大客戶關(guān)系管理

大客戶關(guān)系管理

課程背景：

大客戶資源握在少數(shù)銷售精英手里，企業(yè)陷入依靠“能人”、又受制于“能人”的怪圈；

銷售人員離職直接導(dǎo)致大客戶流失；

企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃缺少大客戶信息有效支撐，導(dǎo)致規(guī)劃脫離實際；

大客戶公關(guān)預(yù)算經(jīng)常超標(biāo)，花錢沒數(shù)、沒度，只能采用定額一刀切的粗放式管理；

大客戶資料庫不完整，導(dǎo)致銷售項目容易卡殼，無法有效控制客戶整條決策鏈；

大客戶關(guān)系缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，針對銷售項目只能臨時公關(guān)，效果還差；

大客戶關(guān)鍵人物變動，導(dǎo)致客戶關(guān)系又得從零開始；

聽不見大客戶的聲音，或者聽見了沒人管，客戶滿意度下降；

……

以上這些問題，其實都是因為客戶關(guān)系管理不到位導(dǎo)致，本課程帶來一套系統(tǒng)性的大客戶關(guān)系管理方法，讓客戶資源成為企業(yè)共有資源，變被動為主動，從依賴銷售精英轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)主動用客戶資源給銷售賦能，給一線銷售團(tuán)隊提供炮彈，指導(dǎo)銷售如何進(jìn)攻。站在企業(yè)發(fā)展角度，對客戶關(guān)系進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，支撐企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，也讓戰(zhàn)略規(guī)劃更能貼合實際。在具體客戶公關(guān)中，能夠廣覆蓋和重點突破相結(jié)合，既能擴(kuò)大客戶接觸面，又能在關(guān)鍵決策人上取得突破，直接拿下項目。并提供一套管理客戶聲音的方法，打造優(yōu)質(zhì)客戶滿意度，建立客戶檔案庫和競爭對手檔案庫，形成企業(yè)的客戶信息平臺，讓客戶資源成為企業(yè)的一種核心競爭力。

課程收益：

●了解大客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)性方法，通過客戶分級、關(guān)系規(guī)劃、客戶拓展、滿意度管理、檔案管理5個維度實現(xiàn)全方位的客戶管理，讓客戶關(guān)系成為企業(yè)拓展市場的核心競爭力；

●掌握客戶分級管理策略和客戶關(guān)系規(guī)劃5步法，將客戶規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)落地；

●學(xué)會建立客戶、競爭對手檔案，從宏觀到微觀、從競爭態(tài)勢到SWOT分析，既能支援一線銷售團(tuán)隊，又不讓客戶資源受制于少數(shù)銷售精英，打造企業(yè)客戶信息平臺，成為分析客戶、攻堅客戶的利器；

●區(qū)分普遍客戶和關(guān)鍵客戶的公關(guān)方式，學(xué)會在不同情況下選擇不同的公關(guān)策略；

●掌握客戶滿意度管理方法，主動收集客戶聲音，問題處理實行閉環(huán)管理，讓客戶的聲音成為企業(yè)改進(jìn)的方向，提升客戶滿意度；

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銷售總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、客戶代表、客戶服務(wù)總監(jiān)等

課程方式：理論講授+案例分析+情景模擬+現(xiàn)場練習(xí)

課程大綱

第一講：認(rèn)識大客戶關(guān)系管理——優(yōu)化客戶關(guān)系、提升核心競爭力

一、常見問題

1. 關(guān)鍵客戶掌握在少數(shù)銷售精英手里，銷售人員的變動容易造成客戶流失

2. 企業(yè)戰(zhàn)略制定和工作規(guī)劃缺少客戶信息的有效支撐，導(dǎo)致規(guī)劃脫離實際

3. 客戶關(guān)系預(yù)算經(jīng)常超標(biāo)，花錢沒數(shù)、沒度，只能采用定額一刀切的粗放式管理

4. 客戶關(guān)系資料庫不完整，導(dǎo)致項目運作過程中無法有效管理客戶整條決策鏈

5. 缺乏全員承接客戶關(guān)系的理念，客戶關(guān)系全靠客戶經(jīng)理承接

6. 客戶關(guān)系管理缺乏深度和長遠(yuǎn)規(guī)劃，大量針對項目的臨時公關(guān)

7. 客戶關(guān)鍵人物的職位變動，客戶關(guān)系又從零開始

二、客戶關(guān)系管理的價值

1. 避免價格戰(zhàn)

——支撐企業(yè)實現(xiàn)盈利，避免陷入痛苦的價格戰(zhàn)中。不是殺熟，是客戶信任，信任你能為客戶創(chuàng)造多大價值。

2. 業(yè)績平穩(wěn)增長

——支持各種市場環(huán)境下，企業(yè)業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長，不管是快速發(fā)展還是行業(yè)減退。

3. 支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢

——支撐企業(yè)競爭目標(biāo)的持續(xù)實現(xiàn)

4. 支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成

——持續(xù)支持企業(yè)多個市場目標(biāo)的達(dá)成

三、客戶關(guān)系管理的兩個階段

1. 公司起步階段

1）技術(shù)不穩(wěn)定，品牌影響力弱

2）依靠個人影響力拉動銷售

3）建立客戶信任的過程漫長且脆弱

4）一顆以客戶為中心的真心打動客戶

2. 品牌階段

——客戶經(jīng)理可以直接拜訪客戶高層了，不是因為客戶經(jīng)理優(yōu)秀了，而是因為他們代表的公司優(yōu)秀了

案例：華為銷售模式變遷的思考

第二講：客戶分析與分級管理——明確客戶分級、合理資源分配

一、客戶分析

1. 外部環(huán)境分析

1）市場進(jìn)入障礙

2）替代品威脅

3）購買者與供應(yīng)商的討價還價能力

4）競爭對手之間的競爭

工具：波特五力模型

2. 企業(yè)綜合分析

1）企業(yè)愿景和使命

2）客戶主要業(yè)績分析

3）客戶核心能力分析

4）客戶當(dāng)前的機(jī)遇與威脅分析

3. 客戶需求與采購決策模式分析

案例：王永慶賣米

案例：華為在房地產(chǎn)和小靈通上的選擇

案例：某跨國集團(tuán)對華為的考察

案例：電子價簽對超市與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影響

二、客戶分級

1. 分析客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

1）客戶企業(yè)檔案

2）第三方分析報告

2. 識別客戶價值

1）當(dāng)期價值

2）長期價值

3）顯性價值

4）隱性價值

3. 客戶分級

1）戰(zhàn)略客戶

2）伙伴型客戶

3）價值客戶

4）一般客戶

案例：三甲醫(yī)院的燈塔效應(yīng)

案例：華為全球100大客戶清單

第三講：客戶關(guān)系規(guī)劃——早規(guī)劃早投入、多結(jié)緣多產(chǎn)糧

一、普遍客戶關(guān)系規(guī)劃

1. 價值

1）幫助企業(yè)構(gòu)建信息收集渠道

2）幫助企業(yè)在項目運作當(dāng)中技術(shù)評標(biāo)領(lǐng)先其他企業(yè)

3）品牌與忠誠度的提升

4）交付成功與改善盈利

2. 要點

1）覆蓋面要廣，要覆蓋所有與客戶接觸的部門

2）要發(fā)掘與培養(yǎng)明日之星

案例：廣結(jié)良緣的銷售小李

二、關(guān)鍵客戶關(guān)系規(guī)劃

1. 價值

1）支持關(guān)鍵項目

2）打擊競爭對手

3）確立關(guān)鍵戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

4）交叉立體支撐客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

工具：客戶-企業(yè)立體關(guān)系圖

2. 要點

1）選擇客戶接觸場景——創(chuàng)新，避免審美疲勞

工具：華為三板斧到12招

2）客戶關(guān)系活動需要有明確具體的支撐項目

3. 客戶關(guān)系規(guī)劃5步法

1）梳理客戶的組織架構(gòu)和決策鏈

2）定義關(guān)鍵客戶

3）選擇公關(guān)目標(biāo)、明確責(zé)任人

4）制定行動計劃

5）監(jiān)控與調(diào)整執(zhí)行計劃

練習(xí)：現(xiàn)場選擇一個客戶進(jìn)行客戶關(guān)系規(guī)劃

工具：關(guān)鍵客戶拓展卡片

案例：局長出差

第四講：客戶關(guān)系拓展——平時多關(guān)心、用時才真心

一、客戶關(guān)系拓展既是科學(xué)也是藝術(shù)

1. 管理角度——科學(xué)

2. 執(zhí)行角度——藝術(shù)

二、普遍客戶關(guān)系拓展

1. 客戶拜訪

2. 團(tuán)隊建設(shè)活動

1）共同參與體育活動

2）文娛活動

3）節(jié)日聚會

4）家庭活動

3. 商務(wù)能力提升活動

1）業(yè)務(wù)交流

2）品牌活動

3）管理培訓(xùn)

4. 例行規(guī)定動作

5. 拓展原則

養(yǎng)兵一日，用兵一時：普遍客戶關(guān)系的工作重點在于匹配項目的生命周期，提升對項目質(zhì)量的控制能力

案例：兩本企業(yè)雜志的影響力

三、關(guān)鍵客戶關(guān)系拓展

1. 知己知彼

2. 建立連接

工具：黃金20分鐘

3. 積累信任

工具：情感賬戶法則

案例：信用卡原理

4. 施加影響

5. 注意事項

1）忽視隱性決策鏈

2）忽視競爭對手

3）忽視客戶職業(yè)發(fā)展方面的需求

4）客戶關(guān)系層次不深

5）忽視明日之星的建設(shè)

6）忽視業(yè)務(wù)拓展的規(guī)范性

案例：華為老鄉(xiāng)接待政府參觀代表團(tuán)

案例：刻有客戶名字的餐具

第五講：客戶問題收集與滿意度管理——聽取客戶心聲、贏得客戶心動

一、管理客戶的聲音

1. 被動信息來源

1）服務(wù)熱線

2）客戶服務(wù)請求（合同中的SLA）

3）網(wǎng)絡(luò)反饋

4）退貨信息

5）銷售報告

2. 主動信息來源

1）客戶訪談

2）問題處理團(tuán)隊反饋

3）客戶調(diào)查

4）合作伙伴訪談

5）直接觀察法

工具：每周有效問題數(shù)+關(guān)鍵事件負(fù)向扣分機(jī)制

6）市場調(diào)研報告

3. 收益

1）決定向客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)

2）確定產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵質(zhì)量特性和規(guī)格

3）確定產(chǎn)品和服務(wù)的改善重點

4）識別客戶滿意的關(guān)鍵點

案例：華為手機(jī)拍月亮

二、管理非技術(shù)問題

1. 業(yè)務(wù)運作

1）受理問題

2）處理問題

3）升級問題

4）關(guān)閉問題并評價

2. 業(yè)務(wù)管理

1）周監(jiān)控

2）月度問題質(zhì)量分析會

案例：山東聯(lián)通辦公室打印機(jī)引發(fā)的客戶不滿

三、客戶滿意度調(diào)查與改進(jìn)

1. 方法

1）基于項目的滿意度調(diào)查

2）第三方滿意度調(diào)查

2. 過程管理

1）管理和控制問題解決過程中客戶的聲音

2）管理客戶期望值、倡導(dǎo)契約化交付

3. 客戶滿意度改進(jìn)

——企業(yè)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查的目的不僅是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題，那只是治標(biāo)的方法，客戶滿意度調(diào)查還是企業(yè)通過客戶體檢自身的方式

第六講：客戶檔案管理——信息全面準(zhǔn)確、打仗彈藥充足

導(dǎo)入：市場部集體大辭職事件

一、客戶企業(yè)檔案

1. 客戶概要

2. 客戶行業(yè)環(huán)境和競爭分析（外因）

1）宏觀環(huán)境

2）行業(yè)動態(tài)

3）客戶競爭環(huán)境

工具：VDBD五看模型（BLM模型）

3. 客戶戰(zhàn)略和痛點（內(nèi)因）

1）戰(zhàn)略分析和業(yè)務(wù)訴求

案例：秦始皇、劉邦、項羽

2）CEO的關(guān)注重點

3）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

4）公共關(guān)系戰(zhàn)略

5）客戶的痛點

6）小結(jié)——交叉驗證

4. 客戶財務(wù)分析

1）財務(wù)績效

2）客戶財務(wù)開支分析

3）小結(jié)

案例：移動的拖欠付款帶來的影響

5. 客戶組織

1）組織結(jié)構(gòu)概述

2）采購決策模式和流程

3）小結(jié)

6. 客戶SWOT分析與總結(jié)

7. 附錄

1）高層檔案

工具：個人明信片

2）業(yè)務(wù)細(xì)分小結(jié)

3）客戶年度關(guān)鍵事件日歷

4）客戶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的詳細(xì)信息

5）地域分析

二、競爭對手檔案

1. 總體競爭態(tài)勢分析

工具：供應(yīng)商權(quán)重分析表

案例：華為核心網(wǎng)“2+1”戰(zhàn)略

2. 產(chǎn)品和服務(wù)分析

工具：戰(zhàn)略沙盤

3. 客戶關(guān)系分析

工具：魚骨圖

工具：權(quán)力地圖

4. 運作能力分析

1）客戶滿意度

2）服務(wù)和交付

3）營銷活動

4）政府和公共關(guān)系

案例：海底撈舉辦兒童生日

5. SWOT分析

6. 附錄

1）在客戶中的發(fā)展歷程

2）政府和公共關(guān)系發(fā)展歷程

3）財務(wù)歷史狀況