營銷學基本原理課程教學大綱

課程背景：

營銷學是在西方發達國家誕生并發展起來的一門新興學科，是現代企業經營管理經驗的總結。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立與完善，移動通信市場的發展，營銷理論是通信行業管理者和執行者必須要掌握的理論基礎。因此，通過《營銷學基本原理》的教學，使學員比較系統地、全面地、客觀地了解和掌握營銷學的基本理論，吸收和借鑒當今國內外營銷理論的新觀點、新方法，對營銷學的內容有一個比較全面的認識，以適應行業發展和本人發展的需要。

教學內容與學時安排

緒論

一、營銷及營銷學的研究對象

二、營銷學的性質及研究方法

三、營銷理論的形成與發展

四、營銷觀念

五、營銷在現代經濟中的作用

教學基本要求：了解

第一章 營銷環境分析 

第一節 營銷環境分析的意義

一、營銷環境分析的含義

    市場機會、環境威脅

二、營銷環境分析的意義

    趨利避害

第二節 微觀營銷環境分析

一、企業中的其它組織

二、供應商

三、營銷中介

四、顧客

五、競爭者

六、公眾

第三節 宏觀營銷環境分析

一、人口環境

二、經濟環境

三、政治法律環境

四、自然環境

五、科技環境

六、社會文化環境

本章重點：環境分析的意義；競爭者；人口環境；自然環境

本章難點：經濟環境；社會文化環境

教學基本要求：理解

第二章 消費者行為分析

第一節 影響消費者購買行為因素分析

一、經濟因素

二、心理因素

三、社會因素

四、相關群體

第二節 消費者購買決策過程分析

一、消費者購買決策過程的內容

    五“w”   Who where when what how

二、消費者購買決策步驟

本章重點：經濟因素；心理因素；

本章難點：消費者購買決策過程分析

第三章 市場細分化與目標市場選擇 

第一節 市場細分

一、市場細分的含義

（一)提出

（二）含義

二、市場細分的意義

第二節 目標市場選擇

一、目標市場選擇策略

（一）無差異營銷策略

（二）差異性營銷策略

（三）集中性營銷策略

二、目標市場選擇的影響因素

第三節 市場定位

一、市場定位的含義

二、市場定位的意義

三、市場定位的策略

本章重點：市場細分的意義；目標市場選擇策略

本章難點：目標市場選擇的影響因素；市場定位的策略

教學基本要求：理解

第四章 營銷調研信息管理

第一節 營銷信息系統

一、營銷信息系統的含義

二、營銷信息系統的構成

三、營銷信息系統的意義

第二節 營銷調研

一、營銷調研的含義

二、營銷調研的內容

三、營銷調研的步驟

本章重點：營銷信息系統的構成；營銷調研的步驟

本章難點：營銷調研的內容；營銷調研的步驟

教學基本要求：理解

第五章 產品策略

第一節 產品的概念與分類

一、產品的概念

    有形產品、無形產品

二、產品整體概念的意義

    核心產品、形式產品、附加產品

三、產品的分類

    耐用消費品、非耐用消費品

第二節 產品組合

一、產品組合的含義

二、產品組合的策略

第三節 產品生命周期

一、產品生命周期的含義

二、產品生命周期的階段

三、產品生命周期各個階段的特點及策略

四、產品生命周期分析意義

第四節 品牌、包裝與服務

一、品牌

二、包裝

三、服務

第五節 新產品開發

一、新產品的含義

二、新產品開發的意義

三、新產品開發的步驟

本章重點：產品整體概念的意義；品牌；新產品開發的意義；

本章難點：產品整體概念；產品生命周期各個階段的特點及策略

教學基本要求：掌握

第六章 價格策略

第一節 影響企業定價的因素

一、價值

二、成本

三、供求

四、銷售數量

五、資金周轉

六、市場競爭

七、產品生命周期

八、政策因素

第二節 定價目標

一、利潤最大化目標

二、投資收益率目標

三、市場占有率目標

四、適應價格競爭目標

五、維持價格穩定目標

第三節 定價方法

一、成本導向定價法

二、競爭導向定價法

三、需求導向定價法

第四節 定價策略

一、新產品定價策略

二、心理定價策略

三、折扣定價策略

四、地區定價策略

本章重點：影響企業定價的因素；定價策略

本章難點：定價方法

教學基本要求：掌握

第七章 渠道策略

第一節 分銷渠道的作用與類型

一、分銷渠道的含義

二、分銷渠道的作用

三、分銷渠道的類型

第二節 中間商

一、中間商的含義

二、中間商的作用

三、中間商的作用

第三節 分銷渠道的選擇與管理

一、分銷渠道的選擇

二、分銷渠道的管理

本章重點：中間商的作用；中間商的作用；分銷渠道的選擇

本章難點：分銷渠道的類型；分銷渠道的管理

教學基本要求：掌握

第八章 促銷策略

第一節 促銷與促銷組合

一、促銷的含義

二、促銷組合

第二節 人員促銷

一、人員促銷的含義

二、人員促銷的特點

三、人員促銷的目標與任務

四、營銷員的素質

五、營銷員的培訓、管理、激勵

第三節 廣告 

一、廣告的含義

二、廣告的特點

三、廣告的作用

四、廣告設計

五、廣告媒體

六、廣告效果

第四節 營業推廣

一、營業推廣的含義

二、營業推廣的特點

三、營業推廣的方式

四、營業推廣的目標

五、營業推廣的評估

第五節 公共關系

一、公共關系的含義

二、公共關系的特點

三、公共關系的對象與方式

本章重點：促銷組合；營銷員的素質；廣告的作用；營業推廣的方式

本章難點：人員促銷的目標與任務；營業推廣的特點

教學基本要求：掌握

第九章 21世紀的中國營銷

第一節 新世紀中國營銷環境分析

一、微觀環境分析

二、宏觀環境分析

第二節 新世紀消費行為透視

一、新世紀消費行為的特點

二、新世紀消費行為的內容

第三節 新世紀消費熱點追蹤

一、新世紀消費熱點趨勢

二、新世紀消費熱點的內容

第四節 新世紀營銷戰略

一、新世紀營銷戰略的特點

二、新世紀營銷戰略的內容

本章重點：新世紀消費行為的內容；新世紀營銷戰略

本章難點：新世紀消費行為的特點

教學基本要求：理解