）

4. 用戶運營的頭狼戰術（導入案例）

1）吸引-8個原則撬動用戶的參與意愿

2）擴散-社會媒體渠道

3）轉化-KOL+分享+話題

5. 識別產品類型并匹配運營策略

1）流量產品

2）銷量產品

3）利潤產品

4）形象產品

6. 根據產品的生命周期調整運營重點

1）產品引入期

2）產品發展期

3）產品成熟期

4）產品衰退期

7. 分組實訓-

1）對用戶細分、畫像分析（興奮點、社交渠道等）

2）用戶的**業務消費成本分析及解決方案制定

3）以公司某產品或服務為例，提煉出該產品的賣點

三、新媒體運營之“活動運營”和“社群運營”

1. 如何0-1構建企業用戶社群

1）社群的5個基本要素

2）保持社群活躍度的4個關鍵運營點

3）社群的日常管理工作清單

4）如何在社群中打造自己的人設

2. 分組實訓

1）制定社群的入群門檻

2）制定社群的規則制度

3）根據社群的分類架構團隊和分工

4）設計一場高互動性的社群活動

3. 分組實訓：制作三大表單確保活動精準執行

1）活動物料表

2）活動推進表

3）活動運維表

第二講：內容營銷的工具方法和分組實訓

一、內容運營的工作方法

1. 內容營銷的３大運營模式

1）基于ＵＧＣ的內容營銷運營模式（案例分析）

2）基于PＵＣ的內容營銷運營模式（案例分析）

3）基于電商平臺的內容營銷運營模式（案例分析）

案例分析：抖音的UGC內容營銷模式

案例分析：羅輯思維的PGC內容營銷模式

案例分析：淘寶平臺的內容營銷模塊分析

2. 為用戶提供什么內容

1）與企業相關的內容

2）與用戶相關的內容

3）案例分析

3. 內容運營的步驟

1）內容選題規劃-4個方法工具做內容規劃

2）內容的策劃

3）內容的形式創意-6個創意形式

4）內容素材的整理和歸檔

5）內容的編輯和優化-3大排版工具推薦

6）內容的傳播

4. 內容營銷之“產品選擇”

1）選品的三個維度

2）選品的三個方式

3）選品的三個方法

4）選品的四個技巧

5）選品的三個禁忌

二、企業如何做內容電商（完成“某產品的系列化營銷內容制作”）

1. 分組實訓-產品賣點的文案輸出

案例拆解：功能型產品 VS 享樂型產品

案例拆解：高涉入產品 VS 低涉入產品

案例拆解：理性訴求法VS感性訴求法

分組實訓：按如上3個知識點為某類產品做內容電商定位

2. 分組實訓：（某款產品的）種草和拔草

1）微信朋友圈種草文案的5種設計思路

2）（快手和抖音等）短視頻平臺的種草思路和拔草轉化邏輯

3）短視頻的腳本編輯和設計思路

4）分組實訓：完成某款產品在某社交平臺的系列化內容規劃和設計

三、分組實訓：運用第三方工具完成某產品的系列化營銷內容的制作

1. 圖文設計類工具-完成某產品的營銷海報制作

1）在線圖文類工具推薦

2）營銷海報的文案設計(陳述事實、具體細節、場景化代入）

3）產品海報的制作（標題、口號、正文、附文）

3）裂變海報的制作 （3個要點）

2. 短視頻拍攝和制作工具-完成某個手機短視頻制作和發布

1）手機短視頻制作工個推薦

2）短視頻拍攝的運鏡技巧練習：推、拉、移、轉、穿

3）短視頻拍攝的快慢效果練習：延時拍攝和慢動作

4）短視頻拍攝的腳本撰寫

3. 數據工具-如何獲取客戶的轉化數據

1）數據工具推薦

2）用戶轉化數據的獲取和分析

4. 內容排版工具-如何設計一篇高質量的產品推文

1）排版工具推薦和高效運用

2）文案的撰寫技巧-標題、配圖、摘要、開頭、正文結構、收尾引導行動

3）完成內容的撰寫并排版推送

5. H５制作工具-制作一個推廣H5

1）H5工具推薦和高效運用

2）H5的腳本撰寫-定位、內容規劃

3）完成H5內容的制作并推送