新零售商業實體品牌運營與建設策略分析

一.訓練題目：新零售商業實體品牌運營與建設策略分析

二.課程時數：14小時

三.參加人員： 

四.課程大綱： 零售實體新品牌構建與一般品牌構建完全是兩碼子的事  完全不同領域

             本課程新信息量與實操圖片巨大

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講，百貨商場業慕左老師之名來聽課特多

           ●在網購與大數據時代特殊變化下,請特別留心目前零售業巨變與對策

 本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物中心業態不同

壹.品牌建設的基礎概念管理

(一).新時代品牌建設策略

 現在的市場環境狀況

 行業中企業經營同質化

 企業模式與商品同質化 

      缺乏獨特差異性塑造

(二).品牌競爭力塑造與建設的核心策略

      品牌的核心競爭力來自哪里（品牌的核心價值策略）

      P&G如是說

妄圖用轟動一把來代替對品牌關注度的長期建設死得更快 

      案例分析：

(二).提升品牌競爭力最先要考慮的基礎（起頭不對后面統統失效）

      Push推式及Pull拉式（以推力與拉力探討買與賣）

      回顧業種經營到業態經營的細致化差別 （業界最容易犯的錯誤）

    ●銷售Push及Pull（推與拉探討買與賣）出發點方式不同結果就海闊天空

    ●零售業操作出發始地思維差異路線分析業種與業態

      案例分析:營銷之父營銷之父菲利普特勒的一場演說

               參與AMERICAN GAME 的營銷管理會議的感觸

壹. 做好品牌需先研究零售變化基因

(一).流通產業市場狀況

    ●新零售時代到臨的真實市場狀況（不怕但要加速調整舊觀念）

    ●由營銷通路過渡到通路營銷領域（只單獨沈迷電商運作小心輸了這場競爭）

    ●電商沖擊與人口紅利消失 注重在線與利用在線改變線下（在線線下配合方式）

    ●美國零售商界有句經營名言 

    ●知其演變更須知其所以演變  以下須重新審視基礎觀念

(二).明白零售行業服務的群體心里行為學（如不明白消費群心里你就未戰先輸了）

    ●再看一次買賣差別所在

    ●費絲   波普康爆米花報告  繭居  人性化  驚奇  綠色

    ●費絲   波普康爆米花報告2   女性消費者的心理與行為

(三).零售品牌構建中車輪理論與戰略定位模式

    ●商品追求行為

      追尋商品滿足參考

      追尋商品價格并節約時間

      追尋注重個性化商品

      追尋個性化商品及過程中附加精神滿足

   ●零售車輪揭示的3種基本的品牌戰略定位：

     低端：低價、有限設施和服務，針對價格敏感型消費者

     中端：中價位、改善的設施，針對價值和服務意識較強的消費者

     高端：高價、一流的設施與服務，針對上層消費者。

   ●以往品牌認知消費放在     我可以

     新一代消費者通過消費的品牌來表達我是誰

(四).對未來零售實體中品牌發展必然趨勢的分析（以下基因對品牌構建會有巨大影響）

   ●2014年美零售協會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感

     當下零售業已朝運用信息技術逐漸加力中

   ●城市購物中心應該向以下方向優化

     流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗    休閑功能   低頻

   ●區域購物中心應該向以下方向優化

     教育   社交性   生活參與造成體驗    重復與方便性   一切搞定   高頻

   ●在線有故事   商品特質     品牌價值屬性  品牌文化內涵加工度

   ●商品力永遠是零售業的品牌核心競爭力

     消費熱點總是動態變化不是一成不變的

   ●讓消費者在購物時享受品牌文化和社會體驗

   ●兼顧線上線下O2O 、大數據資源數字化運用，將線下零售提升至線上信息管理

   ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來店者

     提供精準傳遞，配合使用手機的消費者。

   ●通過信息數據識別經營商戶冷熱區，對商戶進行輔導；通過信息手段提高運營數據

    ，為決策提供依據，提高運營管理水平。

   ●目前4G技術和5G運用后會巨大質變（品牌文化傳遞與服務內容是劇變或稱革命）

   ●零售業新技術大致可分兩個層面

     一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在 

     線訂單、智能試衣、AR\VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費

     體驗；

   ●二是提高企業經營管理效率、協助供應鏈升級、精細化管理層面的技術，如移動辦

     公、信息化、大數據技術作為品牌構建的基因（與競品的品牌信息差距）

   ●互聯網、技術與實體經濟的數字化融合。可通過詳細測算購物中心中庭、廣場、邊

     廳等區域的客流量，并結合購物中心的消費者年齡、收入、興趣愛好、教育背景等

     數據，幫助將最合適的品牌商引進來，提高閑置空間最大利用

   ●5G 技術會引起零售方式品牌構建劇變參考

     綠皮與高鐵速度    

     穿透與定位導致搜與給的障礙破除  海闊天空

     品牌商品數據庫聯機試鏡  套入模擬

     購物中心有部分信息中心味道  信息中心資料最重要

     消費者與虛擬購物中心互動

     消費與活動參與過程VR

     服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點）

     購物中心運營導入人工智能

     導入人工智能購物中心由以往動線升級為館內交通線

     導入人工智能全館部分吸客空間有景點化經營趨勢

     國內購物中心客戶數據的整合與數據運用參考（國內商家最易犯的誤區）

   ●數據系統打通成一整體，才有助于全面分析顧客

     “Pop-up快閃店” 通過各種主題，以趣味營銷的方式，搭設不同的消費場景

貳. 購物中心品牌發展與定位演變化案例分析

(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者

    ●由MALL中重新考慮購物的含義

    ● SHOPPING  MALL的偏重點

       SHOPPING  CENTER 與 SHOPPING  MALL的差異何在

       SHOPPING  CENTER較側重什么SHOPPING  MALL較側重什么

(二).購物中心新發展趨勢與98年革新運動息息相關（百貨購物中心品牌的劇變起始）

    一定要知道的1994-1998年的國外百貨購物革命

    火雖由百貨業態燒起  但在25年后看來其實更貼切于現代新購物中心的變革

(三).分析購物中心品牌定位與運營特質區隔差異

    ●SHOPPING  CENTER    區域購物中心   

      商店區集結    購物方便     休閑體驗差

      商品力    引導力    服務力

    ●SHOPPING  MALL   大型購物的休閑廣場

      不同活動空間塑造    休閑感受吸客   文化體驗順便購物

      集客力   商品力   引導力   服務力  

叁. 日系購物中心品牌構建與新發展案例

我國在線上強于日本  日本線下強于我國

(一).多元特色化的日本購物廣場運營與品牌定位綜述

    ●日本新開發項目分為大型化和區域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢

    ●大型化可分為超大綜合體和區域環境融合型

    ●超大綜合體指在通常商業項目基礎上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因

      此影院、運動等大型招商項目必包含在內

    ●街區融合型項目指在通常的商業項目基礎上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共

      設施等，這也是目前我國的主流。

    ●小型化分為特色化和車站大廈一體化。

    ●特色化是指具備專門商業功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色

      的主題來定位，并能夠表現出項目獨有特征和差異化。這種小型開發項目包括大        家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。

    ●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧

      客。這種項目不會過多的考慮遠程聚客，依靠注重自然集結人流的車站，自然就

      成了選址所在。

(二).日本購物中心創新中的品牌構建的靈魂所在（零售實體新品牌構建最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去架構品牌認知，這是日本商業的基本思維，其中

      MD（Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現狀銜接，或許能為我們從同質

      化中尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰場

(三).由日系購物中心Merchandising圖片系列中參考我們忽略了新品牌建設中核心所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區域Merchandising模式

(四).最重要的購物中心MD趨勢與品牌構建操作方向

    ●為購物中心目標客群而規劃分區更要實施的品類分區規劃設計環境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行

    ●購物中心如先前規劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進行子分區主題規

      劃， 如原先規劃運營中的個性并不強烈則可進行一般分區設計氛圍，但選一合適

      區域與設計氛圍炒作

(五).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見品牌構建新切入點）

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區分） 

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

(六).日本購物中心品牌構建中文創性休息區作用新解

    ●國內業者對以下設置不注重與設計貧乏

    ●購物中心內休息區分大中小

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏

    ●休息區設置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●購物中心各種休息區MD重點所在與設置目的性

      1 主題空間文化集結性休息區設置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區設置目的性

      3 各分區小隔離性休息區設置目的性

      4 各小文化填充型休息區設置目的性

      5 各商家停滯型休息區設置目的性

(五).日本購物中心品牌構建主題性趨勢

    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統區域類型購物中心  

      在基礎上修正強化日本目前又涌現了很多附加新元素主題的新型購物中心

    ●往往模仿了皮但沒學到骨之精髓

      案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執行落實到位尚有相當的

      難度，原因很多包括規劃舊思維、企業體制、文化差異等等

(六).購物中心品牌構建主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經營靈魂

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●鄰里服務主題的川崎格林木購物中心Grand Tree

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

    ●運動主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●劇場主題的博德  Hawks Town

    ●鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(七).日本品牌構建中新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心 

      風格主題  中世紀歐洲街道體驗吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills

      風格主題  花藝術體驗吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks

      風格主題  自然生態探險體驗吸客

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

風格主題  區域鄰里服務細致化吸客

    ●博德運河城 Canal City  九州島島島島福岡

      風格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業態購物中心的明日綜合體

      風格主題   知識之都吸客

    ●課堂討論 3

      討論題目: 

      以上日本購物中心表現的趨勢及特色

      你覺得有哪些強項？可由中學到什么？為什么？

    ●討論時間:討論15分鐘       

    ●分組報告:每組總結討論報告3分鐘

(七).日本腦洞大開的明日商業體驗式綜合體（購物中心未來進化新趨勢）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●鼓勵異業合作出新體驗新模式

    ●鼓勵以往非零售業的走進新體驗零售模式

    ●產研展商結合的感性空間

      產科研 +商業空間 +另類展示空間 +商業體驗

    ●綜合體中的產業促進平臺

    ●PPP確保知識理念的貫徹和落實

    ●合作需求有推動創新與發展的機會

(八).日本新型購物中心的品牌服務細致化之處（品牌服務細致化）

   ●日本的商業服務滿滿的都是細節、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

   ●課堂討論  4

     討論題目: 以上日本購物中心表現的品牌服務細致化

               你覺得他們為何要如此細膩？理由何在？

               我們可由中學到什么真正的品牌服務細致化精髓？

     討論時間:討論15分鐘       

     分組報告:每組總結討論報告3分鐘

(九).國內外購物中心品牌差異化與其他優秀的體驗借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術館

      主題特色    3D幻覺立體藝術體驗吸客

    ●北京廣德購物中心——3D網上購物平臺

      主題特色    網上3D虛擬購物體驗

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術博物館

    ●上海老碼頭（上海地標建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術人文自然生活體驗

(十).其余精彩可學習的購物中心主題特質案例分析

    ●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園

    ●成都環球購物中心——海洋館

    ●天津銀河城購物中心——3D網上購物

    ●上海萬象城——一站式體驗式消費

    ●深圳星河COCO Park ——文創藝術氣息

    ●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場

    ●香港IFC——APP

    ●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店

    ●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館

(十一).總結購物中心在新零售環境刺激之下的新趨勢

      ●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式

      ●文化與主題構建來區隔同質化并形成差異特色

      ●注重新時代人的行為特質并以創新自然與科技增加 

        好感度與記憶性（品牌新趨勢就是在這里競爭）

      ●由購物順便休閑轉變為休閑順變購物

      ●文化性集客活動特重參性與體驗性

      ●請做整體性大數據導入參考并切勿分割處理

      ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

      ●多與異業串聯作為新業態的創新與吸客

      ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變