【課程背景】

營銷作為企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)交付客戶實(shí)現(xiàn)收益的最重要經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)經(jīng)營管理中的重中之重。在企業(yè)分工管理的背景下，對大多數(shù)企業(yè)來說，營銷只是營銷部門或營銷人員的事情，而營銷部門由于在公司中的位置所限，以致于市場的反饋信息往往到營銷部門后不能順暢推進(jìn)落實(shí)，使企業(yè)不能及時(shí)把握市場機(jī)會或者不能及時(shí)根據(jù)市場需求及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)發(fā)展造成極大障礙。在信息化日漸成熟、市場需求和市場環(huán)境急劇變化的今天，要求企業(yè)必須快速響應(yīng)市場需求，從而充分調(diào)動(dòng)企業(yè)整體資源來滿足市場，這就需要公司各職能部門都盡快建立起營銷意識，用營銷的思維指導(dǎo)日常工作，方能使企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，在鞏固現(xiàn)有業(yè)績的基礎(chǔ)上開拓新的增長機(jī)會。張老師將市場營銷的核心思想及方法進(jìn)行體系化地整合，通過豐富的案例、工具和方法，采用啟發(fā)式教學(xué)，將有效使學(xué)員快速厘清營銷思想體系，樹立營銷觀念，并在日常工作中有效落實(shí)。

【課程收益】

?  營銷思想體系厘清

?  營銷觀念樹立

?  常用營銷工具模型（STP、4P、4C、4R……）

?  分析和思考市場的方法

?  服務(wù)營銷理念及方法

?  互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷認(rèn)知

【課程特色】

根植經(jīng)典，啟發(fā)思考；邏輯清晰，體系完整；實(shí)戰(zhàn)，學(xué)之能用；投入，案例精彩

【課程對象】董事長、總經(jīng)理、常務(wù)副總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總裁助理、各部門經(jīng)理等中、高管人員

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、企業(yè)為什么需要營銷？

1、什么是市場？

?  市場的構(gòu)成

?  市場的類型

?  市場價(jià)值地圖

?  營銷產(chǎn)生的動(dòng)因

2、企業(yè)價(jià)值鏈

3、誰該學(xué)習(xí)營銷？

案例：各類市場的典型代表，價(jià)值鏈模型、市場價(jià)值地圖模型……

二、什么是營銷？

1、營銷的本質(zhì)

?  定義

?  要素

?  核心

2、幾種營銷觀念

?  產(chǎn)品導(dǎo)向

?  市場導(dǎo)向

?  客戶體驗(yàn)導(dǎo)向

?  信任導(dǎo)向

3、營銷戰(zhàn)略思想

?  STP理論

4、營銷策略

?  4P

?  4C

?  4R

?  4D

?  其他……

案例：可口可樂、海爾、小米……

三、如何發(fā)現(xiàn)市場？

1、市場調(diào)研

?  市場調(diào)研的目的

?  市場調(diào)研的步驟

?  市場調(diào)研的方法

2、市場細(xì)分

?  為什么要市場細(xì)分

?  市場細(xì)分的作用及意義

?  如何衡量市場細(xì)分的有效性

?  常用市場細(xì)分方法及思路

3、確定目標(biāo)市場

?  目標(biāo)市場定義

?  目標(biāo)市場選擇依據(jù)

?  目標(biāo)市場選擇策略

?  目標(biāo)市場營銷策略

4、市場定位

?  什么是市場定位？

?  市場定位要考慮的核心問題

?  市場定位的步驟及方法

?  市場定位如何向客戶傳達(dá)？

?  市場定位思維地圖

案例：麥當(dāng)勞、耐克、蘋果……

實(shí)操：產(chǎn)品定位體系實(shí)戰(zhàn)演練

四、如何經(jīng)營市場？

1、企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是什么

2、市場營銷的目標(biāo)是什么

3、如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)？

?  產(chǎn)品策略

什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略

品牌策略

產(chǎn)品生命周期

?  渠道策略

傳統(tǒng)渠道

4C理念下的渠道

4R渠道下的渠道

新型典型渠道

?  價(jià)格策略

影響價(jià)格的因素分析

產(chǎn)品定價(jià)方法

產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略

極端定價(jià)策略

?  促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售的作用

促進(jìn)銷售的常用手段

促進(jìn)銷售組合策略

案例：團(tuán)購模式、直播帶貨、華帝……

模型：產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品生命周期模型、產(chǎn)品定價(jià)模型……

五、營銷新方向——服務(wù)營銷

1、什么是服務(wù)營銷？

?  產(chǎn)生動(dòng)因及概念剖析

?  三要素模型

 公司

員工

顧客

模型

三大營銷任務(wù)

?  服務(wù)營銷的四大特性

無形性（intangibility）

差異性（heterogeneity）

不可分割性（inseparability）

易逝性（perishability）

2、為什么要重視服務(wù)營銷？

?  產(chǎn)品營銷的有效補(bǔ)充

產(chǎn)品技術(shù)性能復(fù)雜性的需要

使用安裝說明

安裝維修服務(wù)

客戶培訓(xùn)

……

?  客戶利益追加，促進(jìn)購買成交或爭取重復(fù)購買

客戶憂慮的解除

客戶期望的滿足

意外驚喜

?  提高企業(yè)競爭力

產(chǎn)品概念的外延

個(gè)性化、差異化

?  服務(wù)營銷對企業(yè)效益的促進(jìn)作用

可定價(jià)的服務(wù)

可獨(dú)立成產(chǎn)業(yè)的服務(wù)

?  服務(wù)營銷觀念與企業(yè)管理改進(jìn)的關(guān)系

更注重客戶需求

客戶直接參與服務(wù)生產(chǎn)過程

3、如何做好服務(wù)營銷

?  服務(wù)營銷八大步驟

?  服務(wù)缺口模型

案例：ORACLE、福特、智能手機(jī)、大型機(jī)械……

六、營銷新方向——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新理解？

1、營銷戰(zhàn)略的新理解

? 市場調(diào)研：“抽樣”到“全樣”、“ 平行行業(yè)”到“產(chǎn)業(yè)鏈”、 ……

? 市場細(xì)分：維度更廣、層級更多、空白更少

? 目標(biāo)市場：企業(yè)資源和稟賦與市場的匹配

? 市場定位：與目標(biāo)市場的契合度（維度、深度、感知度）

2、重新反思營銷策略

? 產(chǎn)品策略

“市場精神”O(jiān)R“匠人精神”？

“極簡”O(jiān)R”極繁“？

“初始用途“OR”衍生用途“？

……

? 價(jià)格策略

極端主義

打包主義

談判對象

拍賣

營銷核彈

……

? 渠道策略

扁平之極致

O2O的未來

“扁平“與”層級“之辨

線上與線下之爭

……

? 促銷策略

價(jià)格之“模糊“

獲得感之衡量

目的之多樣

……

3、小結(jié)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下營銷之“變”

? 需求變化帶來的營銷策略之變

? 產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來營銷策略之變

? 管理工具及技術(shù)手段帶來的營銷策略之變

? ……

4、企業(yè)資源和稟賦的新思考

案例：天貓、手機(jī)、特色小鎮(zhèn)……