政企客戶市場開發與深度營銷

　【課程背景】

為什么一些政企市場、重點客戶久攻不下？

    為什么代理渠道商不能夠穩定地與我們合作？

成交的關鍵到底有哪些？決定成交的是哪些人？

    如何避免來自客戶的價格壓力？

    如何避免客戶的流失？

    在日益競爭激烈的商戰中，企業利潤的源泉來自客戶，客戶資源是企業持續發展的根據地。

如何更好的滿足客戶的需求，把“讓客戶滿意”真正成為企業的經營哲學，如何適應客戶的需求，給客戶自己選擇產品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，持續開發客戶的終身價值，是企業成功的關鍵，是競爭成功的關鍵。

在兩天的培訓時間內，迅速提升各級營銷管理者的客戶開發能力和客戶管理能力，提高銷售分析的職業素養，并在很多落地實操案例分析中提升意識和運用能力，幫助企業有效進行政企客戶的營銷模式選擇、策略制定和市場溝通

【課程收益】

?  整體了解政企的市場開發策略的制定，建立客戶分層分類的銷售體系

?  學會系統化的理解針對復雜客戶銷售的理念，提高客戶拓展能力

?  學會深刻理解客戶決策過程和內部政治分析，提高關系拓展能力

?  從客戶的利益點出發，了解使用者、評價者、決策者之間的溝通策略差異

?  學會制定針對復雜客戶銷售的策略與執行計劃，提高銷售的執行力

?  學會如何有效地鞏固復雜客戶，根據競爭態勢制定銷售策略，提高贏得復雜銷售的機

?  清楚了解產品策略與溝通策略制定的維度與流程

【課程特色】方法全面；互動活躍；思維創新；內容精彩，邏輯清晰；學而能用；案例豐富

【課程對象】負責企業市場開發、大客戶的銷售經理、銷售代表、項目銷售經理

【課程時間】2天

【課程大綱】

一、          目標（行業）市場的商機分析

n  政企類客戶的特種畫像

u  政府主導項目市場

l  地方經濟狀況與產業發展分析

l  政府規劃與民生工程

l  智慧城市、城市數字化管理

u  客戶類型

l  政府機構

l  政府投融資建設平臺

l  央企客戶

l  地方國企

l  混改企業

n  商業機會分析

u  商機的四大來源

l  政府（企業）規劃

l  招標

l  朋友關系網絡

l  客戶轉介紹

u  符合儲備商機的四大關鍵標準

工具：市場分析工具PEST、客戶價值分析表

案例：塞萊默 安捷倫 某物聯網公司的產品策略

二、          客戶關系的建立與推進

n  政府客戶的公關技巧

u  政府的職權和制約

u  政府機關系統的運行特點

u  政府日常公關的策略

u  和政府公務員的溝通技巧

u  和政府官員溝通的技巧

n  初步接觸客戶和項目

u  初次拜訪

u  需求探索與挖掘

u  了解客戶的認知和規則

u  形成客戶根據策略

n  來自客戶的視角

u  關注點：難點、痛點問題

u  潛在風險：政治層面

u  工作重點: 戰術層面

u  商業目標：財務與戰略層面

n  利益角色的競爭與合作

u  代理商

u  集成商、承包商、

u  總包商

u  咨詢公司、關系顧問

呈現方式: 工具、討論、演練、

案例：SAP  三一重工  大眾汽車

模型：銷售的價值地圖、客戶價值金字塔

工具：銷售的體系與策略、

三、          影響項目成敗的客戶角色類型與應對策略

n  客戶影響力分析

u  客戶影響力地圖

l  項目話語權：批準權、決定權、否決權、建議權、提議權

l  項目影響力

u  客戶關系地圖

l  支持者、反對者、中立者、內線人

l  對我立場與轉化

u  客戶高層分析

l  高層的利益訴求

l  客戶內部權力政治均衡

l  高層不愿意（或者不愿意獨自）承擔的風險

n  客戶的購買決策鏈中的風險規避

u  客戶采購與供應商選擇風格

l  長鏈條決策

l  理性決策

l  高成本無風險決策

u  客戶購買決策的關鍵因素

l  如何獲取或估算客戶預算

l  如何幫助客戶立項申請預算

l  風險點考慮

u  面對變化的適應能力

l  遠見者、革新者、實用主義者、保守者、落后者、頑固者

u  推動客戶基于共識性購買

l  為什么需要客戶內部形成廣泛的共識

l  如何打動客戶：講故事、樹標桿、談情懷

l  如何讓客戶產生傾向性

l  回應客戶的質疑

l  如何做好專家公關

n  商務談判技巧

u  招投標與談判

u  向客戶了解價格之外的信息

u  如果解讀打分表

u  贏得主動的談判策略

u  如何在開局引導談判

u  如何聚焦在客戶立場后面的真正利益

u  信息識別與實力籌碼組合

u  討價還價

u  催促成交

n  回款技巧

u  難回款的原因與催收誤區

u  主動性的回款策略

l  預收、預付賬款的數據波動預警

l  首催不能松口

u  回款催收的技巧

案例分享： 思科 、華為 、阿里、  騰訊 

模型：影響力模型、客戶的決策鏈

工具：客戶關系分析、利益相關者分析圖、客戶開發計劃 戰略談判模型

引導學員根據實際客戶練習，并小組分享討論

四、          從產品到解決方案, 形成產品+服務價值的最大價值

n  客戶的痛點和收益點

u  痛點的致命性

u  痛點的迫切性

u  收益點的可視性

n  方案價值點的呈現技巧

u  建立價值的四個維度

l  產品獨到性

l  服務即時性

l  價值持續性

l  業務擴展性

u  解決方案的主要元素與內容編排

l  產品特色：獨門技術點

l  解決方案：前后效果對比、性價比、成功案例

l  商業價值：ROI 投資分析、投融資策略

l  風險控制：風險量化、風險規避、風險預案

l  非量化因素：面向客戶喜好、品牌效應、

u  方案宣講于交流指引

l  好的方案能夠自己和客戶說話

l  專業宣講的三個原則

l  如何抓住客戶的興趣點

l  方案交流后的跟進

工具: 痛點分析、ROI分析、解決方案的價值分析、FABV價值呈現模型

模板：推薦的解決方案模板

案例： 某化工材料企業的銷售案例，成功突破客戶預算 

五、          如何系統全面的維護政企客戶市場？

n  客戶關系管理的四個生命周期

u  關系開拓期：步步為營，見縫插針

u  快速發展期：突出優勢，擴大戰果

u  穩定合作期：展現實力，雙贏共創

u  衰退脫離期：重塑價值，管控風險

n  構建客戶關系的縱向一體化運營生態

u  客戶經理負責制

l  客戶情報共享機制

l  項目復盤機制

u  商機管控機制

l  與渠道市場伙伴的配合

l  與財務、審計、成本核算的配合

l  投標項目管控

l  回款催收管理

u  售前服務機制

l  與技術售前部門配合

u  售后服務支撐機制

l  與售后服務部門配合

l  與工程項目部門的配合

l  與研發、技術的配合

l  與生產、運營、物流的配合

案例：思科  華為  阿里

工具：客戶關系管理的生命周期、企業營銷生態系統

六、          案例分析與總結

n  案例綜合演練

n  結合本企業的討論與策略制定

n  培訓總結

綜合大型案例演練或企業實景演練，學員觀察，老師回答與點評

工具：行動計劃表、培訓評估表