百貨業運營組合與營銷突破

一.訓練題目： 百貨業運營組合與營銷突破

二.課程時數：12小時

三.參加人員：管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講

           ●本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物中心業態不同

壹. 百貨業態發展變化與營銷趨勢分析

(一).百貨業態變化與結構影響分析（新零售時代市場變化要調整自己的方向）

    ●目前國內外市場百貨環境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      百貨店復購率  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費者記憶性

      日系百貨集團發生經營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇（區域 客服 在線大數據運用 精準活動 集客 服務細致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會參與有感（電商  網購   購物廣場  的沖擊）

      休閑順便購物的轉向   百貨集客力與營銷策略的翻轉反思

    ●網購與零售業環境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數據運用   線下顧客群的體驗   人口紅利的消失

  百貨轉型購物中心  百貨走向區域更小區與精準營銷的方向  客服模式翻天覆地

    ●百貨經營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  高頻與低頻）

    ●百貨業態調整測重點與購物中心差異操作何處（千萬不能搞錯）

      百貨與購物中心兩種業態側重分別與操作區隔在哪里

(二).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者    

    ●百貨業走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經驗之路）

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）

      有趣的是這把改善的火卻是由百貨業引燃的  

      誰都沒想到當年對購物中心業有了巨大影響  但對百貨業卻形成了業態壓力

      購物業先啟動改革  百貨業至今也步后塵學習了小部分的概念（業態與操作不同）

(三).主題百貨型與購物中心定位細分以下關鍵組合參考

    ●城市購物中心型（低頻）

      地標   環境   設置商家   內置設備   吸客模式組合

　　●專業中心型（低頻）

      設置商家   內置設備   吸客模式組合

    ●區域中心小區型（高頻）含二三線城市

      設置商家   內置設備   服務細致化   小區活動互動   人際關系延展吸客

(四).百貨業態項目組合與區域中心定位 (含二三線城市)

    ●百貨或區域小型購物中心一般設在社區的商業中心，其不僅僅是社區的商業中心，同

      時也是社區居民的生活中心、休閑中心和交往中心。在小區型購物中心不僅僅需要購

      物，還需要滿足家庭休閑、社區交往的需要。購物中心該以一站式滿足社區居民生活

      消費的功能為核心，還應補以滿足現代生活方式的各類商業、餐飲、健身、娛樂、休       閑設施以及門類眾多、配套較齊全的生活服務設施。

    ●區域百貨與小型購物中心業態操作重心切忌與城市中心要有巨大差異

叁. 二三線城市百貨購物改善與借鏡

(一).在消費者角度看目前百貨業運營的慣性盲點在哪參考

   （以往測重商品刺激方式早已失效與中斷）

    ●商品差異策略實施的策略性問題參考

      商品可被替代性高且相似

      促銷吸引對顧客的麻痹性

    ●店面個性策略塑造的策略性問題參考

      無特殊個性與主題可被記憶

      顧客的刺激記憶頻率不高

      以差異商品取代了店鋪主題個性 (偏偏這點就和網購撞車不死也會脫皮)

    ●服務特質策略運用的策略性問題參考

      瞄準型的服務特質形成盲點

(二).影響百貨業營銷戰力的關鍵點 

    國內百貨經營創新問題就在這些舊思維誤區上（以下會對百貨營銷有不順影響）

    ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

    ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴重不足  策劃力僵硬  工作量過大  籌碼過少

    ● 無百貨主題記憶性與差異化塑造

    ● 一樓大廳空間吸客集結力很弱  

    ● 各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足

    ● 利益價的思維高度值不足

    ● IT大數據導入運用與人力不足

    ● 未把促銷與集客根本性分離

    ● 休息區用來分區分隔與信息提供不足（休息區設置概念錯誤）

    ● 大數據顧客信息被分割未能形成一體信息系統故使精準營銷殘疾

    ● 聯合導購與信息提供不足導致新客與復購率下降

       以上導致企業會誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心

       也會導致營銷效率不佳又無法改善的情形出現

肆.百貨業營銷與服務改善與借鏡

(一).廣義顧客服務與消費刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）

    案例分析:

(二).操作改善總結特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)

      轉商品改為文化的集客力運用

      信息提共與傳遞工具增加

      小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎   我們的坪效對策)

    ●日本西武與松屋百貨營業銷售人員服務的常態細致換位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●異業策略聯盟增加體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者

提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

(三).參考區域小區型小購物中心內置商家招商反思百貨業商家引進（吸客  體驗）

    區別于城市中心型購物中心(由購物中心反思百貨)參考

    大型商超   精品咖啡館    影院    各式新生活與電器展覽點  生活服飾品牌 

    電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心  運動館   寵物店或托管中心

    演講空間   小朋友體驗和娛樂性的設施   小區活動舞臺    各類生活培訓地點   

    手工陶瓷工廠  復合型美食城     小區美食參與空間    全家休閑花園廣場  

    健康講座   健康講座   健康活動空間    簡易視聽圖書館   

(四).總結百貨業態導購刺激與銷售服務

    ●把文化活動頻率加大力度降低活動策劃下甩

    ●坪效概念徹底顛覆（特別注意我國精準營銷欠缺就是活動場地）

    ●店內專柜及活動與商家信息化引導模式

    ●多做異業策略聯盟增加體驗

    ●精準營銷與促銷活動力度放小  頻率放大

(五).專櫃賣場日常工作細節流程操作細分檢視表工具 (來自日系百貨體系)參考

     ●開店前的營運管理準備 （人員面、商品面、清潔面）

     ●營業中營運管理作業（營業高峰前）販賣態勢、賣場整理

     ●（營業高峰中）販賣態勢、賣場整理

     ●（營業高峰后）販賣態勢、賣場整理

     ●開店中經常性營運管理作業（商品面、服務面、清潔面、POP面、候場運作面、其他）

     ●打烊的營運管理作業（賣場面、作業場面、現金面）