工業品大客戶業務公關與銷售技巧

【課程背景】

工業品B2B銷售、項目型銷售以及解決方案式銷售具有周期長、采購流程繁瑣、決策復雜、參與人員多、連貫性強、易影響士氣、難以把控結果等特點，對于銷售人員有著較高的的素質和技能要求。然而，許多缺乏訓練的銷售人員會在實踐中遇到以下問題：

項目千頭萬緒，不知從何入手？

客戶組織中關系錯綜復雜，派系林立，不知誰才是關鍵決策人？

采購人、影響人、決策人及使用人關注什么？如何溝通才有效？

客戶中高層基于某種利益說話帶有“水分”，如何判斷真話與假話？

高層會談始終處于被動局面，思路老是被老板牽著鼻子走，如何破局？

老套的話術已難以引起客戶興趣，問什么問題才能引起客戶共鳴與重視？

老奸巨猾、“刀槍不入”的客戶，如何搞定？

客戶采購標準具有排他性，如何才能影響客戶采購標準？

我能有多大把握拿下這個單子？現在這個單子處于什么狀態？

這個項目現在最主要的問題是什么？

哪些項目在朝簽單的方向前進，哪些在遠離？……

在競爭激烈的大環境下，更多企業在進行營銷轉型升級，在通過素質的強化提升來打造馳騁市場的營銷鐵軍！與傳統的消費品相比，產品與行業特點使工業品營銷更著重于地面營銷人員推廣，更希望一線的營銷戰士能在信息獲取、訂單跟蹤、簽單回款、客戶管理、市場推廣中獨當一面！

【課程目標】

1. 了解工業品銷售的特點、購買流程和客戶決策流程；

2．掌握制定銷售計劃與目標分解的技巧；

3．學會合理規劃時間，提升工作效率；

4. 設計自己行業大客戶銷售流程每個階段任務清單、成功標準及關鍵節點，讓大客戶過程管控更加輕松有效；

5. 設計自己行業客戶組織痛苦鏈，只有痛苦在客戶組織里得到蔓延，銷售的希望才會大增；

6. 了解大客戶購買決策步驟及對應策略；

7. 掌握判斷大客戶真實意圖的能力，從而避免被“忽悠”；

8. 掌握客戶內部不同人員約見會面技巧和方法；

9. 掌握客戶采購委員會中不同角色的分類與應對要點；

10. 了解掌握高層決策者心理活動及其公關要點；

11. 了解掌握初級線人和二級線人及向導/教練發展的意義與實施要點；

12. 學習并掌握大客戶情報收集的方法和實際操作；

13. 熟練運用SPIN銷售提問，推動客戶隱含需求向明確需求轉變，促使客戶采取強有力行動；

14. 熟練運用FABE和BAF銷售法則，讓方案推薦變得妙趣橫生；

15. 掌握雙贏談判策略與技巧，減少因談判不當造成的銷售損失；

17. 掌握推動項目進展與獲取客戶承諾的技巧；

19. 所有案例和經驗都是講師實戰歸納總結后的精華，適用于工作中將大大提高大客戶推廣的核心競爭力；

20. 運用9個銷售工具快速提升銷售業績，使培訓輕松落地轉化。

【培訓對象】

工業及電氣自動化、工程機械、工業設備制造、化工及工業原材料、建筑及安裝工程、汽車客車行業、暖通設備及中央空調、重工設備及數控機床、通訊設備制造、礦采冶煉能源行業、環保及高新技術等行業營銷高層管理、大區經理、銷售經理、銷售人員及新進銷售人員。

【授課形式】

講授互動、銷售游戲、視頻觀摩、角色演練、小組研討、案例分享、課堂練習、規律總結、難點答疑。

【課程大綱】

第一章：客戶公關之大客戶營銷規劃

一、解讀目標企業客戶布局與方法

1、客戶發展戰略的解讀是做好大客戶攻堅的前提

2、解讀客戶的組織架構

 2.1剖析關鍵客戶職位的關注和壓力點

 2.2了解關鍵客戶在未來項目環境中的壓力與挑戰

 2.3在業務演進中發掘客戶機會點

3、解讀客戶資金預算與管控風險

 3.1市場需求拉動影響解析

 3.2競爭格局分析

 3.3現金流、財務風險解析

4、解讀客戶與供應商關系

 4.1選擇正解供應是客戶支持其發展的必要條件

 4.2客戶對發展觀不同，采購方式不盡相同

 4.3分分合合給新供應商提供了機會應

小結：解讀客戶數據分析表

二、如何做大客戶營銷規劃

1、營銷規劃的信息渠道建立

1.1外部渠道的分類

1.2內部渠道建立

2、營銷策略八個制定的角度

2.1關系角度：聚集客戶關系、確保支撐

2.2技術角度：業務、特性、設置技術障礙

2.3解決方案角度：組合、捆綁、增強競爭力

2.4交付與服務角度：增強合作信心

2.5商務角度：關鍵時刻正面價值，提高分額

2.6競爭角度：占位、卡位、挖陷阱

2.7對手角度：瞄準目標對手有的放矢

2.8認可角度：測試與實驗設局，取得事實認可

第二章：客戶公關之關鍵客戶關系建設

一、客戶關系平臺構建三個維度

1、組織客戶關系如何建立

2、關鍵客戶關系如何建立

3、普通客戶關系如何建立

案例：如何整體建立客戶關系

二、關鍵客戶關系拓展的六個維度和區分標準

1、關鍵客戶項目目標的六個具體呈現

1.1接受認可度

1.2活動參與度

1.3信息傳遞

1.4項目不日常業務指導

1.5對項目格局的支撐度

1.6競爭態度

2、評估目標客戶所表現的區分標準

2.1教練層級

2.2支撐并排他層級

2.3支持層級

2.4中立層級

2.5不認可層級

三、客戶關系多種手段拓展的實戰方法

1、建立信任的商務關系平臺建設

1.1五大關鍵行為細節與分享

1.2公眾商務活動細節與分享

2、基于個人價值的個人平臺建設

2.1馬斯洛需求的個人需求衍生的方法

2.2基于客戶真實的需求滿足技巧

3、提升客戶感知的期望值管理

3.1如何進行期望訪談?

3.2過度承諾帶來的傷害

3.3客戶感知的管理、細節、溝通

4、客戶關系拓展應避免的六種行為

小結：大客戶現狀評估表格

第三章：客戶公關之影響客戶對供應商選擇

一、與評估委員會建立的客戶關系網絡

1、級別與職能

2、主題相關性

3、共同利益

4、相關行為狀況

5、良好關系

6、地理位置便利性

二、把握客戶采購的全流程與節奏

1、客戶采購流程圖一覽

2、基于客戶偏好的營銷方案

3、項目引導需求從客戶評估問題開始

三、了解客戶對供應商選擇的方法

1、能贏得合同的機會的供應商

2、作為比較和談判的供應商

四、了解客戶對供應商區分的四個層次

第四章：如何判斷大客戶的真實意圖？                  

一、項目初期—— 4個問題判斷你要不要介入這個項目？ 

二、項目中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去？

三、項目后期—— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變？

第五章：市場信息收集內容與方法

一、客戶背景資料7要點

二、采購業務資料5要點

三、競爭對手資料4要點

小組討論：請結合SWOT分析，談談我們與主要競爭對手的差異化（優劣勢）？

如何做好服務差異化？

四、客戶個人資料10要點

五、情報信息來源的4個途徑

六、如何收集大客戶市場情報信息？

1、大客戶及競爭對手信息收集

2、如何收集二手信息

第六章：如何建立你的內線？

一、客戶關系5個生命周期

二、進入客戶的三個突破點

三、線人——從認識到發展

1、信息調查的重要性

2、發展初級線人要點

3、發展二級線人要點

4、發展教練/向導要點

四、發展線人注意事項：常見的6個問題

思考：如何避免被教練/向導誤導利用？

第七章：工業品高層公關——“七劍下天山”   

一、借用資源，借力打力

二、細節決定成敗

三、風格矩陣圖

四、逃離痛苦，追求快樂

五、高層互動

六、參觀考察

七、商務活動

第八章：初次拜訪客戶    

一、第一印象的重要性

1、著裝禮儀

2、接待禮儀

3、電話禮儀

二、 訪前準備--電話約見客戶

三、被客戶直接拒絕的4個原因

四、初次拜訪需要把握3個原則

1、保持四六法則

2、初次拜訪主要三項任務

3、會面8分鐘原則

五、客戶內部不同人員會面技巧

第九章：大項目銷售中的高層拜訪

一、拜見高層六大好處

二、如何判斷誰是關鍵決策人？

三、高層接近6要點

四、拜見高層4項準備

五、高層交談三大忌諱和4項內容及7點注意事項

第十章：成功的銷售會談

一、獲取客戶信任的4種手段

二、銷售會談的2/8法則（傾聽與提問）

三、善于牽著客戶的鼻子走

四、SPIN——贏取大訂單的利器（挖掘客戶需求）

工具表格：結合公司產品進行SPIN問題詢問重組練習

工具表格：《初期需求調研報告》

情景演練：結合公司產品進行SPIN提問情景演練

第十一章：雙贏談判策略與技巧      

一、談判概述與談判步驟

二、成為談判高手的12項條件

三、四種談判風格分析比較

四、分析競爭地位，制定競爭策略

四、雙贏談判技巧的五個階段

1、商務談判的準備階段-提前策劃

2、商務談判的開始階段-確定布局

3、商務談判的報價階段-引導博弈

4、談判的磋商階段-化解僵局

5、商務談判的結束階段-達成雙贏