以客戶價值為主的市場思維和產品思維

培訓收益

1、分享多家企業研發管理咨詢的專業經驗，通過現場的互動幫助學員理清適合的產品管理的方案

2、掌握研發的價值鏈，研發價值創造、價值評價和價值分配的各環節的重點

3、通過實戰演練方式掌握市場管理的方法及市場需求管理體系的搭建

4、了解產品規劃的輸出過程

5、了解產品管理人在產品開發團隊中承擔的職責

6、做好產品差異化和細分市場研究，精準定位產品

7、打通需求管理流程，順暢需求管理過程

8、了解產品經理的定位、素質要求及對產品經理的培養途徑

9、分享講師多個咨詢項目的產品管理案例資料（模板、表格、樣例……），使得學員參訓后回到自己的公司能夠很好實踐

課程大綱

一、          何謂產品思維

1.      產品思維即“以用戶為中心”

2.      何謂以用戶為中心？

3.      產品思維要求市場為導向，市場驅動

4.      樣品、產品、商品

5.      產品思維四問：

1）. 客戶是誰？

2）. 用戶需求是什么？

3）. 如何滿足客戶需求？

4）. 如何為企業帶來效益最大化

6.      產品管理體系三大主流程

1）. IPD

2）. LTC

3）. ITR

7.      通過優化產品管理體系，使得企業獲取可持續發展優勢

1）. 力出一孔策略

2）. 產品成功的標準

3）. 創新？創新！

8.      對產品管理體系的八大建議

9.      產品管理體系框架：四大流程

1）. 產品定義—市場管理與產品規劃

2）. 產品開發—產品開發流程

3）. 技術開發—產品平臺與技術開發

4）. 需求管理—端到端的市場與產品需求管理

10.   產品創新和技術創新一樣嗎？

1）. 華為的2012實驗室

2）. 阿里的達摩院

3）. ……n

11.   案例研討：《華為式創新實踐與創新哲學》

二、          產品需求管理（打通需求管理任督二脈，讓聽得見炮火聲的人決策）

1.    研討：產品需求管理中常見問題

2.    打造全員例行化的產品需求收集制度

1）. 產品需求收集的責任部門？

2）. 需求收集的多種途徑：原型法、客戶訪談、現場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報、高層拜訪、標桿學習、Beta測試、產品試用、現場支持、支持熱線、行業會議、客戶滿意度調查……

3）. 需求收集表注意事項：VOC、背景信息……

3.    客戶描述整理和分析

1）. 真正理解客戶的意圖

ü  案例：聽筒10米長的電話機

2）. 客戶描述和需求陳述

3）. 客戶描述à 需求陳述五原則

2.      市場驅動的技術創新

1）. 如何圍繞市場來進行創新

2）. 堅持市場驗收的創新標準

3.      收集需求的方法

1）. 演示：《需求說明書》

2）. 打造全員化的需求收集制度

3）. HR、采購等部門有無可能了解到競爭對手公司新產品的開發動態信息？

4）. 跨界的技術需求：方便面的最大競爭對手為何是“外賣”？中國移動的最大競爭對手是誰？

4.      客戶描述整理和分析

1）. 真正理解客戶的意圖

ü  案例：聽筒10米長的電話機

2）. 客戶描述和需求陳述

3）. 客戶描述à 需求陳述五原則

5.      KANO模型

6.      摒棄貌似有用卻冗余的需求：飛機能倒車嗎？ATM機為何只能取100整數倍？兒童手表是否需要關機功能？……

7.      用戶訪談：抽象之梯法

1）. 客戶陳述－需求描述

2）. 需求整理：親和圖法

3）. 客戶需求的評估方法：＄APPEALS、層次分析法

4）. 需求分析的“三大凡是”！

5）. 演示及演練：某案例公司的＄APPEALS要素

6）. 演練：AHP層次分析法

8.      關注內部需求

1）. DFX（DFM、DFA、DFT、DFS等）

2）. RAS（可靠性、可用性、可維護性）

9.      做好需求的分解與分配

1）. 兩大架構：功能架構+物理架構

2）. 如何對待沖突的需求？汽車是否真的需要后視鏡呢？飛機窗戶可否去掉遮光板？

三、          新產品的市場管理（力出一孔，從而利出一孔）

1.      研討：新產品市場管理存在的典型問題

2.      MM（市場管理）與BLM（業務領先模型）之間的關系

3.      BLM：戰略到執行8大維度

4.      市場洞察力之分析：五看三定

5.      正確理解市場環境

1）. 環境分析：PEST

2）. 市場分析：4P、4C

3）. SWOT/Q分析

4）. 邁克爾·波特競爭五力模型

6.      如何進行市場細分

1）. 大眾市場-小眾市場的轉變，要求必須精耕細作

2）. 做全國人民都喜愛的產品？不可能！

3）. 如何紅海里尋找藍海？

4）. 跨界思維的案例分享：老年人用的指甲剪；家具的研發人員為何要參加服裝展會和汽車展會？……

5）. 我們公司市場細分的維度是？

6）. 市場地圖、商業畫布講解，明確商業模式

7）. 細分市場七步成詩

ü  審視細分市場的框架

ü  誰購買

ü  購買什么

ü  誰購買什么：FABEF分析

ü  為什么購買

ü  明確關鍵的客戶群

ü  驗證細分市場的可行性：獨特性、重要性、持久性……

ü  詳細講解：細分市場簡介模板

ü  盈利模式的分析：項目型、產品型、運營型

ü  如何做到運營型

7.      如何避免“差異同質化”

1）. 逆向策略：小米的爆品策略，一次All in

2）. 改變類別：機器人？機器狗？

3）. 敵意品牌：MINI

8.      產品賣點的提煉

1）. 讓科技數字化：充電5分鐘，通話……

2）. 讓科技看得見：小米透明殼……

3）. 讓科技摸得著：平板的龍卷風按鍵……

4）. 讓科技場景化：怕上火，喝……，困了累了喝……

9.      產品組合分析

1）. 波士頓矩陣，SPAN如何應用：三大維度

2）. 產品分類：痩狗、金牛、明星、問題

3）. 產品規劃4大輸出

四、    配套機制：研發組織運作及流程（鐵打的營盤，流水的兵）

1.      典型的組織模式及優缺點分析：職能型、項目型、矩陣式

2.      企業在項目管理組織運作中存在的典型問題

1）. 部門之間協調困難

2）. 人員忙閑不均

3）. 項目成員更改頻繁

4）. 忙于救火

3.      溝通效率低下的原因分析：

1）. 職能型組織結構？

2）. 是否推卸責任和扯皮？

3）. 如何推倒厚重的部門墻？

4）. 文化的建設：三講、三不講……

5）. 職責的轉移：如產品不能順利量產，研發和生產誰是責任人？

4.      公司級的投資決策委員會

5.      跨部門的產品開發團隊的構成、角色定位、職責與任職要求

6.      演示：分層分級的流程地圖

1）. LEVEL 0

2）. LEVEL 1

3）. LEVEL 2

4）. 模板等