數據化營銷與運營

課程背景：

目前，5G 和人工智能/大數據/云計算/邊緣計算/區塊鏈等新一代信息技術相結合，多技術交織并進、深度滲透、協同應用，孕育技術創新“核聚變”，打造萬物互聯的智能時代。

智慧機器、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、5G、移動互聯網等數字化技術高速發展，學科交叉融合加速，新興學科不斷涌現，前沿領域不斷延伸。以人工智能、虛擬現實、量子計算、量子通信、物聯網、大數據、機器人、納米技術、生物基因等為代表的新技術推動下的第四次工業革命，正在不斷取得更多更新的成果，改變著人們的工作和生活方式。新技術帶來的新工藝、新產品、新應用，也導致人們產生了新思維、新行為、新模式、新生活。在數據的加持下，通過云計算、物聯網、移動通信、光子信息等技術支撐，進行個性化大數據計算使得手機、電腦、平板、移動支付、無人駕駛汽車、智能穿戴、智能家居以及語音識別、圖像識別、趨勢預測、深度學習和異構數據等等的意味著計算從賽博空間進入人機物三元世界。“數字化生存”時代已然來臨。

數字經濟作為全球經濟的重要內容，已成為全球經濟發展的主線并推動整個人類社會的數字轉型。不論這個世界的生產、消費、科研，還是教師、律師、醫生，亦或政府、企業、學校或軍隊，數字化趨勢不可逆轉，所有人類的活動都有著大數據的“學問”。數字經濟也成為驅動中國經濟發展的重要力量。2019年中國數字經濟規模為31.3萬億元，占GDP比重達34.8%，數字經濟已成為中國經濟增長的新引擎，這一趨勢還將進一步發展擴大。

數字營銷就是借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。數字營銷是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，實現營銷精準化，營銷效果可量化，數據化的一種高層次營銷活動。數字營銷是對傳統營銷進行著在線化和智能化改造，進而幫助企業構建消費者全渠道觸達、精準互動和交易的數字化營銷平臺與服務。其本質是借助數據與算法，依靠實時數據跟蹤，實現營銷由粗放向集約發展；依靠中臺的強大連接，實現渠道從單一向多元發展；內容策劃和投放依靠數據算法的提前預知，從經驗決策變得智能決策。最終幫助企業營銷資源利用更高效，推廣費用大幅降低。

本課程向您展示在數字時代由于消費的場景化、渠道的多元化、產品與服務的一體化，企業開始利用“+互聯網”思維模式重構營銷鏈條。以客戶價值為核心，打通研發、營銷、銷售和服務環節，通過對消費者全方位洞察和全生命周期管理，使業務與數字形成營銷閉環，達成業務到數字的一體化、數字到業務的運營化，從而提高獲客數量、提升客戶價值。

課程收益：

▲ 全面深入掌握5G及數據驅動下的互聯網營銷與運營基礎知識，為工作決策、企業營銷提供系統性的知識儲備。

▲ 全面掌握數據與其應用場景的結合、數據對效果的優化、數據在營銷和運營上深入的應用。

▲ 全面掌握數據驅動下的互聯網營銷與運營更多的實操，以及當前行業主流的數據化營銷與運營發展熱點與趨勢。

課程特色：

講師講解：通過邏輯縝密、深入淺出的講解演繹讓學員充分理解。

形式多樣：培訓采取課堂集中培訓的形式進行通過課堂講述、短片播放、圖片展示、案例分析等方式結合腦力激蕩、情景演練加以實踐使學員充分牢固掌握課堂所學知識。

實戰演練：分析數據驅動下的互聯網營銷與運營個性化應用需求，模擬數據化營銷的多樣化應用場景，訓練學員的分析能力和綜合實戰能力。

課程時間：2 天，6 小時/天

課程對象：相關行業、企業和政府部門的管理干部和骨干員工，企業的董事長、總裁、總經理、副總經理、總監、部門經理、市場部人員、基層員工等

課程方式：講師講授+理論剖析+ 小組互動+ 案例研討+ 情景模擬+實操演練，啟發式、互動式教學。

課程大綱：

第一講：數據為王的時代

1.數字為王時代

2. 數字世界生產關系的新版圖

3.營銷重塑：消費者、媒體、技術與數據

第二講：數字營銷背后的數據基礎

1．消費者行為的追蹤與監測

· 對人的“名字”進行標記與追蹤

· 消費者行為追蹤的原理

· 對人的行為進行追蹤（1）：基礎監測

· 對人的行為進行追蹤（2）：事件監測

· Web，APP，以及小程序的用戶行為追蹤

2.營銷與運營的核心度量與KPI

3.來自企業之外的公域數據

· 數據的提供方

· 數據居間交易

第三講：數據驅動下的高效觸達與獲客

1. 數字廣告的暗涌：動態化與智能化的廣告時代

· 傳統互聯網廣告 vs 現代數字廣告

· 人群定向的兩種主要數據實現方式

2.基于公域數據的精準人群觸達

· 精準背后的真想

· 公開RTB——“邊緣化”但為什么仍然非常重要

· “大行其道”的私有RTB

· AG（PG、PDB）：程序化合約投放

· PD：優先交易

3.基于企業私域數據的精準人群觸達

· 基于私域數據的再營銷

· 通過私域數據實現的受眾放大投放

· 案例分析：

4.消費者數據管理體系：DMP（數據管理平臺）的原理與應用

· 消費者數據與DMP（營銷數據管理平臺）

· DMP的邏輯架構

· DMP的數據激活與應用

· Look-alike人群放大與廣告投放

第四講：流量的數據化運營

1.流量渠道追蹤

· 流量渠道標記（link tag）與追蹤

· 小程序流量的標記與追蹤

· APP流量來源的追蹤方式

· 特殊類型流量（動態流量）來源的追蹤

2.營銷渠道的經典效果評估方法

· 流量價值的一維評估方法

· 流量價值的Engagement-ROI評估模型

3.營銷渠道的高階效果評估方法

· 營銷渠道的數字化歸因

· 歸因分析和實戰

· 歸因模型和實戰

· 跨域與跨設備歸因的實現方式

4.實戰

· 實戰1：搜索競價排名分析和優化

· 實戰2：信息流廣告的數據分析與優化原理與實操

· 實戰3：流量作弊、識別與保護

第五講：消費者的數據化運營之一：轉化的數據分析與優化

1.流量轉化的數據化思維方法

2.轉化的優化一：承接優化——建立有效的流量初期接觸轉化

· 著陸頁優化的最佳實踐

· 如何正確使用熱力圖優化著陸頁

· 著陸頁構建的核心思維及黃金12法則

· 案例分析：

· AB測試及落地頁的AB測試

3.轉化優化之二：主流程優化——轉化核心步驟的構建和流失控制

· 主轉化進程優化的思維方式

· 轉化漏斗的構建與轉化漏斗的分析方式的升級

· 案例分析：（web端和移動端）

4.轉化優化之三：微轉化優化——利用用戶微妙的心理變化強化轉化

· 微轉化分析及優化方法

· 產品介紹頁（詳情頁）策劃和優化

· 案例分析：

5.分析與優化長周期的轉化

· Cohort分析

· 長周期效果的現時衡量

· 案例分析：

案例：轉化分析和優化的真實沙盤案例

1.宏觀數據快速診斷

2. 流量分析與優化

· 流量初步分析

· 流量的Engagement-ROI分析

· 歸因分析

· 流量與落地頁匹配優化

3.主轉化進程分析

· 轉化漏斗分析與評估

· 轉化泄漏點定位

4.商品詳情頁優化

· 商品瀏覽環節消費者行為分析

· AB測試與優化建議

5.購物車及支付優化

· 購物環節消費者行為分析

· AB測試與優化建議

6. 優化實效與總結

第六講：消費者的數據化運營之二：深度消費者運營

1.深度運營的執行框架

2.深度運營執行框架的核心：誘餌、觸點、規則

3.深度運營的“誘餌”思維

· “誘餌”作用的變遷：從以轉化為目的到成為深度運營的入口

· 典型的“誘餌”設計

· 通過“誘餌”獲得消費者ID

4. 深度運營的“觸點”思維

· 觸點的價值與營銷觸點規劃

· 打通消費者在各個觸點上的數據

· CDP的數據結構和應用

· 為客戶建立標簽

· 預測標簽

· 事實標簽

· 規則標簽

5.深度運營的“規則”思維

· “規則”設計邏輯

· 客戶分群與營銷自動化

6.案例分析

· 誘餌與觸點

· 標簽與規則

· 基于數據的數字化轉型

第七講：品牌活動與傳播的數據化運營

1.企業品牌力的宏觀衡量

2.品牌傳播營銷（campaign）的數據化運營

· 數字化調研

· 互聯網輿情的數據分析

3.KOL與刷量識別

4.內容傳播與裂變的數據化運營

5.抖音傳播的數據機制

6.品牌投放前的預評估