危機公關與媒體應對技能提升

【課程對象】：

1.董事長、總裁及其它董事會成員

2.總經理或副總經理等高管

3.首席危機官（危機管理小組組長）

4.公關部經理

5.新聞發言人

6.其它中高層管理人員

【主講老師】：危機管理專家、鵬遠咨詢CEO葉東

【涉及案例】：

7.23溫州動車追尾事故、西門子冰箱事件、達芬奇家具事件、日本地震、雙匯瘦肉精事件、錦湖輪胎事件、新航空難、圣元激素門事件、郭德綱綠地門、光明乳業回奶事件、寶潔SK-II、雀巢碘含量超標現象、巨能鈣雙氧水事件、中國移動短信門危機、百度裁員門危機、晉商喬致庸危機應對、哈大天價藥事件、豐田召回門事件、北京福壽螺致病事件、康師傅“水源門”事件、東航返航事件等。

【課程大綱】：

一、危機管理與危機預警機制的建立

1、有關危機的三個法則

海恩法則？

蝴蝶效應？    

墨菲定律？

2、受眾接受信息途徑的變化

AIDMA法則？

AISAS法則？

3、危機狀態下的利益相關者

誰是最重要的利益相關者？政府最大？

最有可信度的是誰？

利益相關者的重要性排名

與利益相關者如何溝通？

4、危機管理的六大原則

5、什么是中國式危機公關？

關系是中國式危機公關的全部？

政府-媒體-老百姓

政府運作的特點？如何進行政府公關？

媒體受哪四種力量左右？

北京媒體：上面沒說不行就行？

上海媒體：上面說行才行？

深圳媒體：上面說不行也行？

面子是中國老百姓最在意的？

6、危機預警系統的建立

風險信息收集的方法與渠道是什么？

預警機制建立的內部架構設計的關鍵點？

危機管理小組的人員構成？

危機管理小組的負責人應當由誰擔任？

危機預警的五大信號？

二、危機處理的應對原則

1、第一時間原則

兩個第一：第一時間、第一現場

兩個馬上：馬上上班、馬上處理

第一時間是多長時間？3小時？6小時？24小時？

第一時間通過什么渠道發出自己的聲音

新聞發布會已經過時？

應對輿情危機，態度至關重要，沒結論有態度

2、真實坦誠原則

態度決定一切？真相是最好的告知？

可以不說但千萬不能說謊

危機處理的關鍵？

溫總理的“五真”特點

哈爾濱水危機的啟示

3、第三方原則

自己說一萬句不如第三方說一句

危機中的信任排名？哪些人適合做第三方？

如何尋找組織的“第三方”？

第三方的典型特征

與第三方的溝通原則?

4、 息事寧人原則

不要讓媒體興奮？給予足夠的傾聽、面子與尊嚴

不要采取對抗的方式？溫和的語言遠勝于雄辯

理直氣壯在心？理直氣和在表？

5、 口徑統一原則

一個出口

一個口徑

了解口徑

制定口徑

嚴格按照口徑說話

前后一致

記住說過的話

6、留有余地原則

話不要說得太滿

速報事實，慎報原因

領導人不要擔任新聞發言人

沒有回旋的余地

領導人不擔任新聞人那做什么？

三、危機處理中的“隔離”策略

1、時間

多久反應比較合適？對內或者對外

原因還沒調查清楚要不要對外做出回應？

如果回應，怎么回應？回應的最快渠道是什么？

2、現場：

設置隔離帶？現場隔離的三大要點？

隔離記者？現場能拒絕媒體采訪嗎？

3、網絡

刪帖？沉帖？網絡分流？網絡發言人？屏蔽？

4、受害人

危機一開始向受害人道歉？道歉意味著什么？不道歉怎么表達？

對受害者不承諾？過度承諾？要不要拿錢出來

足夠的傾聽？給尊嚴給臺階。即使有理也要打官司？

合作而非對抗？關愛弱者？先示弱后逞強?擒賊先擒王?各個擊破?

5、責任人

處理責任人的步驟？臨時工？編外人員？

問責？放大抓小？戴罪立功？

6、原因

內因隔成外因？大事化小小事化了？及時主動告知

7、 信息

謠言止于什么？公開？智者？

了解媒體的需求？媒體在傳播中堅持的價值排序

媒體最關心的問題

8、 產品

對問題產品下架召回

產品召回的原則？產品召回的要點？

產品召回中如何與利益相關人溝通？

四、危機處理的步驟

1、分析判斷

危機是什么？所處的階段？

涉及到的利益相關者有哪些？

可能的發展方向及對企業的危害

2、制定目標

定量分析？定性分析？

3、策略制定

潛伏期：大事化小？

爆發期：引導輿論、有效疏導？

持續期：控制局面、轉移視線？

終止期：形象重塑？

4、組織策劃：三個步驟

成立危機處理小組

組織企業資源

形成具體行動方案

5、管理實施

五個原則？

兩種機制？

四個注意？

6、 危機預警-五個步驟之外

跟蹤？預判？變壞事為好事？

五、媒體應對策略與新聞發布技巧

1、新聞的標準是什么

什么容易頭版頭條？

硬新聞？軟新聞？

如何尋找新聞？

2、媒體的人員特征

基層？中層？高層？

3、記者圈五大潛規則

4、成功的媒體關系十要

5、面對媒體的大忌

保持沉默？掩蓋事實？推諉他人？對記者反唇相譏？

態度不慍不火，漠不關心？沒有統一的信息源頭？

6、危機公關通用的五大目標

7、危機期間實現對媒體有效傳播的通用準則

8、危機公關應避免的一些陷阱  

9、危機中媒體公關的具體路徑

泄洪模式-信息加工-新聞發言人

實施泄洪模式應注意的五大問題

信息如何加工？應遵循什么原則？

有效的傳播：言之有物？言之有情？言之有方？

亞里士多德的建議：信息傳播從人性出發？人性的特點？

危機信息的四大發布形式？新聞發布會的基本程序？

10、新聞發言人

新聞發言人不是人？

新聞發言人不是一個人？

新聞發言人不僅僅發布信息？

新聞發言人發布的是新聞？

新聞發言人需具備的素養？

新聞發言人應具備的技巧？

新聞發言人說出重點的十一個步驟？

新聞發言人的授權體系？

新聞發言人的口徑原則？

新聞發言人工作驗收單？

新聞發言人應對不同類型記者的技巧？

六、現場實戰演練

練習一：危機應對策略演練——全體學員 （分2-3組進行）

－考察學員在具體危機下的反應，包括策略的制定，團隊的任務分配及講師點評   

某食品企業的旗下A品牌被中央級的媒體曝光，之后被全國媒體迅速轉載，形成了對企業形象與市場銷售產生較大沖擊的危機事件。危機管理小組需要迅速制定溝通策略。模擬過程中學員將學習如何在輿論壓力下做出決策、如何與其他部門進行溝通、如何在充滿變數的輿論環境中制定正確策略等

練習二：模擬新聞發布會——全體學員 （分2-3組進行）

－模擬新聞發布會，包括短時間的準備，記者招待會及講師點評

在危機處理的后期，學員代表將共同出席一個模擬新聞發布會，他們將推舉一個新聞發言人對此次危機事件做出正式聲明。另外，他們還將接受媒體采訪，并隨時準備回答各類問題，力爭變被動為主動，利用危機事件傳遞企業的正面信息。

練習三：模擬突發事件情況通報會（分2-3組進行）

－模擬情況通報會，包括短時間的準備，情況通報會及講師點評

背景（1）：6月13日晚22：30左右，佛山市B陶瓷廠突發污水滲漏事故，9100立方米廢水外滲引發東平河流域局部污染，造成沿江出現魚類死亡和水質污染現象。

背景（2）：6月14日上午9：20，B陶瓷廠剛剛建設的應急中轉污水池又發生滲漏，此次污水滲漏約500立方米。

背景（3）：2011年3月廣東省有關環保部門檢查時發現東朋工業陶瓷廠排洪洞有超標污水排入東平河，要求企業立即進行整改，但直至本次事件發生企業仍未整改到位。

背景（4）：6月15日上午，佛山市政府舉行情況通報會，通報B陶瓷廠污水滲漏事件的有關情況。

練習四：模擬鐵道部7.23溫州動車事故新聞發布會（分2-3組進行）

－模擬新聞發布會，包括短時間的準備，情況通報會及講師點評

7．23溫州發生動車追尾事故，作為鐵道部的發言人需要在第一時間召開新聞發布會對外發布信息以及回應媒體記者提出的各類問題。考察新聞發言人如何在復雜多變的環境下隨機應變，為鐵道部挽回形象。