關鍵客戶關系管理與二次營銷

【課程背景】

    我們一貫強調如何開發新客戶，卻忽視了老客戶尤其是關鍵客戶的關系維護管理，特別是如何進行二次開發和深度營銷。打江山容易，守江山難。關鍵客戶大訂單二次采購其難度不亞于一次新客戶開發，競爭會更加激烈，客戶會更加挑剔，標準會更加苛刻，決策會更加嚴謹，人情會更加淡漠，你如果還是老套路如何贏的青睞？！

    我們利用工業品營銷中的經典“四度理論”：關系營銷、價值營銷、服務營銷和技術營銷來構筑基調，以競爭性銷售的策略思路為主線，用“競爭銷售”來減少競爭對手產品的應用是扼制競爭對手的關鍵。所以，我們要提到一個新觀點：打壓你的競爭對手。

【課程目標】

1. 深入了解客戶關系管理與公司發展戰略之關系；

2. 按照什么標準對客戶分類，進行差異化管理，實現最高投入產出比；

4. 了解企業為了開發潛在客戶、深化現有客戶關系、保留老客戶，應該建立怎樣的業務流程、采用什么樣的有效方法以及利用哪些信息技術；

5. 在企業里實施客戶關系管理，應該重點關注那些環節；

6. 了解全面客戶滿意的真正涵義和基本原理，樹立全面客戶滿意意識；
7. 了解售后服務的意義與實施要點，在客戶滿意的基礎上實現追加訂單和二次銷售機會；

8. 明確一次銷售和二次銷售的難點與差異性，熟悉二次銷售的策略思路，面對難題善于尋找解決方法，知難而上；
9. 樹立內部客戶意識，達成內部客戶滿意，建立和諧的內部關系，加強團隊凝聚力；

10. 有效解決客戶投訴，穩定和提升客戶滿意度，延續建立長久合作關系。

【培訓對象】

工業自動化、電氣自動化、儀器儀表、電子電器、工程機械、機械制造、建筑工程、工業原材料、化工涂料、汽車客車、中央空調、暖通設備、電梯、鋼鐵、環保科技、IT設備、新能源、高新技術等行業營銷總監、產品總監、服務總監、解決方案專家、銷售工程師、大客戶經理、行業客戶經理、服務工程師。

【授課形式】

講授互動、視頻觀摩、小組研討、案例分享、課堂練習、規律總結、難點答疑。

【課程大綱】

第一章、關鍵客戶管理的基礎

一、關鍵客戶管理的12個功能

二、關鍵客戶管理是實現企業戰略的一個手段

三、關鍵客戶的確定分類及標準特點

四、客戶團隊建立

工具表格：《關鍵客戶資料登記表》

第二章、超越競爭對手的法寶——客戶關系管理

一、對客戶關系管理的基礎認知

二、系統認識客戶關系管理

三、提高轉移成本——核心工作

工具使用：CRM客戶關系管理系統

第三章、關鍵客戶關系管理的架構與組織

一、基于客戶態度掌握分寸的五個層級與六個維度

 1、基于大客戶關系建設的五個層次與推進技策略

        不認可（-1）→中立（0）→支持（1）→支持并排它（2）→教練（3）

2、評判客戶現狀的六個維度標準

  2.1客戶競爭態度分析

2.2客戶關鍵事件決策分析

2.3項目及日常業務指導分析

2.4與客戶之間信息溝通傳遞分析

2.5客戶接觸與參與度分析

2.6認可個人與公司程度分析

二、關鍵客戶關系戰略規劃的五個關鍵步驟

1、組織結構和決策鏈分析

1.1基于關鍵職位的組織權力分析圖

1.2基于決策價值，在決策鏈中影響力人物分析

1.3結合業務價值定位動態關鍵客戶

2、定位目標關鍵客戶

2.1所有關鍵客戶評估（顯性與隱性）

2.2與客戶關系現狀評估方法與工具

3、項目的目標與分工

3.1項目主體負責人得確定細則

3.2如何明確目標，相互協作

4、確定行動計劃

4.1制定行動計劃于措施的要點

4.2 SMART原則，循序漸進實施方法

5、執行計劃并定期檢查

研討分析：項目性階段輔助工具分析與結合實際指導

第四章、關鍵客戶顯性需求與隱性需求分析與應對策略

一、關鍵客戶的期望分析與客戶經理應對策略

1、期望反應及時與客戶經理應對策略

 2、期望理解業務與客戶經理能力要求

 3、期望善于運用資源與客戶經理能力要求

 4、期望可以信任與客戶經理能力要求

二、關鍵客戶的需求分析方法與拓展手段

    1、"馬斯洛理論"需求層次的具體應用

1.1生理需求的描述與拓展手段

1.2安全需求的描述與拓展手段

1.3社交需求的描述與拓展手段

1.4尊重需求的描述與拓展手段

1.5成就需求的描述與拓展手段

    2、客戶需求的冰山模型

2.1客戶顯性需求分析方法

2.2客戶價值觀、社會關系、個人深層需求分析等

三、基于真實需求的跟進策略

 1、客戶經理與客戶互動方式與方法

 2、互動產生的客戶期望分析與方法

 3、能夠給客戶創造價值分析方法 

4、能夠給客戶帶來更多價值分析方法

案例分析：挖掘與鎖定客戶需求的實戰分享

第五章、競爭性二次銷售策略

一、價值——將方案與痛苦（或成果）鏈接起來

小組討論：設計客戶組織“痛苦鏈”路線圖

二、資源分配——評估你的關鍵客戶

三、策略——掌握決策過程

四、政治——向實權人物任務推銷

五、團隊精神——溝通戰略計劃

第六章、競爭性二次銷售方法

一、準備

1、熟知你的競爭對手/你的市場/你自己

2、為進攻積累材料

3、創造疑問

小組討論：你的競爭對手和某大客戶合作十年，關系很融洽，你如何拿下該大客戶？

二、實施

三、反饋

四、改進