產(chǎn)品品牌管理

 產(chǎn)品品牌管理
    前 言
    產(chǎn)品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項目共同
    使用一個品牌。雖然同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目存在著一些差異，但是與這些產(chǎn)品項目之間存在的極高的關(guān)聯(lián)性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品仍歸為同一種產(chǎn)品。
    牌化進程中，企業(yè)品牌在不斷發(fā)展壯大的同時，也在向各產(chǎn)品線品牌不斷拓展，這是企業(yè)發(fā)展到一定程度必然面對的問題。我們能夠看到，在企業(yè)品牌與產(chǎn)品線品牌之間存在著注定的互動關(guān)系：企業(yè)品牌依托于產(chǎn)品線品牌，而產(chǎn)品線品牌通過自身的個性延伸，也在很大程度上支撐起企業(yè)的整體品牌。當企業(yè)進入到品牌競爭的時候，不可避免的是每個企業(yè)的核心產(chǎn)品也慢慢的進入到品牌化復(fù)制和建設(shè)的層面，正如身邊無處不在的國際大公司的產(chǎn)品線品牌框架：比如豐田公司總品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）、花冠系列（Corolla）、凱美瑞系列（Camry）等產(chǎn)品線品牌；再比如寶潔公司的品牌文化更為典型，它不僅有豐田那樣的縱向品牌，還有數(shù)量眾多橫向品牌。正是這些成功的產(chǎn)品線品牌讓企業(yè)品牌更加熠熠生輝。
    我們很容易看到，一方面，產(chǎn)品線品牌的成功塑造，可以大大提升新項目的推廣效率及效果，通過系列產(chǎn)品的不斷開發(fā)、不斷提高產(chǎn)品線品牌的產(chǎn)品水準、增強產(chǎn)品線品牌力量，同時為企業(yè)的長遠發(fā)展帶來積極的推動力，促進企業(yè)運作效率、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定及不斷提升；另一方面，建設(shè)強勢的產(chǎn)品線品牌對于企業(yè)及其投資者來說，將是帶給他們良好的投資收益的保證；同時，產(chǎn)品線品牌建設(shè)還有力的提升企業(yè)的品牌實力及厚度。
    無論快消品企業(yè)還是工業(yè)品企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品線品牌管理的模式已經(jīng)到來。傳統(tǒng)的用公司品牌代替產(chǎn)品線品牌的運作模式已經(jīng)過去。

    課程收獲
    為什么企業(yè)應(yīng)該進行產(chǎn)品線品牌策略的原因
    了解*產(chǎn)品品牌規(guī)劃的思路
    學(xué)習(xí)知名跨國公司如何成功地管理產(chǎn)品品牌*實踐
    學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品線品牌的運作的方法與傳播手段

    課程對象
    企業(yè)決策層、品牌/傳播總監(jiān)/經(jīng)理、市場/產(chǎn)品總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理

    課程大綱
    1、什么是品牌及產(chǎn)品品牌？
    ● 品牌資產(chǎn)的概念和測量
    ● 在品牌化中的挑戰(zhàn)
    ● 品牌再定位決策
    ● 品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)
    ● 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢
    ● 顧客對一個品牌的態(tài)度
    ● 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的差異
    ● 為什么要建立產(chǎn)品品牌

    2，產(chǎn)品、品牌、商標、包裝
    ● 產(chǎn)品、品牌和包裝
    ● 市場營銷與產(chǎn)品
    ● 商標大全：汽車品牌=企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
    ● 商標大全：電影品牌企業(yè)品牌OR產(chǎn)品品牌
    ● 品牌與商標的聯(lián)系
    ● 品牌與商標的區(qū)別
    ● 案例：“百事”大品牌
    ● 商標的專用權(quán)特點
    ● 商標創(chuàng)新
    ● 品牌策略
    ● 品牌策略成功的標志
    ● 品牌戰(zhàn)略5種決策
    ● 產(chǎn)品品牌策略
    ● 包裝
    ● 常見的包裝
    ● 包裝類型
    ● 其他產(chǎn)品的包裝
    ● 包裝的作用
    ● 包裝策略

    3、產(chǎn)品品牌策略：
    產(chǎn)品線品牌策略
    案例：寶潔與中國重汽的產(chǎn)品線品牌策略
    產(chǎn)品線品牌策略的作用
    產(chǎn)品線品牌策略的趨勢

    4、產(chǎn)品線品牌的建立與傳播
    ● 產(chǎn)品線品牌傳播三個圈：傳播手段看分明
    ● 產(chǎn)品線品牌營銷與傳播：三個接口別有洞天
    ● 第一步，把三種營銷與三類傳播一一對應(yīng)。
    ● 第二步，找到營銷、傳播對應(yīng)的中間橋梁。
    ● 氣質(zhì)塑造：內(nèi)部營銷—企業(yè)文化—公司傳播
    ● 魅力散發(fā)：外部營銷—大眾媒介—營銷傳播
    ● 信任達成：互動營銷—人際溝通—對話傳播
    ● 產(chǎn)品線品牌營銷傳播：消費品&工業(yè)品的互通
    ● 產(chǎn)品線品牌靜銷力：未曾謀面心已動
    ● 產(chǎn)品線品牌動銷力：互動溝通的滲透力
    ● 產(chǎn)品線品牌創(chuàng)新推廣：工業(yè)品可以偷師化妝品

    5、產(chǎn)品線品牌管理的組織與職責(zé)
    ● 產(chǎn)品品牌主管的崗位職責(zé)
    ● 產(chǎn)品品牌專員的崗位職責(zé)
    ● 品牌資產(chǎn)管理表
    ● 1．品牌資產(chǎn)檢測表
    ● 2．品牌資產(chǎn)調(diào)查表
    ● 產(chǎn)品品牌評估表
    ● 同類產(chǎn)品品牌表
    ● 品牌運作管理表
    ● 1)．品牌管理運作規(guī)劃表
    ● 2）．品牌命名要素評估表
    ● 品牌形象管理表
    ● 1）．產(chǎn)品品牌形象調(diào)查表
    ● 2）．產(chǎn)品品牌形象分析表
    ● 品牌傳播管理表
    ● 1）．品牌傳播方式分析比較表
    ● 2）．品牌宣傳效果調(diào)查報告表
    ● 品牌定位流程
    ● 品牌管理流程
    ● 商標申請流程
    ● 品牌變更流程
    ● 品牌延伸流程