危機公關、輿情管理及突發事件處置

主講老師 危機管理專家葉東博士

課程內容

一、 危機公關意識提升（1.5小時）

通過王寶強離婚案、如家酒店事件、李天一強奸案、范跑跑事件、陶喆出軌門、成都女司機被打事件、鄭州某房地產企業群體事件、射陽農商行群體事件、中旅銀行票據案等案例，向與會領導介紹互聯網時代，危機發生的內在邏輯，以及這些危機主體在應對過程中的問題。主要目的是提升與會領導的危機意識，以及知道危機發生后第一時間應該做什么，避免再犯相類似的錯誤。

1、 王寶強離婚案（輿論這塊，王寶強完勝的原因是什么？馬蓉敗在哪里）

2、 如家酒店事件（當事女為什么可以引爆整個互聯網？如家應對這場輿情，不足的地方有哪些？）

3、 李天一事件（事件曝光后，性質為何發生變化？李家犯下的大忌是什么？）

4、 范跑跑事件（為什么一開始大家批判范跑跑？為什么后來大家對于他的態度發生了變化？）

5、 陶喆出軌門事件（陶喆危機公關失敗的六個點？銀行出事后，應該說什么？）

6、 成都女司機被打事件（被打了，為何大家都說打得好？男司機公關做得比較好的地方有哪些？）

7、 鄭州某房地產企業群體事件（危機處理有沒有固定的、一成不變的模式？群體事件應對常規以及非常規的方法？）

8、 北醫三院孕婦死亡案件（北醫三院使用了哪些招術讓非常被動的輿情態勢發生了反轉？）

9、 射陽農商行群體事件（發生人員聚集情況或者三個以上的人鬧事，作為銀行領導應該做什么）

10、 中旅銀行票據案例（危機發生后，什么該說，什么不該說）

二、 危機公關的兩大工作（1小時）

1、 還原真相的五個報

事實怎么報：通過背尸事件、擦鞋事件、px事件等案例介紹事實怎么報？如果沒有調查清楚怎么辦？網絡聯想怎么打破（四個步驟）；如何應對微博舉報（三個建議）；如何應對網絡爆料（三個建議）；實在敏感，不方便說，怎么辦（幾個實用建議）。

態度怎么報：通過某證券公司網絡崩潰事件、三亞天價海鮮門事件、海南航空小狗被打死事件等案例介紹：要不要道歉？怎么道歉？示弱還是逞強？怎么示弱？理直氣壯在心還是在外？同理心怎么運用？面子怎么給？

原因怎么報：如果原因沒有調查清楚，怎么說？如果對方一定要讓你說，你怎么辦？

進展怎么報：進展通過什么渠道報？最快的渠道是什么？線上線下怎么同步？報的過程中容易出現的問題？

負面怎么報：（1）沒有組織授權不可以說。（2）互聯網環境下，很難隱瞞，少說；（3）完報，如果有可能的話，一次性將所有的壞消息說干凈；（4）巧報。難點：一個大的好消息與一個小的壞消息，怎么說？

2、 建立信任的四個關鍵詞（一帶而過）

三、 危機公關的三大策略（1小時）

1、 如果有明確的證據證明是單位的過失，造成了事件的發生：道歉道歉再道歉

怎么道歉？如果沒錯，怎么表達？用什么樣的字替代道歉？

2、 如果是一個人一個部門一個網點的問題：切割切割再切割

四個維度：（1）現場；（2）責任人；（3）受害人;（4）原因范圍

（1） 現場：現場怎么切割？一些特殊的技巧.（三個案例：神華神東煤礦事故等）

（2） 責任人：大局觀，不能讓局部影響整體；切大的還是切小的？切的方式？臨時工？（6個切割案例）

（3） 受害人：全程陪同

（4） 原因范圍：肯德基/上海福喜產品危機應對的比較；如何大事化小小事化小？

3、 如果是污蔑、謠言、誹謗或者惡意攻擊：抗爭抗爭再抗爭

怎么抗爭？抗爭的辦法？抗爭的步驟？案例：美國04年總統的選舉，卓達媒體曝光事件等

四、突發事件應對的幾個關鍵（1小時）

1、主管者負責的原則

2、就事論事

3、反思、自責

4、應急處置的核心是控制

把事態控制在有限的時間、空間內

第一時間響應極其重要

5、疏導為主，強制為輔

說服教育和信息公開（查明多少，公布多少，滾動性發布），第一時間回應質疑

強制力（警力）的使用（慎用警力，不直接與群眾對抗，該軟要軟，該硬要硬）。

現場不抓人，盡量少流血，絕對不死人；

慎用不是不用

6、現場處置的原則及關鍵點

原則：第一要務，第一目標

三個關鍵點：控制現場、疏導人群、疏導情緒 

案例分析

五、危機公關中的“刁民”怎么應對？（1小時）

1、 面對面談

原則最多和兩位見面談話。

人多嘴雜，容易吵架，意見很難統一。

選擇適合的家屬：

1、直系親屬能溝通也有決策能力與地位的人；

2、親戚中最明事理的人。

關鍵詞：解決問題，拒絕爭吵。

目的：除了講理，最重要的是確定解決問題的辦法、原則、路線。

2、談判內容與技巧

談判原則和節奏：以和為上，以談為主，先禮后兵，分布推進。

四個步驟：1、表態度；2、定調子；3、劃界限；4、亮底牌。

3.談判的幾個核心技巧及心理戰術

沒有免費的禮物，每一次讓步都要有所交換；

起點要高；

先讓一大步，然后快速減小下一次讓步的幅度；

盡早并且經常提出請求；

對待問題不要一一擊破，而是要在最后把所有問題打包解決；

最后爭取額外讓步；

六、輿情管理及引導技巧提升（1小時）

通過具體的案例向與會領導介紹新媒體環境的特點；輿情事件發生后，各成員企業之間如何配合、如何監測、如何應對、如何引導輿論以及步驟。在引導輿論的過程中，哪些該做哪些不該做，哪些話該說哪些話不該說。

1、輿情概念及理論

2、3個輿論場的關系

3、輿情發展演變中的三個理論

4、輿情信息的主要來源

5、輿情發展的趨勢

6、輿情管理中的具體問題

7、三類必須需要處置的輿情信息

8、輿情分析-預警體系、應急預案

9、網絡評論員的職責以及操作要點

10、輿情應對技巧介紹

11、輿情引導的時機選擇

12、誰在影響網絡輿論走向

13、網絡評論的三個著力點

14、網絡評論的十要十不要 

15、微發布要避免以下做法

16、論壇貼文的六種處理辦法

17、微博負面信息處理辦法

18、跟帖評論的注意事項

19、微博面對輿情的十個做法

20、不同階段的網絡輿情應對策略

七、課程總結及提問（0.5小時）

1、危機公關40個字

2、輿情的應對指標

3、學員提問及互動