工業品營銷業務流程梳理與管控

【課程背景】

工業品與普通大眾商品的銷售有重大區別，工業品一般面對的是大客戶或企業客戶，普遍來說銷售周期長，銷售金額大，客戶內部決策角色眾多，這對工業品銷售人員提出了更高的要求；但現在市面上大多數培訓都是針對快消品、標準化產品銷售的培訓，對于工業品營銷如隔靴撓癢，難以解決工業品及復雜解決方案型銷售企業一線銷售的實際問題。

一個高素質的營銷團隊是一個企業發展的安身立命之本，一個強大的營銷團隊是一個企業快速發展的源動力，企業成功的最關鍵因素是快速打造一支高素質，來之能戰，戰之能勝的卓越營銷團隊，在市場上攻城拔寨。但大量的工業品及復雜解決方案型銷售企業由于種種問題，始終難以和突破各種困惑，始終沒有打造出一支強大的高素質營銷團隊，企業始終無法獲得突破性發展，這些困惑表現在以下：

1、公司銷售人員沒有一套系統的銷售章法，都是憑著自己的感覺在做單，成也不清楚成在哪里，敗也不知道敗在那里，難以持續提升。

2、企業也參加了大量的培訓，雖然課堂上很熱鬧，但總感覺隔靴撓癢，缺乏針對性，難以真正解決工業品營銷的實際問題。

3、由于缺乏系統性的培訓，銷售人員只能靠自己的摸索和不斷試錯，不僅浪費銷售機會，而且企業的營銷費用也居高不下。

4、由于銷售新人缺乏系統的指導，短期內出不了單，積極性下降，導致企業銷售新人流失率高，企業培養銷售人才成本居高不下。

5、大量企業采取以來帶新，但很多銷售人員自己銷售能力很強，但只會做不會講，缺乏帶人輔導技術，難以達成企業期望。

6、營銷團隊青黃不接，而企業短期內又難以培養大量銷售精英，企業發展遇到人才瓶頸。

本課程幫助工業品企業降低營銷人才培養周期，提高營銷人才培養規模，快速突破企業發展的營銷人才瓶頸。

【課程對象】

工業品企業營銷總經理、銷售總監、營銷總監、大區總監、銷售經理等管理者；區域經理、銷售工程師、售前技術工程師、服務工程師等一線銷售精英

【課程提綱】

第一章、工業品“銷售流程規劃”

一、工業品三大營銷模式

1、工業品與傳統產品銷售之區別

2、工業品項目型銷售特征與典型代表

3、工業品配套銷售特征與典型代表

4、工業品渠道銷售特征與典型代表

    案例討論：區分企業是項目型銷售、配套型銷售，還是渠道銷售

二、項目型銷售流程規劃

1、項目型銷售階段定義與里程碑界定

2、項目型銷售項目進度百分比評估

3、項目型銷售階段成功標準制定

4、項目型銷售階段任務清單制定

5、項目型銷售階段策略與日常活動

    案例討論：項目型銷售關鍵里程碑與核心障礙

三、配套型銷售流程規劃

1、配套型銷售階段定義與里程碑界定

2、配套型銷售項目進度百分比評估

3、配套型銷售階段成功標準制定

4、配套型銷售階段任務清單制定

5、配套型銷售階段策略與日常活動

    案例討論：配套型銷售關鍵里程碑與核心障礙

第二章、項目型銷售之“前期接觸”

一、有效切入——360°解讀客戶

1、客戶需求解讀與客戶戰略規劃分析

2、客戶采購模式與供應商關系解讀

3、供應商競爭格局與局勢分析

4、項目SWOT分析與項目策略制定

    實效工具：關鍵客戶解讀分析表

二、找對關鍵人——避免誤入歧途

1、誰是決策關鍵人——決策人分析地圖

2、客戶采購組織與采購流程分析

3、客戶職能決策鏈與業務決策鏈分析

4、客戶五大關鍵決策角色分析

5、不能職位關注點和個人“贏”點

6、局里還有哪些影響決策的潛伏者

7、繪制客戶組織決策地圖，并為關鍵人掛標簽

    案例分析：項目前期，客戶相互踢皮球，我該怎么辦？

    實效工具：《客戶權力地圖》

三、發展教練——逃離信息迷霧

1、發展教練——避免掉入項目陷阱

   1.1誰是我們發展教練的最佳人選

   1.2教練必須具備的特質與條件

   1.3項目不同階段，利用教練必須達到的目的

   1.4教練“察人”之道，避免兩面三刀之徒

   1.5教練“驗人”之道，避免被忽悠

案例討論：余則成的地下情報之路

2、用好教練——幫助我們贏單

   2.1教練愿意幫助我們的深層次目的

   2.2教練的核心職責與作用發揮

   2.3與教練發展死黨關系“五步法”

   2.4有效保護教練，避免出身未捷身先死

   2.5及時發現對手教練或線人，并有效策反降低其能量

     實效工具：《內部線人評估表》

第三章、項目型銷售之“技術交流”

一、需求調研——識別客戶需求

1、客戶需求的“冰山模型”

2、客戶需求挖掘“四步法”

   2.1探詢客戶現狀

   2.2發現客戶問題

   2.3擴大客戶痛苦

   2.4給予解決快樂

3、有效問問題的“五個關鍵”

4、客戶真實需求的分析與差異化

   4.1根據情報分析客戶的痛點需求

   4.2根據情報分析客戶的普通需求

   4.3根據情報分析客戶的陷阱需求

   4.4根據情報分析客戶的隱形需求

5、層層鎖定客戶需求的“五步法”

    實效工具：《客戶需求分析表》

二、競爭分析——競爭策略制定

    1、競爭態勢矩陣分析

    2、主要競爭對手指標分析

    3、主要競爭對手SWOT分析

    4、競爭戰略三角模型與雷達圖

    實效工具：競爭軟肋模型

三、方案設計——差異化方案設計

    1、回答客戶“為何要做”

    2、回答客戶“為何是你”

3、獨特賣點分析與提煉

4、在客戶需求與我方優勢之間確立最佳賣點

5、把客戶帶進自己的世界

6、差異化營銷方案制定的13個要素

         實效工具：差異化營銷方案制定一覽表

第四章、項目型銷售之“方案確認”

一、優勢引導——價值鎖定

     1、引導客戶認同我方方案的策略

     2、商務壁壘設定技術

     3、技術壁壘設定技術

     4、壁壘連環套設計技巧

          案例分析：為什么海德馨敢制造“自殺性”壁壘？

二、選擇對手——壁壘制造

     1、通過商務+技術相互交叉來引導客戶

     2、通過行業協會、政府、壟斷行業指定技術指標

     3、在行業內進行技術認證

     4、進行技術交流給客戶集體洗腦

     5、行業內眾多樣板工程來影響客戶決定

     6、多個公司來技術圍標

     7、在技術標書中涉及特殊定義或參數來給競爭對手挖坑

     8、把招標合同切割成小單子，通過不招標直接指定

     9、低價中標，增加附加價值的方式

          案例討論：一個經典的訂單切割案例

三、壁壘制造之“四重境界”——高手過招

1、上兵伐謀：主導客戶決策標準，實現不戰而屈人之兵

 2、其次伐交：縮小選擇范圍，避免與競爭對手正面交鋒

 3、其次伐兵：宣傳自己獨特優勢，制造差異化競爭優勢

 4、其下攻城：靠低價拿定單，始終走不出價格競爭旋渦

          案例分析：如何一步步扭轉局面，最終拿到670萬的訂單？

第五章、項目型銷售之“客戶攻關”

一、灰色營銷——解不開的痛

1、灰色營銷的末路之難

2、建立正確關系營銷思維

    3、關系營銷的真諦與核心思想

    4、構架新型關系營銷的“全屋圖”

    案例討論：“同流合污”式營銷模式對我們帶來的尷尬

二、構建信任——“信任樹”法則

1、建立組織信任的七大工具

2、建立個人信任的兩大核心

3、突破風險防范信任的關鍵所在

4、“信任樹法則”在客戶信任中的應用

         案例討論：一個老鳥與高層客戶建立信任的自白

三、關系推進——關系階梯“五步法”

1、從陌生到熟悉的四大“勾”

2、從熟悉到初步信任的兩大“餌”

3、從初步信任到情感的“三板斧”

4、從情感信任到深度信任“五大贏點”

5、從情感到“四大死黨”的“三大推手”

         實效工具：客戶關系評估表

四、關系評估——回歸理性

 1、客戶關系衡量標準——6個緯度，5個層級

 2、客戶關系推進實施——5步流程法

 3 、客戶關系圖示化管理——組織權力地圖

 4、客戶關系跟蹤管理工具——關系拓展卡

 5、客戶關系現狀評估——關鍵客戶關系評估表

           案例討論：這個錢該花還是不該花，如果花怎么個花法？

第六章、項目型銷售之“高層突破”

一、突破高層——“三難”問題

1、難約——高層約見“門檻重重”

2、難見——高層溝通“雞同鴨講”

3、難搞定——高層信任“撲朔迷離”

          案例討論：面對高高在上的高層，我該何去何從

二、約見高層——“七把利劍”

1、熟人引見法：實用條件，策略方法及注意事項

2、中層推薦法：實用條件，策略方法及注意事項

3、高層借力法：實用條件，策略方法及注意事項

4、圍追堵截法：實用條件，策略方法及注意事項

5、攔路喊冤法：實用條件，策略方法及注意事項

6、機緣偶遇法：實用條件，策略方法及注意事項

7、直搗黃龍法：實用條件，策略方法及注意事項

三、有效溝通——走進高層世界

 1、面對高層清晰回答“為何要做”

 2、面對高層清晰回答“為何是你”

 3、改變“乙方心態”，提升“精神執行力”

 4、改變“思維方式”，進入高層內心世界

 5、深度培訓高層，給高層“洗腦”

四、高層信任——“七把利劍”

1、準確識別高層“贏”的標準

2、平衡高層“內”與“外”隱形訴求

3、實現與高層情感互動的“四字真經”

4、深化高層關系的“定海神針”

5、綁定高層關系的“道、法、術”

         案例討論：老劉如何與客戶老大情同手足

第七章、項目型銷售之“商務談判”

一、雙贏談判之開場布局

1、談判戰略性謀劃三步曲

2、如何設定你的談判底線

3、如何研判對方公司的技巧

    4、組建談判班子的要點

    5、談判班子角色的分工與合作

    6、談判開場的五個技巧

    7、如何營造良好的談判氛圍

    8、開局時應該注意的關鍵要素

    案例討論：遠大集團北京項目組的一次談判失利分析

二、雙贏談判之中場博弈

1、防止僵局之巧妙鋪墊

2、談判中應該怎么正確報價

3、報價時應該嚴守的原則

4、討價還價之讓步策略

5、克服談判讓價的三大誤區

6、讓客戶一步步承諾條款，維護自身利益

7、在讓步中獲得利益的策略與訣竅

    案例討論：吉利集團海外經典的收購談判案

三、雙贏談判之終場雙贏

1、雙贏策略的核心關鍵

2、軟硬兼施之見招拆招

3、蠶食鯨吞之步步為營

4、索取回報之巧妙交換

5、談判收關之欣然接受

    案例討論：一軟磨硬泡式銷售人員的得意之作

第八章、項目型銷售之“關系管理”

一、客戶關系推進階段與主要任務

1、初期合作階段界定與主要任務

2、中期合作階段界定與主要任務

3、戰略合作階段界定與主要任務

4、中斷合作界定與主要任務

二、構建客戶關系平臺——支撐目標達成

1、組織客戶關系平臺搭建——構建客戶關系氛圍

2、關鍵客戶關系平臺搭建——客戶關系平臺支柱

3、普遍客戶關系平臺搭建——客戶關系平臺基石

案例討論：華為為什么在國內國際市場上長袖善舞

三、組織客戶關系拓展與管理

1、組織客戶關系管理的核心與具體形式

2、基于分層級溝通機制的組織客戶拓展方法

3、基于整合戰略的匹配的組織客戶拓展方式

4、基于后期商業咨詢與后期流程服務的拓展方式

         案例討論：各種拓展方法的運作關鍵點與細節

四、關鍵客戶關系拓展與管理

1、關鍵客戶關系管理的核心與具體形式

2、關鍵客戶關系的六個緯度與層級分析

3、關鍵客戶的五個關鍵管理步驟

4、關鍵客戶態度分析與關系拓展方法

         案例討論：關鍵客戶關系現狀評估表、過程與結果管控

五、普遍客戶關系拓展與管理

1、普遍客戶關系管理的核心與價值

2、普通客戶關系管理模型

3、普通客戶關系拓展九大方式

4、普通客戶關系現狀評估

六、客戶關系管理整體方法論

1、客戶關系管理責任人與部門分工

2、客戶關系管理關鍵業務行為日歷與節點

3、客戶關系管理全年業務規劃（目標+措施）

4、客戶關系管理總結與再評估原則

5、客戶關系管理的五大支撐工具

         研討總結：根據區域與客戶群發展不同特點，由負責人進行定制化修改