購物商場發展趨勢與強化改善重點

一.訓練題目：購物商場發展趨勢與強化改善重點

二.課程時數：6小時

三.參加人員：中與高層管理人員

四.課程大綱：

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講，百貨商場業慕左老師之名來聽課特多

           ●在網購與大數據時代特殊變化下,請特別留心目前零售業巨變與對策

 本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物中心業態不同

本課程各分類實戰改善重點均套入各章節講授

以下紅字部分將講授實戰與改善點

壹. 購物中心發展與零售實體變化來龍去脈

(一).1992—1998起源于美日的一場百貨進化革命源頭 (此處特別特別重要)

    重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）

    由排列順序看國外特別重視什么（我們剛好相反的問題究竟在哪里）

(二).購物中心產業市場狀況參考

    ●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調整舊觀念）

    ●由營銷通路過渡到通路吸客的集客領域

    ●日系百貨購物目前有句經營名言：由購物休閑向休閑購物過度

    ●重要的說三次  集客模式劇變集客模式劇變集客模式劇變  不在營銷手法

(三).對未來購物中心發展趨勢的一些看法參考 (講授快速掠過)

    ●城市購物中心應該向以下方向優化 (大而多元化 )

      流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗創造    休閑功能大量強化   

    ●區域購物中心應該向以下方向優化 ( 小而精 )

      教育消費者活動   社交性   生活參與造成體驗    重復與方便性   一切搞定  

    ●5G 技術會引起零售方式劇變參考 (講授快速掠過)

      品牌商品數據庫聯機試鏡  套入模擬

      購物中心有部分信息中心味道  信息中心給予資料與開放資料查閱

      消費與活動參與過程VIP顧客VR提供

      服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點與我牌他店串聯）

      購物中心運營導入人工智能

貳. 目前購物中心實體承上述的發展思維趨勢與改善重點

(一).日本購物中心發展創新中的靈魂所在（找出最根本的原因才能借鏡改善）

    ●主題與鮮明個性被記憶  Merchandising越來越凸顯

      國內業界的同質化致命傷

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去創新，這是日本商業的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現狀銜接，可為我們從同質化中  

      尋求突破提供一些啟示。

(二).找出購物中心主題的設置（豐富多彩的購物中心主題）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

      鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet到底給客戶甚么

    ●鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet與美麗的故事

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡(講授快速掠過)

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills (講授快速掠過)

    ●自然生態體驗主題的難波公園  Namba Parks (講授快速掠過)

    ●我們要去注意的操作改善重點

      主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的   是最重要經營靈魂

      只學外型沒學到內涵將是致命傷

(三).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見切入點）

    ●我們要去注意的操作改善重點

      我們國內業者問題多出在哪

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏 (請注意現招商的類別理由)

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區分） 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

 (四).日本購物中心文創性休息區作用新解

     由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中

    ●參考借鏡改善方向重點

      休息區細分化與定位重新審視與改善之處

    ●國內業者對以下設置不注重與設計貧乏

      商場該如何加工

    ●購物中心內休息區分大中小

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  樓頂休息空間區域Merchandising模式

(五).多元化歐美百貨集客活動案例創新作法案例

    ●美國亞特蘭大DECKS購物中心 (最早街區概念整體模仿)

    ●日本淺草雷門商業百貨廣場（特色精準培育吸客與共享利益）

    ●德國FRANKFURT  KEISAHOFF百貨廣場青年流行區有青年自助文化表演場、

    ●三星購物廣場更在店內建了常設舞臺

    ●以往梅西(Macy)百貨的感恩節曼哈頓時代廣場(Times Square)大游行

    ●商場對集客力該如何加工的建議

叁. 影響購物業態戰力的關鍵點改善建議

(一).國內運營問題就在這些舊思維誤區改善（以下舊思維有暗影響）

    仔細想一想日本的思維觀

    大家也都懂也都在學但弄出來就走樣的原因何在

    來龍去脈模糊與舊思維的暗影響 (制約與習慣領域的雙刃劍)

    ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

    ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴重不足  策劃力僵硬  工作量過大  

       較少外包或尋求外力

    ● 各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足 (只靠店家會很無力)

       這就是休息區補強與定位的理由

    ● 利益價值的思維高度值不足 (有舊思維影子干擾)

    ● IT大數據導入運用與人力不足 (知道要改卻無力去改  可協助的外力在哪)

    ● 未把集客力思維徹底改變 (有舊思維影子干擾)

    ● 休息區用來分區分隔與信息提供不足（休息區設置概念改善）

    ● 購物中心公共空間 Merchandising感覺觸動力度不足

       一樓大廳空間吸客集結力不足

    ● 對商家培育不足  (商家對新零售思維概念不足)

       POP自行加工不足  品牌故事加工不足  消費者心理與對應教育不足

(二).國內購物中心操作發展問題一覽與改善點

    ● 整體偏向SHOPPING 而非MALL (舊坪效觀念需進行新思維)

    ● 小區型消費者體驗因素較貧乏  他類吸客招商類別貧乏

    ● 內綠化嚴重不足需改善  外圍綠化弱

    ● 樓層無常設活動空間休息區定位與設置需改善

    ● 商家有封閉型而非全開放式

       消防與竊盜不成理由

    ● 異業結盟力薄弱

       新招商類別  VIP服務把客戶當成吸客的籌碼

       VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)

       把信息放出去讓商場名字隨處可見

    ● 購物中心活動與商家聯合導購手冊欠缺

       故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)

    ● 賣場一樓特色主題區加工不明顯

       建筑與裝修  靠近主題的特色活動規劃