互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的五維品牌營銷

課程方式

內(nèi)訓(xùn)

課程人數(shù)

20-40

課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)

1、頂層設(shè)計(jì)-定位與品牌

2、1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)

3、2P-價(jià)格與競爭戰(zhàn)略

4、3P-渠道建設(shè)與管理

5、4P-品牌推廣與促銷

6、營銷推進(jìn)-計(jì)劃與執(zhí)行

培訓(xùn)模式

40%項(xiàng)目體驗(yàn)（案例分析、分組討論、游戲互動(dòng)、情景模擬）+40%講師講解+20%案例分享及行動(dòng)計(jì)劃

課程地點(diǎn)

客戶培訓(xùn)場地

講師團(tuán)隊(duì)

陳攀斌老師+助教服務(wù)團(tuán)隊(duì)

開場：營銷團(tuán)隊(duì)組建

營銷團(tuán)隊(duì)破冰：體驗(yàn)項(xiàng)目：《滾雪球》和《我是記者》

營銷團(tuán)隊(duì)組建（設(shè)計(jì)一個(gè)擬上市的新產(chǎn)品）

團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示（繳納營銷成交基金）

學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開訓(xùn)激勵(lì)

隨堂練習(xí)

1、《營銷人員職業(yè)素養(yǎng)自我測試》

頂層設(shè)計(jì)：定位與品牌

一、所有事情都是一件事情：創(chuàng)造購買理由

企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略：品牌、包裝、創(chuàng)意

產(chǎn)品戰(zhàn)略：創(chuàng)意、研發(fā)、命名、包裝、價(jià)格

營銷戰(zhàn)略：包裝、廣告、渠道

二、微笑曲線陷阱-研發(fā)與營銷的重要性

案例解析：一件事

1-六顆星長效肥

2-廚邦醬油

3-耐克的傳播成本

互聯(lián)網(wǎng)+對品牌營銷的沖擊

1、 商業(yè)模式：收費(fèi)到免費(fèi)

2、 生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制

3、 管理模式：層級到扁平

4、 營銷模式：B2B到O2O

頂層設(shè)計(jì)：培育強(qiáng)大品牌

一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、品牌忠誠度

2、品牌知名度

3、感知質(zhì)量

4、品牌聯(lián)想

5、品牌專屬資產(chǎn)

二、確立品牌定位

三、制定競爭戰(zhàn)略

案例解析：品牌與定位

1-寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

2-路易威登的品牌定位

隨堂練習(xí)

品牌的一句話、一幅畫、一個(gè)15秒廣告練習(xí)

1P-產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)

一、獲取營銷洞察

1、收集信息與預(yù)測需求（可行性分析）

2、營銷調(diào)研與需求預(yù)測（市調(diào)）

二、了解與認(rèn)識顧客

1、創(chuàng)造長期顧客忠誠

2、分析消費(fèi)者市場（消費(fèi)品）

3、分析組織市場（工業(yè)品）

4、識別細(xì)分市場和目標(biāo)

三、開發(fā)市場供應(yīng)物

1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

   核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品

2、服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理

（1）服務(wù)營銷的機(jī)會(huì)：

A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價(jià)

B、通過附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價(jià)值

C、通過服務(wù)增加客戶粘度與忠誠

（2）四種核心服務(wù)過程

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理

（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

A、服務(wù)營運(yùn)系統(tǒng)

B、服務(wù)傳遞系統(tǒng)

C、服務(wù)營銷系統(tǒng)

（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計(jì)

案例解析：產(chǎn)品開發(fā)

1-花笙記

2-中國風(fēng)珠寶

3-凡客襯衫

4-華住酒店集團(tuán)

隨堂測試

1、《產(chǎn)品-市場矩陣分析》

2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》

2P-價(jià)格與競爭戰(zhàn)略

一、制定價(jià)格戰(zhàn)略與方案

1、理解定價(jià)

2、制定價(jià)格

3、調(diào)整價(jià)格

二、價(jià)格戰(zhàn)略與營銷布局

1、制定渠道戰(zhàn)略推及價(jià)格戰(zhàn)略

2、設(shè)計(jì)與布局匹配的組織方式

產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

三、競爭戰(zhàn)略與生命周期

1、三種競爭策略選擇：成本、差異、集中

2、產(chǎn)品不同生命周期的營銷策略分析

案例解析：

1-加多寶定價(jià)策略

2-恒大冰泉定價(jià)與渠道

3-春秋航空定價(jià)與推廣

4-西南航空定價(jià)策略

隨堂測試

三種價(jià)格策略：新品價(jià)格、心理價(jià)格、差別價(jià)格的制定練習(xí)

3P-渠道建設(shè)與管理

一、設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道-讓渠道幫我們賣

1、營銷渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量）

3、渠道設(shè)計(jì)決策（五連環(huán)方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統(tǒng)

6、沖突、合作與競爭

7、電子商務(wù)營銷實(shí)踐

8、移動(dòng)電子商務(wù)

二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）

1、零售

2、批發(fā)（經(jīng)銷商）

3、市場物流

4、自有品牌

案例解析：自有品牌

1-凡客襯衫自有之路

2-范冰冰的自有品牌

3-劉嘉玲的自有品牌

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的分銷戰(zhàn)略

1、渠道與供應(yīng)鏈

2、渠道規(guī)劃與開發(fā)

3、渠道管理與激勵(lì)

4、渠道沖突與競爭

5、區(qū)域市場潛力挖掘

案例解析：渠道管理

1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理

2-京東物流的戰(zhàn)略布局

3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)

隨堂練習(xí)

1、渠道五連環(huán)設(shè)計(jì)方式

2、供應(yīng)鏈的長尾效應(yīng)體驗(yàn)：《啤酒游戲》沙盤模擬

4P-品牌推廣與促銷

一、推廣的理論原子彈：影響力五原理

互惠、喜好、權(quán)威、從眾、承諾、稀缺

二、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播

1、營銷傳播的作用-讓消費(fèi)者向我們買

2、開發(fā)有效傳播

3、設(shè)計(jì)營銷傳播組合

4、管理營銷傳播過程

三、推廣之公共媒介的營銷推廣

1、 精準(zhǔn)的廣告投放

2、 行業(yè)展會(huì)多參與

3、 開展活動(dòng)邀體驗(yàn)

4、 創(chuàng)意公關(guān)抓眼球

5、 游戲營銷增粘度

6、 互聯(lián)時(shí)代做分銷

四、推廣之人際媒介的客戶互動(dòng)

1、 新型直銷轉(zhuǎn)介紹

2、 招商會(huì)議創(chuàng)銷量

3、 電郵與電話銷售

4、 口碑營銷三大招

5、 地面推廣抓重點(diǎn)

6、 社群運(yùn)作造粉絲

五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣戰(zhàn)略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、老四樣和新三樣媒體的有效組合

3、微信推廣兩三招

六、推廣軟文寫作技巧

1、掌握標(biāo)題技巧

2、軟文開頭的4種常用寫法

3、正文布局技巧讓軟文耐看

4、軟文常用的9個(gè)收尾方法

七、媒體決策與效果評量

1、廣告三類型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告

2、媒體到達(dá)率計(jì)算方式與標(biāo)準(zhǔn)

案例解析：品牌推廣

大眾傳播

1-紅牛的營銷勝利

2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路

3-事件營銷與召回制度

4-玻璃時(shí)代的服裝銷售（視頻）

5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷模式

2-世界杯的游戲營銷方略

隨堂練習(xí)

《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí)

1、工業(yè)品樣本

2、消費(fèi)品樣本

3、服務(wù)品樣本

營銷計(jì)劃與執(zhí)行

一、營銷執(zhí)行-營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃

1、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃

2、業(yè)務(wù)單位營銷計(jì)劃

3、產(chǎn)品計(jì)劃、營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容

二、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理

1、設(shè)計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

2、銷售團(tuán)隊(duì)管理與激勵(lì)

3、塑造銷售團(tuán)隊(duì)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力

案例解析：

1-飛馬體育的營銷計(jì)劃

2-思科公司的營銷計(jì)劃

3-加多寶與王老吉的營銷執(zhí)行力對比分析

隨堂測試

年度營銷計(jì)劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫框架

模擬營銷策劃大賽《商業(yè)計(jì)劃書大挑戰(zhàn)》

題目：每組以新產(chǎn)品為基點(diǎn)，擬寫完整的《商業(yè)計(jì)劃書》，包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價(jià)格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）

規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營銷主管組成評審團(tuán)隊(duì)，針對方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評分。

結(jié)訓(xùn)典禮

優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，學(xué)員合影