政府與集團項目型公關策略

【課程背景】

項目型企業銷售的成敗很大程度上取決于前期工作質量：項目公關、所提供的解決方案的經濟性和合理性、報價、合同條款。而前期工作質量的優劣則取決于銷售人員的素質，包括技術素質、營銷技能、個性、工作態度及責任心等。

由于項目型產品的價值往往較高，客戶通常將購買作為一種投資行為。銷售過程往往時間較長，需要對客戶進行較長時間的跟蹤，同時不斷提供技術支持，并開展適當的項目公關活動。

項目型企業由于其產品或服務特點、運作方式的不同，其市場營銷策略也不同，不能照搬一般消費品企業的做法。營銷工作的重點是抓住項目信息來源、客戶跟蹤、技術支持、報價方案等幾個環節，制訂相應的策略。同時，建立起與之配套的靈活、有效的銷售管理體系，真正做到“信息進得來、合同談得成、項目做得好”。

【課程目標】

1、了解項目型銷售的特點、購買流程和客戶決策流程；

2、掌握判斷大客戶真實意圖的能力，從而避免被“忽悠”；

3、掌握客戶采購委員會中不同角色的分類與應對要點；

4、了解掌握決策者心理活動及其公關要點；

5、了解掌握初級線人和二級線人及教練向導發展的意義與實施要點；

6、了解掌握客戶關系發展要點與實施辦法；

7、熟練運用SPIN銷售提問，推動客戶隱含需求向明確需求轉變，促使客戶采取強有力行動；

8、學會利用銷售漏斗和米勒漏斗模型指導實戰，大幅度提升項目攻堅和扭轉戰局能力；

9、運用9個銷售工具快速提升銷售業績，使培訓輕松落地轉化。

【課程對象】

工業品企業營銷總經理、銷售總監、營銷總監、大區總監、銷售經理等管理者；區域經理、銷售工程師、售前技術工程師、服務工程師等一線銷售精英

【課程提綱】

第一章、項目推進過程的流程與事項

一、項目初期——4個問題判斷你要不要介入這個項目？

工具：短名單、長期名單與短期名單

二、項目中期——4種行為決定你要不要接著跟下去？

案例：客戶依賴感越強，希望就越大

三、項目后期——4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變？

案例：連備選的資格其實都沒有

第二章、培養關鍵客戶之內外部教練

一、判斷哪些可以成為我們的外部教練

1、外部教練選擇的多元化

2、外部教練作用清單

二、尋找客戶組織結構中最有影響力的客戶

1、發起者的作用及影響力

2、使用者的作用與影響力

3、影響者的作用與影響力

4、決定者的作用與影響力

5、批準者的作用與影響力

6、購買者的作用與影響力

7、控制者的作用與影響力

三、獲得潛在內部教練的方法

1、潛在內部教練的十六個重要方法

2、成為內部教練的公關最重要的要素

3、發展內部教練的拓展卡片的使用方法

小結：客戶內部教練評估表

第三章、大客戶營銷關鍵時刻商務人員應對技巧

一、關鍵時刻正面價值與負面價值模型

二、關鍵時刻行為模式

1、準確了解客戶的需求與想法

2、提供適當的行動建議以符合客戶期望

3、執行所提議或承諾事項

4、確認達到或超越客戶的期望

三、關鍵時刻SPIN需求識別技能再提升

1、溝通了解客戶現狀

2、從客戶現狀探詢客戶問題

3、交流客戶問題給客戶帶來的痛苦

4、創建一個有利我們的解決問題的構想

四、客戶期望分析與客戶經理應對技巧

1、客戶期望反應及時

2、客戶期望理解業務

3、客戶期望善于運用資源

4、客戶期望足以信任

第四章、競爭分析與瞄準競爭對手

一、主要競爭對手分析方法

1、主要競爭對手分析指標一覽表

2、主要競爭對手分析工具進行分析

3、得出分析結果，采取針對性行動

二、分析工具：利器與軟肋模型

三、競爭對手分析總結呈現

小結：競爭對手分析表格

第五章、差異化方案制定與價值呈現方法

一、了解差異化的體現

1、客戶為什么購買我們的產品？

2、為什么購買我們的而不是競爭對手的？

3、什么是最重要的和最有價值的差異點？

二、差異化方案制定的三個階段和呈現技巧

1、發現價值-STP

2、創造并呈現價值

3、實現價值

三、根據差目前份額，關系對比及客戶不滿意點等制定計劃表，采取行動

小結：差異化營銷制定表格

第六章、影響客戶對供應商選擇

一、與評估委員會建立的客戶關系網絡

1、級別與職能

2、主題相關性

3、共同利益

4、相關行為狀況

5、良好關系

6、地理位置便利性

二、把握客戶采購的全流程與節奏

1、客戶采購流程圖一覽

2、基于客戶偏好的營銷方案

3、項目引導需求從客戶評估問題開始

三、了解客戶對供應商選擇的方法

1、能贏得合同的機會的供應商

2、作為比較和談判的供應商

四、了解客戶對供應商區分的四個層次

小結：影響供應商選型一覽表

第七章、大項目銷售中的高層拜訪

一、拜見高層六大好處

二、如何判斷誰是關鍵決策人？

案例分享：誰是領導/購買決策者？

三、高層接近6要點

四、拜見高層4項準備

五、高層交談三大忌諱和4項內容及7點注意事項

第八章、項目型銷售流程管控與預測

一、銷售漏斗的四大作用

二、使用銷售漏斗的兩大難點

三、銷售漏斗存在的問題：

1、適合群體的銷售管理不適合對業務和個人的管理

四、米勒漏斗的兩個作用：

1、指導具體銷售人員的業務

2、銷售過程輔導

工具表格：《米勒漏斗表》