產品生命周期管理與運營內訓培訓課程

一、       課程收益和目標

1.      深入理解產品生命周期的概念和意義

2.      掌握甄別互聯網產品生命周期的方法和依據

3.      深入剖析和拆解生命周期各個階段的特點、戰略導向、運營重點和相關核心關鍵指標和可能會遇到的各種坑

4.      梳理運營工作的總體流程和個環節要點，以及如何對運營動作的有效性進行驗證的具體實操方法和理論。

5.      加深產品定位和差異化策略對于運營工作的重要性的認知

6.      結合咪咕公司產品線來去理解產品生命周期的管理思維體系

二、       培訓大綱

一、產品生命周期概念解讀和不同階段企業側重點

1.     產品生命周期與經濟環境的關系

2.     什么是產品生命周期

3.     產品生命周期不同階段企業的側重點

1）  投入期什么最重要:創新能力

2）  成長期什么最重要:銷售

3）  成熟期什么最重要:利潤

4）  衰退期什么最重要：成本

二、產品生命周期各階段詳解(特點、策略、數據指標、誤區等)

1.     為什么要關注是產品生命周期

1）  產品生命周期越來越短

2）  要審時度勢，不同階段做出不同的判斷與決策

3）  對個人職業生涯的選擇做出正確的判斷

4）  產品生命周期的不同階段需要不同的市場營銷、財務、制造、采購和人事策略

2.     引入期：前途莫測

1）         特點

                 i.          想的多做的快

               ii.          前途方向迷茫

              iii.          用戶對產品陌生

              iv.          用戶增長緩慢

               v.          產品簡單粗糙

2）         戰略重點：活下來

                 i.          尋找有價值的需求；

               ii.          打造更好的解決方案，完成1.0版本；

              iii.          獲取種子用戶；

              iv.          通過反饋和數據驗證需求和功能；

               v.          決策下一步（優化迭代回滾重選）

3）         對應的公司融資發展階段：對應天使輪、A輪，在這個階段要居安思危，要活下來

4）         1.0版本的必備功能

                 i.          核心功能——根據有價值的需求給的解決方案；

               ii.          系統消息——內容推薦、通知、關系鏈，用戶的聯動；

              iii.          意見反饋——在引入期重要，是種子用戶的驗證反饋。

              iv.          版本自升級——提示用戶升級。

5）         數據指標

                 i.          留存率：看對用戶的吸引力、價值。留存率表明需求沒價值或解決方案不對。

               ii.          轉化率：看多個功能及解決方案間，用戶比較喜歡哪個。

6）         陷阱

                 i.          充分論證需求的價值： 杜絕“拍腦袋、拍大腿、拍屁股”，論證不充分；

               ii.          專注核心功能： 專注解決核心需求；

              iii.          慎選種子用戶： 種子用戶重在質量，要精準拉目標用戶，否則反饋是錯誤的。

7）         引入期案例：（處在天使輪或A輪）。

3.     成長期：欣欣向榮

1）  特點：產品得到驗證—用戶開始熟悉產品—發展增速最快—產品更新迭代快—重市場運營推廣—競爭者紛紛加入。

2）         戰略重點

                 i.          拉新用戶——投資人關心是否高速增長

               ii.          塑造品牌知名度和用戶口碑

              iii.          留住用戶（建立關系、沉淀內容）——讓用戶與人、內容建立關系；讓用戶貢獻內容

              iv.          探索商業模式      

3）         對應的公司融資發展階段：對應B輪，用戶量猛增。

4）         數據指標

                 i.          大盤用戶

               ii.          新增用戶

              iii.          （新）用戶增長率

              iv.          留存率：此階段最重要指標，分析留不住用戶的原因

               v.          渠道質量：錢應當向哪個渠道“砸”

5）         陷阱

                 i.          成長期的假象——要看留存率，防止“羊毛黨”

               ii.          快速迭代——競爭對手會起來，盡快占領市場

              iii.          建立競爭門檻——爭取形成護城河

              iv.          聰明的砸錢——砸錢到目標客戶

6）         成長期案例

4.     成熟期：中年危機

1）         特點：產品核心功能穩定—用戶量穩定波動—競爭格局固化—產品提升用戶體驗

2）         戰略重點

                 i.          商業利益最大化 必須要賺錢

               ii.           活躍老用戶（產品+運營）

              iii.          爭取新用戶

              iv.          尋找新的業務方向（業務相關性）

3）         對應的公司融資發展階段：對應C輪及以后。

4）         數據指標

                 i.           大盤用戶

               ii.          活躍度（時長、頻次）

              iii.          留存率

              iv.          營收利潤

5）         陷阱

                 i.          警惕惰性和慣性

               ii.          主動求變求新

              iii.          商業化切記殺雞取卵——不能影響用戶核心功能操作

6）         成熟期案例

5.     衰退期：茍延殘喘

1）  特點：產品失去活力—有更好的競品出現—用戶流失明顯—市值大幅下降、退市—公司節省開支、裁員

2）         戰略重點

                 i.          減少用戶流失（原因+措施）

               ii.          流失用戶召回

              iii.          尋找創新積極轉型

3）         數據指標

                 i.           大盤用戶

               ii.          留存率

              iii.          流失用戶召回率

              iv.          營收利潤

4）         陷阱

                 i.          放棄治療

               ii.          榨取最后一滴油

              iii.          怠慢最忠實的用戶——不能怠慢死忠用戶

5）         衰退期案例：（此階段要學會變化、學會轉型）

6.     產品生命周期策略總結

1）  試快穩撤

2）  產品的生命周期---產品層次

3）  產品的生命周期---運營走向

4）  營銷組合方向

7.     咪咕產品生命周期模型分析

8.     產品生命周期分析相關工具

1）  波士頓矩陣

2）  創新擴散曲線

3）  產品組合管理

4）  ……

9.     如何甄別產品生命周期

1）  用戶曲線

2）  產品及市場信息

3）  類比判斷法

三、用戶生命周期與相關指標

1.     鯨魚模型:用戶生命周期及凈值管理

1）  鯨魚模型

2）  如何讓用戶生命周期凈值最大化

3）  用戶生命旅程

2.     不同階段的用戶運營重點是什么？

1）  激活

2）  轉化

3）  留存

4）  喚醒

5）  召回

3.     AARRR海盜模型及相關數據指標詳解

1）  拉新

2）  激活

3）  留存

4）  支付

5）  傳播

6）  數據指標體系與增長飛輪

                          i.          用戶數據

                         ii.         行為數據

                        iii.         產品數據

4.     如何選擇指標

1）  好的指標，應該是比率

2）  根據業務重點找核心指標

5.     虛榮指標和北極星指標

1）  什么是虛榮指標和北極星指標

2）  不同產品有不同的北極星指標

3）  北極星指標的原則

4）  北極星指標相關產品案例

四、用戶運營的這五大體系

1.     用戶運營的本質是什么？

2.     用戶運營管理=生命周期+用戶分層+用戶分群+用戶激勵

3.     基于產品生命周期的運營模型

4.     用戶分層

1）  用戶分層的目的和演進路徑

2）  金字塔形用戶分層模型

3）  雙金字塔用戶分層模型

5.     用戶分群

1）  用戶分群的定義和意義

2）  用戶分群模型：RFM

                          i.          用戶分群方法：建立指標

                         ii.         用戶分群方法：算法

3）  RFM的有點

4）  RFM的缺陷

5）  不同行業的RFM變量

6）  關于用戶分層和分群的總結

6.     用戶畫像

1）  User person

2）  User profile

五、用戶留存指標詳解

1.  留存指標是產品所有指標中最重要的一個指標！

2.  不管獲客怎么樣，留存率會改變累積用戶的斜率

3.  RARRA模型突出了用戶留存的重要性

4.  RARRA模型的真正的價值

1）  實現二次購買/復購，拉長用戶的生命周期

2）  實現交叉購買

3）  實現低成本的拉新獲客

5.  留存率累計效應差距巨大

6.  留存和用戶生命周期、收入的關系

7.  留存的幾種算法

1）  用戶屬性

2）  時間維度

8.  留存分析模型一：Cohort Analysis

3）  新老用戶同期群分析(Cohort Analysis)方法

ü  如何繪制同期群數據表

ü  如何分析同期群的數據：橫向、縱向

ü  為什么要區分新、老用戶

ü  留存用戶的顆粒度拆分及黏性指標分析

ü  DAU/MAN：用戶黏性指標分析

4）  用戶分層模型：RFM

ü  什么是R/F/M

ü  RFM→FMR→FMP

ü  RFM的優點和局限性

ü  RFM的深層問題

9.  留存分析模型二：渠道同期群分析方法

10.  留存分析模型一：產品功能留存矩陣

1）  分析了解各個功能的價值

2）  找到各個功能的提升空間

3）  通過功能優化來整體提升用戶留存

案例：咪咕音樂：如何找到影響留存率的最關鍵核心指標以及如何設計優化方案

4）  找到提升用戶留存率的關鍵點（Magic Number）

思考題：假設收藏功能對于留存率的重要性是顯著的，那么你打算怎樣優化收藏功能呢？從哪幾個維度或方法進行優化

六、比產品生命周期管理更重要的是產品定位

1．比用戶增長更重要的是產品定位

2．幾種不同的定位趨勢

3．定位的重要性和分析方法（象限圖分析）

4．不停的調整定位，就是在不停的調整你的增長策略

5．產品定位步驟

1）  探尋市場機會

2）  挖掘市場細分

3）  選擇目標市場

七、總結交流