大客戶營銷管理沙盤模擬演練

★培訓師：彭于壽

★引言

根據帕累托的20/80法則，20%的大客戶通常能為企業帶來了80%的收入甚至利潤。因此大客戶營銷及其關系維護是企業營銷活動的重中之重。

但是，伴隨著時代的發展，大客戶的管理愈加規范，項目立項的論證變得更加科學，拍腦袋的決策變少;采購逐步流程化和標準化;大客戶內部開始分權制衡;客戶開始推行集體決策，一言堂現象變少。搞定一個人就輕松拿下了一個大項目訂單的傳奇故事，正在成為歷史。

★沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實戰色彩的管理培訓課程。它是由參加學習的企業中、高層經理組成幾個相互競爭的模擬管理團隊，圍繞與培訓主題相關的管理活動，完成演練與學習、共同提高管理能力的高端培訓模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發達國家的眾多大中型企業將其作為中高層的常設必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團隊近年來在與國內外高校、大型企業的沙盤培訓合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進的行動學習法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學員的知識與經驗交流的平臺及知識創造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領導力的提升；3、通過引導，促進學員認知模式的改造；4、在知識整合和能力提升的同時，掌握解決企業實踐中重要問題的方法和工具。

★大客戶營銷管理沙盤課程簡介

大客戶營銷管理沙盤模擬演練課程旨在運用現代化的沙盤推演方法，構建一個大客戶市場競爭的虛擬環境，讓參訓學員分組建立模擬的供應商企業，彼此展開大客戶訂單的角逐及進行客戶關系維護管理活動。

本課程涵蓋了大客戶開發戰略管理、市場環境分析、客戶購買決策分析、競爭對手分析、訂單競標策略、大客戶市場風險管控、客戶項目干系人溝通與管理、資金鏈管理、銷售“本利量”分析、企業品牌建設等主要內容。

參加本課程的學員將分別扮演總經理（副總經理）、戰略規劃經理、市場經理、客戶經理、產品經理、財務經理等角色，演練中各部門需建立信息共享和溝通機制，在市場環境和客戶需求的不斷變化中，為達成大客戶營銷管理目標，既要從專業視角出發，又要從全局高度著眼，展開通力合作。

隨著演練的深入，各模擬公司經過激烈的市場競爭戰火的洗禮，對大客戶營銷管理，從宏觀層面的戰略布局，到微觀層面的競爭搏殺；從客戶購買決策分析、競標，到客戶關系維護和風險管控；從資源的合理配置，到部門間的溝通協作；從對銷售業績的追求，到打造企業核心競爭力的品牌建設；等等，參訓學員從認知到實際管理技能，均會有質的提升。

★培訓對象

公司總經理、營銷總監/經理、銷售總監/經理、市場總監/經理、客戶經理/主管、分公司營銷經理、大區/區域銷售經理、相關職能部門經理/主管等。

★培訓時長  1.5天 — 2天

★課程目標和收益

☆強化大客戶營銷活動的科學管理意識。演練中，大客戶訂單的獲取不再是業務經理的單打獨斗，而是在分析環境和客戶具體需求的基礎上，圍繞營銷目標，通過多部門協作制定一套行之有效的科學合理的競爭方案去實現。

☆提升數據分析和市場（客戶）分析能力。從對市場環境的解讀、市場變化預測、目標市場選擇、目標客戶需求和購買決策過程分析、潛在客戶挖掘、訂單篩選、競爭對手分析及競標策略的制定，無不是對學員分析市場、挖掘數據能力的考驗。

☆提升大客戶營銷風險管控能力。演練中，既有整體市場變化的不確定性因素，更有大客戶采購及履約中（甚至來自第三方）的各種可控或不可控因素。學員在演練中需識別各類風險因素，評估不同風險因素對營銷活動的影響，并采取相應的風險管控措施，以規避風險或者將風險發生的概率降至最低。

☆提升大客戶市場競爭力和客戶關系維護能力。在充分分析客戶個性化需求的基礎上，還需結合企業經營目標、行業形勢、對手的競爭策略以及本公司的現實情況，制定行之有效的訂單競標方案。在供貨中，還需根據客戶需求變化制定合理的客戶維護方案，以保持本公司對客戶的持續競爭優勢。

☆拓寬營銷管理視野，培養大局觀，提升系統思維能力。一是學員在演練中經歷了大客戶營銷活動從宏觀布局到微觀操作的全過程，二是通過部門溝通和多因素綜合分析，訓練學員從全局看局部，從表象看實質，從攻守戰術的演練到打造核心競爭力的品牌建設，從單維度的片面思考到多維度的系統思考，逐步培養大局觀。

★課程主要知識點（系支撐演練的專業理論知識，用于總結、講評，部分內容不做專門講授。）

一、大客戶營銷管理概述

帕累托的“二八定律”

大客戶的幾種分類

大客戶銷售的十大特征

常見的大客戶營銷誤區

二、大客戶市場分析

環境分析工具的運用

大客戶市場宏觀環境分析

中觀（行業、區域）環境分析

微觀環境分析

三、大客戶購買決策分析

大客戶所在行業的動力因素和戰略目標

大客戶潛在問題分析

大客戶企業的采購流程和運作

大客戶的需求狀態分析

發現大客戶的需求與動機

大客戶需求狀態分析和進攻方向

四、大客戶競爭者分析

識別公司主要競爭者

分析競爭者的幾個維度

與競爭者的優劣勢比較

謀求顧客導向和競爭導向的平衡

五、大客戶的市場細分和目標市場選擇

大客戶市場細分的層次和模式

市場目標化

市場細分與差異化營銷

六、大客戶銷售策略

參與訂單投標的原則

面向高層的銷售

商務談判策略

中國式關系營銷

七、大客戶營銷中的風險管控

大客戶營銷中的風險因素

風險因素的識別

風險因素的可控和不可控分析

風險因素的影響評估

大客戶營銷項目干系人

風險管控方案的制定

八、大客戶營銷戰略

大客戶開發戰略

大客戶市場定位戰略

戰略合作伙伴的建立

戰略合作風險分散機制

九、大客戶營銷中的品牌建設

企業在大客戶營銷中的持續競爭優勢

品牌的六個層次

品牌附加值和溢價銷售

企業品牌戰略規劃

十、大客戶營銷中的成本管理

營銷中的效益原則

營銷中的成本核算原理

銷售中的本利量分析

營銷成本控制途徑