賣相——品牌開發的黃金法則

第一部分：理解品牌
賣相。南方方言，指物品或人的外表形態，容貌、外觀、造型、形象。
但這樣解釋遠沒到位，只說出了“相”，沒有領會到“賣”。
賣，就是要引人關注、受人喜歡、讓人接受，被人追捧。
賣相，就是有銷售力的外觀與形象。
賣相就是品牌營銷
什么是品牌？
“品”就是大家口中的你。“你是什么不重要，重要的大家認為你是什么”。
“牌”是刻在竹片、木片上的符號，是識別、專屬，是“行不改姓，坐不更名”。
品牌就是你在別人心中的形象，是你所擁有的名號和聲譽。
什么是營銷？
營銷就是買賣。買是市場，賣是市場供給。
賣相，就是憑借“相”來推動買賣！
品牌的成功法則一：深刻而準確地理解品牌
1，品牌是你的名號和聲譽，所以不存在要不要品牌，做不做品牌，能不能做品牌的問題
。
2，品牌是有企圖心的，不圖虛名要實惠，一切為了“賣”的順暢和價值優化。
3，品牌是商業思維和宣傳理念的產兒。
品牌開發首先要解決的就是聲譽的結構，也就是什么樣的聲譽。
其依據是這聲譽能為你帶來什么？
小專題：三種人與三種思路
三種人：
品牌學人、品牌策劃人、品牌擁有人
三種思路：
宣傳、專業、商業

第二部分：關于策劃
如何理解 ——
品牌營銷策劃
先讓我們把詞序倒過來：策劃、營銷、品牌??
關于策劃
策劃是什么：為了提高決策質量所進行的創造活動，其成果是確保目標實現的行動計劃
。
進行策劃的前提是：1）對事情的結果高度重視；2）用于實現目標的資源有限；3）實現
目標的途徑有兩個以上；4）對事情的結局沒有完全的把握。
策劃所進行的工作是：1，清晰目標；2，考量目標和資源的關系，當目標和資源不相匹
配是，或者改變資源，或者改變目標；3，對資源經銷檢索、評估、調度與整合。
品牌的成功法則二：目標清晰
一次成功的品牌策劃，首先要對目標和資源進行梳理。
如——
在品牌任務的層面上：
1）經營型；2）企業形象型；3）營銷型；4）產品型。
在品牌目標的層面上：
1）擴大市場分額；2）提升品牌形象；3）創建新品牌；4）品牌的擴大與延伸；5）改變
消費群；6）新產品上市；7）品牌復興；8）??
首先清晰你想干什么，然后評估你能干什么，最后確定你應該干什么。這就是戰略！
戰略就是干什么和不干什么的決定！

第三部分：營銷基礎
關于營銷：
什么是營銷？營銷就是促成交換的自愿發生。
營銷的前提：
1，兩方以上的參與
2，交換是自愿發生的
3，交換的主動方才是營銷者
所以，營銷的核心工作有三：
一，價值的提供：產品、服務、精神安慰都是價值。
二，為交換提供條件：價格、獲取途徑、售后服務都是交換達成的必要條件。
三，推動、說服交換的達成（什么是驅動市場？什么是市場驅動？）。
品牌課題全面涉及以上三個層面。
成功法則三：以營銷為基礎
1）定位
2）價值（產品）
3）傳播模式（成功路徑）
4）故事的敘述
一，關于定位
從歷史上看，營銷是一個加塞的活，它干的是生產之后、銷售以前的事。
工業革命所帶來的激烈競爭，迫使企業重視兩個根本性的元素：消費者和競爭者，這是
所有營銷理念的出發點。
定位理論之所以風靡西方商業世界，是因為它建立了制定營銷策略的參照系，消費者、
競爭者是構成這一參照系的縱橫座標。
“不做第一，就做*”。說到底就是要出人頭地。
定位就是要為出人頭地找到一個*位置。
定位的原則是：人無我有，人有我優，魅力十足，事實支持，跑馬圈“腦”，地形有利，
人沒說我說，人說了我喊！
二，關于價值
價值是一個很值得把玩的東西：
1，價值的剛性
2，價值的動態
3，價值的主觀性
有趣的是，最有價值的東西往往不值錢，如空氣、水、睡眠、健康、自由、友情等，但
這些一旦面臨被剝奪，人就會不惜代價去保有，這就是恐懼訴求的來歷。
營銷的核心就是玩轉性價比：
1）提供價值；
2）讓消費者認知價值；
3）性價比優化。
學過點經濟學的人都知道，價值有使用價值和交換價值之分。不加入交換自用的叫產品
，加入交換的叫商品。
營銷就是買賣，當然要將價值變成價格。價格和價值的微妙關系就是營銷的本質，而不
是4P中產品與價格的簡單割裂。價格受到太多因素的影響，如供求關系、需求強度、獲
利能力和認知等。
品牌思維是深度研究市場需求和客戶購買決策的特點，完整地將產品推向市場！
品牌
產品的內涵與外延；
產品的包裝與服務；
產品的概念；
產品線：價格帶、市場關系、競爭角色。
當我們作為消費者時，我們決定購買的每件物品（服務）都會被放進一個無形的抽屜??
類別？檔次？工業品、工藝品、藝術品？
三，關于傳播模式
從某種意義上說，銷售模式決定了傳播模式：
如，直銷、會議營銷、渠道分銷、圈子營銷、BtoB BtoC CtoC
CtoB等。又可以稱為“影響力模式”。
當然，品牌的傳播模式還包括了次級模式，如體育營銷、音樂營銷、口碑營銷等。
品牌的成功法則四：成功路徑設計
更重要的是，品牌的傳播模式設計包括了品牌的成功路徑和生存方式，這是品牌開發領
域秘而不宣的深水活：
市場的約定俗成／競爭的縫隙／銷售的姿態／品牌原型??
小專題：影響力技術
自由（自愿還是強迫）、透明（隱蔽還是公開）、公平（利己還是利人）。
于是，影響力的施加分為：
說服
操縱
威脅
品牌的成功法則五：完整的品牌故事
四，關于營銷故事
故事的構成：我是誰？為什么是我？我能帶給你什么？我比別人如何？錯過我意味著什
么？
故事的質量：說清楚了嗎？好聽嗎？信嗎？動嗎？
完整的營銷故事才是真正的整合營銷傳播：
姿態
氣場
情節
臺詞
小專題：
乞丐、*與演員

第四部分：品牌創意
這是品牌開發領域專業性最強的部分。在奠定了品牌的商業基礎之后，傳播技術和文化
元素開始發揮巨大的能量。
品牌化過程：識別（符號與調性）—>關系（承諾與情感，一致性）—>認同集合—>符號化
。
一，DNA圖的描繪
顧客洞察、溝通路徑、品牌風格、承諾、價值主張。
品牌的成功法則六：符與咒
二，符號與語言
符號是最直接、最精煉、最震撼的品牌語言。
符號包括VI體系，廣告畫面、包裝、音樂、形象代言人等。
品牌的詞語體系包括：廣告語、購買邏輯、獨特語境、購買指令等。
核心廣告語是品牌的價值主張，也是品牌的咒語。
購買邏輯必須直接，有力，它可以戲劇化更可以是選擇題。
語境是用語言構成并配合以符號的品牌調性。
購買指令是堅定消費者購買的強勢信號，它可能是權威證言、消費者背書、是暢銷，也
可以是“機不可失，時不再來。”
三，觸點管理
整合營銷傳播的兩個基本點就是：
用一個聲音說話（信息的統一）
360度觸點管理（內外部傳播）
小專題：喬布斯帶給我們的啟示
1，產品沒有同質化
2，產業無邊界
3，改變世界包括改變消費者
4，品牌是神：可粉碎性品牌

第五部分：品牌運動與管理
品牌的成功法則七：始于產品，成于運動
運動的特點是目的明確、目標清晰、策略性強、持續時間長。
社會運動在方法、手段和過程管理方面為我們提供了強有力的借鑒：如劃代、口號提出
、理念系統、陣營劃分、事件利用、戲劇化、階段性、簡單化、持續化等。
品牌的成功法則八：系統管理
品牌管理：
– 法律關系與保障
– 品牌結構
– 機構與職責
– 品牌驅動力（動力、活力與魅力）