公私聯(lián)動(dòng)與交叉銷售

【課程背景】

公司銀行業(yè)務(wù)和個(gè)人銀行業(yè)務(wù)在過去的銀行經(jīng)營理念中，往往是各自為戰(zhàn)，各管一方，缺乏有效的協(xié)調(diào)。與此相反，外資銀行大舉進(jìn)入中國的情況下，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，在進(jìn)行市場營銷時(shí)可以調(diào)動(dòng)全行的資源，甚至全球的資源進(jìn)行競爭，如果仍然嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)性質(zhì)來區(qū)分市場，各人自掃門前雪，只管經(jīng)營自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個(gè)層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。

平安銀行馬明哲在保險(xiǎn)作為主業(yè)的前提下，大力打造綜合金融服務(wù)：保險(xiǎn)、銀行、投資三駕馬車，并駕齊驅(qū)，僅僅銀行就有三塊牌照平安銀行、深圳市商業(yè)銀行、深發(fā)展銀行；同時(shí)，讓高級客戶經(jīng)理下沉到銀行、信托，為客戶打造一站式金融服務(wù)，為交叉銷售做準(zhǔn)備；民生銀行獨(dú)樹一幟在銀行業(yè)率先啟動(dòng)事業(yè)部制度，事業(yè)部的本質(zhì)是什么？在目前國內(nèi)金融處于分業(yè)經(jīng)營狀態(tài)下，如何整合行內(nèi)外資源，為客戶提供一體化、一站式、一攬子金融服務(wù)呢？交叉銷售是重要的利器。

本文將站在流程銀行與綜合金融的角度，為客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜員的前臺人員分析公私聯(lián)動(dòng)與交叉營銷。顛覆傳統(tǒng)銀行以自我為中心的資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)區(qū)分，而是以客戶為中心的融資、融信與融智業(yè)務(wù)。

【培訓(xùn)對象】

銀行支行行長、對公客戶經(jīng)理、對私理財(cái)經(jīng)理、綜合客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)主任

【培訓(xùn)課時(shí)】

【培訓(xùn)目標(biāo)】

? 了解客戶圈子——“群”的概念

? 客戶行業(yè)——“鏈”的概念

? 客戶需求——“面”概念

? 我行產(chǎn)品——“包”的概念

? 全方位營銷思想

? 從供應(yīng)鏈及事業(yè)部的角度進(jìn)行公私聯(lián)動(dòng)、交叉銷售

? 產(chǎn)品交叉銷售：各項(xiàng)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢；風(fēng)險(xiǎn)、收益、流動(dòng)性分析。

? 綜合金融服務(wù)的思想：對公對私一體化

【課程內(nèi)容】

破冰之旅游戲：單一營銷與綜合營銷的對比——中行石家莊分行的留學(xué)一站式服務(wù)營銷（5分鐘）規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)

第一章：指導(dǎo)理念——四字訣：群鏈面包

一、客戶群的概念

1、公司類客戶個(gè)金的需求

（1）集團(tuán)類的客戶——現(xiàn)金管理系統(tǒng)下的

（2）不差錢類客戶的需求特點(diǎn)——銷售及理財(cái)

（3）創(chuàng)意類客戶的需求特點(diǎn)

（4）輕資產(chǎn)貿(mào)易類客戶的需求特點(diǎn)

（5）小企業(yè)主類客戶的需求特點(diǎn)

二、行業(yè)鏈的概念

（1）上游企業(yè)——供應(yīng)鏈

（2）核心企業(yè)——1+N模式

（3）下游企業(yè)——銷售鏈

（4）終端客戶——分期業(yè)務(wù)

三、需求面的概念

1、公司客戶的五大類需求

（1）融資的需求

（2）理財(cái)?shù)男枨蟆Y(jié)構(gòu)化公司理財(cái)

（3）采購降低成本的需求——農(nóng)行客戶成功挖轉(zhuǎn)農(nóng)信的章源鎢業(yè)大客戶

（4）擴(kuò)大銷售的需求——廣發(fā)銀行尼奧普蘭的成功營銷

（5）管理的需求——農(nóng)行的現(xiàn)金管理“行云”與湘酒鬼的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

2、單個(gè)客戶的三類需求

（1）個(gè)人的需求

（2）家庭的需求

（3）所在企業(yè)的需求

四、產(chǎn)品包的概念

（1）核心產(chǎn)品+附屬產(chǎn)品

（2）切入產(chǎn)品+后續(xù)產(chǎn)品

（3）互補(bǔ)產(chǎn)品與替代產(chǎn)品

（4）1+1>2的綜合金融服務(wù)

第二章、對公帶動(dòng)對私：站在事業(yè)部及供應(yīng)鏈的高度

一、思路的轉(zhuǎn)動(dòng)

1、思維轉(zhuǎn)換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶

全方位營銷思想，六大聯(lián)動(dòng)

公私聯(lián)動(dòng)；上下聯(lián)動(dòng)；內(nèi)外聯(lián)動(dòng)；本外幣聯(lián)動(dòng)；資產(chǎn)負(fù)債聯(lián)動(dòng)；個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)

3、公私聯(lián)動(dòng)成功的三前提

（1）考核與激勵(lì)及利益分配的機(jī)制到位：

（2）PM與RM四類人才，復(fù)合型人才培訓(xùn)——平安集團(tuán)馬明哲的綜合金融計(jì)劃

（3）產(chǎn)品的共同使用性

4、產(chǎn)品的互動(dòng)：從中間業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，到融資、融信與融智——光大銀行的新產(chǎn)品分類

（1）代收代付是公私聯(lián)動(dòng)的重要手段(關(guān)注)——深發(fā)展的四類產(chǎn)品

（2）在對公業(yè)務(wù)中擴(kuò)大發(fā)卡量和用卡機(jī)會(huì)

（3）網(wǎng)上銀行

（4）理財(cái)產(chǎn)品

三、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)

1、1+N模式，廣發(fā)銀行廠商銀模式及民生銀行商貸通模式

2、供應(yīng)鏈的上下游分析

（1）企業(yè)在上下游的地位

（2）核心企業(yè)與衛(wèi)星企業(yè)

（3）供應(yīng)鏈中各企業(yè)的商業(yè)模式

（4）上下游之間的結(jié)算模式

（5）核心企業(yè)本身中高層的對私需求，及銷售量終端消費(fèi)者的對私需求

四、事業(yè)部推動(dòng)

1、事業(yè)部的本質(zhì)（民生銀行與光大銀行的事業(yè)部嘗試）

2、事業(yè)部在公私聯(lián)動(dòng)中的作用及風(fēng)險(xiǎn)控制的作用

五、綜合金融服務(wù)方案

1、現(xiàn)金管理為主的綜合金融服務(wù)

2、企業(yè)年金為主的綜合金融服務(wù)

第三章、對私帶動(dòng)對公：交叉營銷

一、4P與4C的對應(yīng)關(guān)系分析——招商銀行的點(diǎn)金理財(cái)計(jì)劃

1、產(chǎn)品與需求

2、價(jià)格與成本

3、渠道與便利

4、溝通與促銷

二、基于風(fēng)險(xiǎn)與收益的20多種產(chǎn)品（投資渠道）分析——招行南京大光路支行的對私帶動(dòng)對公

1、保險(xiǎn)：分行與保障，收益到底如何？保險(xiǎn)如何營銷，挖痛苦法

2、貴金屬：黃金是不生蛋的石頭？（演練：黃金銷售，紙黃金與實(shí)物黃金，經(jīng)典銷售話術(shù)）

3、股票：投資還是賭場（巴菲特的名言：關(guān)于貪婪與恐懼）

4、債券：國債、金融債、公司債與企業(yè)債、垃圾債券的收益

5、基金的營銷：（探討：某客戶購買我行綜合型基金，虧損嚴(yán)重，繼續(xù)投還是終止？猶豫不決）

6、銀行理財(cái)產(chǎn)品VS余額寶：（來自余額寶的威脅）

7、房地產(chǎn)、高利貸與收藏品（建行北京分行的收藏品抵押24億教訓(xùn)）

四、相關(guān)性互補(bǔ)性與組合分析

1、產(chǎn)品的相關(guān)性：

（1）股票與債券的蹺蹺板關(guān)系

（2）基金：股票與債權(quán)的橋梁

（3）通道業(yè)務(wù)：信托產(chǎn)品與貸款產(chǎn)品，房地產(chǎn)投資等相關(guān)關(guān)系

2、產(chǎn)品的互補(bǔ)性

（1）收益的互補(bǔ)

（2）流動(dòng)性的互補(bǔ)

（3）風(fēng)險(xiǎn)的互補(bǔ)

（4）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)互補(bǔ)：投資與理財(cái)

第四章、綜合交叉銷售鎖定客戶

一、企業(yè)客戶的綜合金融服務(wù)方案

1、大企業(yè)客戶的企業(yè)需求

2、批量開發(fā)中高層個(gè)人客戶

二、私人銀行小企業(yè)主的綜合金融服務(wù)方案

1、企業(yè)主的公司融資需求

2、個(gè)人的理財(cái)需求