化危為機：企業輿情管理與公關營銷

課程背景：

企業的輿情公關和危機應對不僅是為了解決危機，更是要化危為機，找到營銷契機。

尤其是在新媒體時代，如何利用營銷公關獲得最大的品牌知名度，已經成為一個營銷課題。

在公關第一廣告第二的時代，學會提前進行輿情管控，及時做好輿情應對，同事利用營銷公關的手法轉危為機，學會在危機出現時能夠轉為危機，已經成為很多企業的迫切需求。

歷經泊明老師近20年媒體傳播與市場沉淀、實戰總結，將娛樂業中的明星公關營銷、危機公關的理念與方法，用于企業的品牌營銷與危機公關，幫助企業用營銷公關實現低投入高產出的營銷效果，提高營銷業績。

課程收益：

● 學習本課程，可以幫助企業的營銷人員掌握一套落地實戰的營銷公關的方法；

● 用這套營銷公關的方法，企業可以將每一次營銷活動都做出兩點，降低營銷成本提升營銷效率；

● 在面對負面輿情時，本課程的方法也能夠幫助企業冷靜面對輿情、化解輿情的負面影響，實現轉為危機，在危機中抓住營銷機會。

課程特色：

系統：最前沿的娛樂圈公關理念和品牌公關的方法相結合 + 跨行業成功實操案例總結，獨此一家；

實戰：課程源于泊明老師20年多年傳媒、品牌營銷從業經驗，以及對眾多企業實操案例的總結，大量的案例已經證明，這套方法可幫助企業提升營銷公關的能力和輿情應對能力；

有效：現場教授的理念、方法及工具，只要能夠堅持運用必能產生實際效果。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業創始人、總經理、中高層營銷、品牌管理者、職業經理人等

課程方式：現場講授+小組討論+現場演練+案例分析等

課程大綱

第一講：重新梳理公關的基石及方法

導入：靠公關起家，因公關進去的吳亦凡

研討：過往理解的公關可能錯了

1）不是公關小姐而是公共關系

2）不是危機公關而是公關營銷

3）不是公關媒體而是公關利益相關者

4）企業公關還是品牌公關

一、公關營銷的四個層次

層次1：造熱點引關注

層次2：做內容巧植入

層次3：為定位做支撐

層次4：找共鳴贏信任

二、公關營銷與廣告營銷

1. 廣告帶銷售，公關帶節奏

2. 廣告瞄準潛在消費者，公關針對內外利益相關者

3. 趨勢洞察：廣告公關化

4. 公關與廣告的組合打法

1）廣告造懸疑，公關制造高潮

2）廣告推波助瀾，公關二次傳播

案例：韓后的公關與廣告

5. 品牌營銷巧用廣告與公關

案例：雪佛蘭的金領結公關與廣告

第二講：打造你的公關營銷思維

一、公關即營銷

1. 三維塑造公關營銷思維（從企業戰略、利益相關者需求、社會背景出發）

2. 活動主題設置

3. 媒介陣地認知

4. 公關的PDCA流程

二、公關活動策劃要點

要點1：公關活動三要素（對誰說，想聽什么，聽完感受）

要點2：獨特內容主題

要點3：發動機媒體

要點4：二次傳播

三、公關的五個一工程

1. 一句傳播口號

2. 一幅主KV畫面

3. 一個新聞熱點

4. 一個情緒出發點

5. 一個互動觸發點

第三講：不同品牌發展階段的公關策劃

階段一：戰略原點期

1. 創品類（講故事，強代言）

2. 搶心智（選位置，插旗子，畫圈子，蓋房子）

3. 找用戶

4. 立信用

案例：王老吉的定位公關

階段二：戰略擴展期

1. 造熱銷

2. 猛出圈

案例：農夫山泉的擴張

階段三：戰略進攻期

1. 攻防路徑：擒賊先擒王

2. 進攻戰法：打蛇打七寸

3. 反擊戰法：一擊即中

案例：可口可樂、百事可樂；淘寶、京東；美團、餓了嗎

階段四：戰略防御期

1. 鞏固品類市場

2. 及時打退進攻者

3. 強勢媒介聯合

4. 領導者形象維持

5. 爭取新用戶支持

6. 開辟第二戰場

案例：農夫山泉

第四講：公關活動策劃

一、產品引爆公關傳播

案例分析：約會體驗師如何引爆公關傳播

1. 降低營銷成本

2. 吸引消費者眼球

3. 提高品牌的知名度

4. 快速提高銷量

二、公關活動策劃

原理：AIDA傳播法則

分享：我如何通過公關營銷讓沒有明星的音樂劇《貓》票房賣爆的？

第五講：公關活動戲劇化八步法

導入：你是一家互聯網約會軟件公司的市場營銷部主管，為你即將上線的約會軟件做一個公關營銷，跟著我的方法一步步做

第一步：活動主題化（用名字定主題）

——情感主題、人物主題、事件主題

第二步：場地劇場化（舞臺化）

——真實的舞臺，假想的舞臺

第三步：產品道具化

——產品不是工具，是道具，讓產品成為主角

第四步：人員角色化（協作出品）

1. 臺上人物演員；演員角色化

2. 臺下人物角色化：編導、舞美燈光

第五步：流程劇情化

——為活動做流程—為流程講故事—為故事寫劇本—為劇本做導演

第六步：受眾粉絲化

——把觀眾當粉絲—變觀眾為粉絲—變觀眾為鐵粉

第七步：活動事件化（要事件不要事故）

——提煉出事件的意義，給出事件的差異化，找到事件的話題性

第八步：傳播內容新聞化（變內容為新聞）

——為內容準備焦點圖，找到發動機媒體，找準傳播路徑，讓內容自帶流量

第六講：企業的危機公關處理

導入：王力宏離婚大戰背后的公關技巧

互動：全程假設你是企業公關負責人，你的上司是王力宏，請為他做危機公關和輿情管理

一、危機公關中的危和機（中國式解讀）

導入：海恩法則和蝴蝶效應

1. 危＝危險、危難、危局

2. 機＝機會、機遇、商機

3. 化危為機的公關營銷

二、危機預警體系的建立

1. 危機公關的三個重點

——日常危機處理機制、危機處理預警系統、危機處理方法

2. 危機處理預警系統建立的四個注意事項

事項1：信息暢通

事項2：全責分明

事項3：內控機制

事項4：充分授權

3. 危機預警小組的建立

1）人員構成：組織領導者、公關專業人員、律師或法律顧問、財務主管等

2）功能劃分：決策小組、信息管理小組、后勤保障小組、參考咨詢小組

4. 危機應變計劃最有效的程序

流程：確定負責主管——劃撥專用預算——列入年度業務計劃——成立內部團隊——進行弱點交叉分析——設想情況模擬防范——更新危機應變計劃

5. 危機處理計劃的四點要求

要求1：應變方案、溝通程序和責任劃分務必清楚

要求2：給負責處理危機的人員明確指示。

要求3：發言人面對媒體和大眾時應掌握的指導原則

要求4：找出組織中的其他緊急資源和人力

課堂演練：危機模擬訓練的10項內容

三、危機應對的流程與方法

1. 危機處理的五種錯誤心理

——封鎖消息、辟謠否認、鴕鳥政策、遲緩敷衍、忽視輿論

2. 危機處理的兩個核心

——呈現真相、重建信任

3. 呈現真相，重建信任的路徑

4. 處理危機的五個步驟

——分析判斷、制定目標、策略制定、組織策劃、管理實施

第七講：新媒體時期企業的輿情處理

一、新媒體時代的新聞運作與輿情管理

1. 新媒體時代的兩個輿論場

——媒體輿論、網民輿論

2. 媒體的地域特征和從業人員特點

3. 記者圈的五大潛規則

——不說假話，關照利益相關者，忌批同行，既是對手也是朋友，超前但不超限

4. 網絡輿論的四大特點

特點1：主體多元，信息海量

特點2：真假難辨，易被操縱

特點3：突發突變，情緒化突出

特點4：網上網下互動性強

5. 網絡輿情管理

1）四大誤區：認識誤區，組織缺失，行為錯位，方法落后

2）五大建議：加大力度，發揮作用，健全機制，創新目標，培養“領袖”

3）九大做法：加強監管，鎖定渠道，分類內容，監測周期，閱評輿情，重點查辦，組建團隊，尋求領袖，加大溝通

二、新媒體時代媒體應對策略與技巧

1. 對媒體有效傳播的六大通用準則

2. 危機公關應規避的陷阱

3. 危機中媒體公關三個要點

要點1：泄洪模式

要點2：信息加工

要點3：新聞發言人

4. 危機中的媒體溝通要點

1）突出行動60%：我們正在努力……

2）體現關心30%：我們密切關注……

3）描繪遠景10%：我們將……