產品生命周期管理

課程背景：

產品作為企業戰略落地和經營變現的載體，也是市場競爭對陣的直接武器，重要性不言而喻。而企業在進行產品的生命周期管理中，遇到一系列的問題：

1、核心競爭力如何通過每一代的產品進行打造和強化，以此來支撐公司戰略的實施？

2、怎樣有效的市場調研方法，能夠洞悉客戶需求，并進一步的轉化為產品需求？

3、怎樣的立項評審環節，能夠讓新產品的成功概率大幅度提升？

4、選擇怎樣的開發流程，能夠實現產品三維約束（范圍、進度、成本）？

5、產品上市時，怎樣做好研發與市場端的銜接，讓產品能夠順利上市和推廣？

6、產品上市后，怎樣進行系統的市場生命周期的管理，以便實現不同階段的有效管理？

7、產品組合如何實現系統管理，從而保證公司穩健經營？

8、如何確定產品路線圖與技術路線圖，以此來進行中長期的產品規劃？

這些問題都意味著公司需要一套完整的產品生命周期管理的體系，在產品“從無到有”、“從生到死”的生命周期實施有效管理，又需要在戰略、組合管理等方面進行支撐、長期布局。

本課程從產品戰略、產品市場、產品需求、產品規劃、產品開發、產品上市、產品市場生命周期管理等維度，幫助企業完整的產品生命周期管理制度。

課程收益：

● 學習產品的定義與創新戰略的方法，打造企業差異化的競爭策略與核心競爭力

● 學習市場調研工具，能夠提煉和管理用戶需求，并轉化為產品定義，并進行市場概念測試。

● 掌握《產品商業計劃書》攥寫方式，能夠帶領團隊進行產品立項論證與匯報，同時掌握新產品的財務測算方法，對產品的投資回報負責。

● 了解主流的新產品開發流程，掌握新產品開發過程中的方法、工具、文件模板等，能夠構建適合自己企業新產品開發流程的管理框架。

● 掌握產品市場生命周期階段的管理方式，能夠判斷產品所處的市場階段，進而從產品營銷組合4P（產品/推廣/渠道/價格）方面，實施有效的市場管理措施

● 建立產品上市階段的概念，學會新式產品上市路徑規劃，讓產品盡快達到成熟期狀態。

● 學習產品組合管理方法，能夠進行中長期產品規劃，攥寫產品路線圖，指導進行技術路線圖、平臺路線圖。

課程對象：產品經理、項目經理、研發人員、市場品牌經理、企業中高層管理者

課程方式：知識點講解+案例研討+分組教學+互動問答

課程時間：2天，6小時/天

課程模型： 

產品生命周期管理模型          企業戰略到產品戰略的分級管理

課程大綱

導入：企業產品管理發展史

——從ERP（企業資源計劃）、SCM（供應鏈管理）、CRM（客戶關系管理）到PLM（產品生命周期管理）

第一講：產品及戰略——尋策略

一、正確認識產品

1. 產品的定義

2. 產品的三個層面

層面一：核心價值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

二、戰略解析與制定

1. 戰略層級

1）遠景、使命、核心價值觀

2）公司戰略與經營戰略

3）創新戰略

4）產品組合與新產品開發戰略

2. 戰略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN圖

4）商業模式畫布

三、搭建產品創新戰略框架

1. 麥克波特的戰略框架

1）成本領先戰略

2）差異化戰略

3）細分市場戰略

案例研討：西南航空的價值曲線、某醫療器械公司新產品的價值曲線分析

2. 創新畫布

1）突破式

2）顛覆式

3）架構式

4）漸進式

案例研討：商業模式的創新

3. 邁爾斯與斯諾的戰略框架

1）探索者

2）防御者

3）追隨者

4）回應者

案例研討：富士的追隨者到探索者的轉變

4. 持續式創新與顛覆式創新

實戰演練：怎樣避免顛覆式創新的陷阱？

四、產品創新支撐戰略

1. 技術戰略

1）技術S曲線

2）技術預測

3）技術路線圖

2. 平臺戰略

1）產品項目類別：突破性項目/平臺型項目/衍生型項目/支持型項目

2）產品平臺戰略

3. 營銷戰略

1）營銷組合

2）價值主張

3）波士頓矩陣

4）產品路線圖

4. 知識產權戰略

1）常見知識產權類型

2）知識產權策略

5. 能力戰略

1）能力戰略層級

2）如何制定能力戰略

6. 數字化戰略

1）數字化轉型

2）數字化戰略框架

7. 開放式創新

1）開放式創新類型

2）開放式創新案例

第二講：市場需求及產品定義——理定義

一、市場調研方法

1. 常用的市場調研工具

1）次級市場研究與一級市場研究

2）定性市場研究：焦點小組/深度訪談/人種學方法/客戶現場訪問/社交媒體

3）定量市場研究：問卷調查/消費者測評組/感官檢驗/眼動追蹤/生物特征反饋/大數據與眾包

2. 互聯網軟件產品的市場調研

1）用戶研究方法：信息源VS方法、用戶思維、痛點思維、設計思維

案例：騰訊產品經理的一天

案例：某B2B企業產品經理的一天

2）用戶需求分析與整理

工具：用戶故事地圖、用戶畫像、生命中的一天、卡諾模型

二、產品定義

1. 產品概念到技術規格

1）概念描述：定性的產品描述

2）產品設計規范：將定性描述轉化為定量參數、設定目標規格

3）技術規格：指導產品制造的規格

2. 產品概念設計

1）概念設計工具：概念工程、卡諾模型、TRIZ、質量屋QFD

2）概念說明示例：IDEO的新型購物車、“黃貂魚”無線通訊設備

3）實戰：制作一份產品概念說明書

第三講：新產品開發流程——做開發

一、新產品開發流程的分類與工具

1. 新產品開發流程的本質：風險VS回報

1）新產品開發流程的“模糊前端”定義

2）“模糊前端”的定義與階段：創意生成階段、初步概念開發和高級業務階段

3）討論：模糊前端VS立項開發

2. 主流的新產品開發流程

1）集成產品開發流程（IPD）：跨職能協作的系統性開發流程

案例研討：IBM為華為公司導入IPD的經歷和和成功實踐

案例研討：海爾集團在IPD應用方面的成功實踐與工具表格

2）門徑法（SGS）新產品開流程：超過35年、百余家企業、3000余項新產品項目的總結

案例研討：家電類/電子類產品開發流程、階段、工具與方法

3）互聯網產品敏捷開發流程：快速迭代的軟件開發流程

4）設計思維：D-Thinking非線性的新產品開發工具

5）精益創業：初創企業使用的新產品開發工具

3. 新產品開發流程

1）實體化設計階段：聯合分析、功能分析、FAST技術圖、逆向工程

2）初始設計與規格階段：功能、可生產性、可裝配性、可維護性、可回收性、可用性、可服務性

3）詳細設計與規格階段：質量功能展開、情感化設計、感性工學、情感分析、神經網絡學、微軟反應卡

4）制造與裝配階段

原型法：紙質原型、功能原型、可體驗原型、阿爾法原型、貝塔原型、試生產原型、虛擬原型、快速原型

可持續性設計：可持續性方法、可持續性指標、生命周期評估原則

二、新產品立項

1. 商業計劃書的撰寫

案例研討：某產品商業計劃書

2. 可行性論證

1）市場潛力：當前以及未來趨勢分析、銷售目標

2）財務潛力：投資回報率核算

3）技術可行性：QFD質量屋

4）營銷能力：產品營銷組合4P、新式上市路徑、價值主張、渠道戰略

5）制造能力：設備產能評估、原材料/部件可獲得性、生產計劃的剛性與波動

6）知識產權：分類與四種應對策略

7）法規影響

3. 需求與銷售預測

工具：ATAR模型、購買意向法

案例：小米之家

4. 財務分析

1）成本與售價

2）投資回報率

3）凈現值

4）財務分析電子表

5. 項目管理

6. 風險管理

實戰演練：撰寫本公司一款產品的商業計劃書

三、新產品開發的實施——高績效產品開發團隊

跨職能團隊與矩陣管理結構：職能型、輕量級、重量級、自主型

1. 文化與氛圍

2. 團隊的四種類型

1）職能型

2）輕量型

3）重量型

4）自治型

3. 團隊發展

1）高績效團隊的十大特征

2）團隊的四個階段：創建激蕩規范執行解散

3）工作風格：DISC、MBTI、九型人格

4）沖突管理：托馬斯·基爾曼模型

4. 領導力

1）團隊領導的九個職責

2）團隊的成功要素

第四講：產品生命周期管理——管產品

一、產品市場生命周期管理

1. 生命周期越來越短的原因

1）需求多樣化

2）技術進步

3）競爭加劇

4）全球化

2. 產品生命周期管理的四個階段

1）引入階段：定價策略、質量品牌的樹立

2）成長階段：拓展渠道、產品功能完善

3）成熟階段：差異化特征、維護市場份額及商家關系

4）衰退階段：退市的三種策略

二、產品上市階段管理

1. 跨越鴻溝

1）創新者

2）早期使用者

3）早期大眾

4）晚期大眾

5）落伍者

2. 上市策劃

1）新式產品上市路徑：做什么、賣給誰、怎么賣、在哪里賣

2）渠道選擇策略：細分市場、搶灘戰略

3）產品上市規劃：三個階段（早期安排、中期啟動、后期發布）、檢查表、上市效果評估

三、產品組合管理

1. 組合管理的五大高階目標

1）價值最大化

2）項目平衡

3）戰略一致

4）管道平衡

5）財務穩健

2. 新產品機會選擇

1）通過/失敗法

2）評分法

3）財務分析

3. 資源分配策略

1）自上而下（戰略桶）

2）自下而上

3）二者結合

4. 產品規劃

1）BCG產品組合分析工具

2）路線圖制定：產品路線圖、技術路線圖、平臺路線圖

案例：三星的產品路線圖與技術路線圖