卓越營銷：底層邏輯

 [課程背景]

“思路決定出路”，但什么決定思路呢？我們認為：“高度決定思路”。市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質的理解到位了，才可能有正確的營銷戰略，也只有營銷戰略正確了，具體的市場策略才變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認識和理解，并最終解決于問題的更高層次。所以，認識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導我們的營銷策略和市場運作。課程以我們曾經市場營銷案例為背景，來認識不同的管理運營與市場營銷的思維層面：

本課程主要采用的教學方法是圍繞實際市場營銷中的問題情境采取情景式思維訓練，通過實踐教學實現教師和學員之間互動，通過不斷的提出問題，討論問題和解決問題的方式推進課程的教學目的。

[課程特點]

1．講授與討論相結合的互動式教學；      2．大量的互動游戲帶動啟發式教學；   3．引導學員進行深層次的思想交峰；      

4．達到一種全身心交融的整體感悟；       5．課程注重實戰方法而非概念教學；   6．以劇本情景化沙盤訓練實現實踐實操。

[課程綱要]

“營銷思維”的核心是營銷敏感性，即能不能將所發現的問題、所見到的現象，迅速轉化為營銷問題、營銷現象，并加以營銷處置。“思維決定行為，思路決定出路”

1、營銷思維的基礎維度：產品思維、用戶思維、市場思維、競爭思維。

2、銷售心理認知與客戶購買行為心理分析的底層邏輯：客戶購買心理與行為分類

2、客戶需求與服務營銷： （1）服務開始與銷售之前（2）客戶的困惑便是我們的機會（3）清楚客戶是誰，客戶要什么

卓越營銷的底層邏輯訓練沙盤

一、沙盤演練項目（一）市場調查之觀察分析

1、沙盤總結分享：共同的問題——在沒有確定問題出在哪里之前，就已經開始行動

2、沙盤總結分享：市場調查的層次——行業趨勢，潛在需求，競爭局面，直接客戶需求

3、沙盤總結分享：關鍵詞：直接、無防范、無提示

4、沙盤總結分享：客戶需求分析工具——移情法

二、沙盤演練項目（二）營銷定位之品牌塑造

1、沙盤總結分享：品牌塑造情感價值，產品塑造功能價值

2、沙盤總結分享：抓住客戶核心關注的內容；注意塑造企業品牌；營銷很“燒錢”，花錢要慎重；

3、沙盤總結分享：客戶相信感覺勝過相信真相；使用“戰斗產品”

三、沙盤演練項目（三）營銷推進之影響延伸

1、沙盤總結分享：手段為目的服務，首先確定目標：客戶到達、客戶認可、客戶經常性購買？

2、沙盤總結分享：區域性宣傳注意成本效率；網絡推廣以數據為核心；快試快錯快調整；

3、沙盤總結分享：事件營銷可以激發公眾對于品牌的關注，策劃巧妙的事件營銷對公眾的影響持久有效；

四、沙盤演練項目（四）營銷實操之呈現利益

1、沙盤總結分享：營銷之本在于思考解決兩件事情：一個是“相信”的問題，一個是“結果價值”的問題

2、沙盤總結分享：聚焦購買影響者：資金型購買影響者，用戶型購買影響者，技術型購買影響者，顧問型購買影響者

3、沙盤總結分享：銷售話術工具——清晰介紹，販賣結果：FABE標準話術結構

五、沙盤演練項目（五）營銷戰術之關注需求

1、沙盤總結分享：區分客戶類型：內在價值型、外在價值型、主動型、被動型；對策因人而異

2、沙盤總結分享：客戶的舉手投足都是信息，要善積累、多分析；.感覺是由“比較”產生的；

六、沙盤演練項目（六）營銷藍海之數據積累

1、沙盤總結分享：保持記錄（觀察）客戶行為的習慣；從眾找出規律或關聯性

2、沙盤總結分享：發動促銷活動或針對性的服務，提升競爭力

精細化營銷——工具模型訓練篇

一、常用的精細化工具的應用

1、甘特圖   2、戴明環 3、矩陣法和腦圖法  4、AF精準營銷定位模型   5、營銷四維工具  6、麥肯錫模型   7、卡諾模型

二、工具模型的實操訓練——實操性的頭腦風暴輸出會

1、數據信息：客戶畫像、場景設計、精準營銷

2、渠道體系：線上線下、數據資金、全程協同，

3、全程體驗：購買前、購買中、購買后。

三、精益化數據采集、分析及精準營銷

1、采集消費者數據：客戶是誰，客戶在哪，客戶需求

2、消費者基礎數據：性別/年齡/職業/收入/學歷/常住區域

3、購買行為數據：什么人/在什么時間/什么地點/以什么方式/購買了多少

4、分析消費者數據：總體/區域/單店三個層次，單項指標/兩項指標/三項指標

5、主要采用描述性分析：總體單向交叉，形成對消費者分布特征的精準認識，以行為為核心，聚類分析，多因素方差分析

6、目的:消費動機/消費能力/消費偏好/消費習慣/消費趨勢。