新零售時代百貨業(yè)運營新思維與變化趨勢

一.訓練題目：新零售時代百貨業(yè)運營與營銷突破

二.課程時數(shù)：6小時

三.參加人員：中高層管理人員

四.課程簡介：

           ●左老師專長領域再零售行業(yè)專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發(fā)展創(chuàng)新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講

           ●在網(wǎng)購與大數(shù)據(jù)時代特殊變化下,請?zhí)貏e留心目前零售業(yè)巨變與對策

 本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協(xié)會演講）

 注意：百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同

五.大   綱：

壹. 百貨營銷變化與趨勢發(fā)展分析

(一).百貨營運變化與結構影響分析（新零售時代市場變化要調整自己的方向）

    ●目前國內外市場百貨環(huán)境簡單分析（市場在變我們技巧要跟著變）

      百貨店復購率  新客來源  新營銷刺激  客戶分流至他處  消費者記憶性

      百貨業(yè)生存空間的壓縮真的是黃昏嗎     

      百貨業(yè)態(tài)與購物中心業(yè)態(tài)的碰撞

      日系百貨集團發(fā)生經(jīng)營模式的變與不變（西武  伊藤華洋堂  銀座百貨也一樣）

      他們選擇（區(qū)域 客服 在線大數(shù)據(jù)運用 精準活動 集客 服務細致的工匠精神）

    ●2015年美百貨年會參與有感（電商  網(wǎng)購   購物廣場  連鎖店的沖擊）

      休閑順便購物的轉向   百貨集客力與營銷策略的翻轉反思

    ●網(wǎng)購與零售業(yè)環(huán)境劇變因素的問題（勿迷與不迷）

      在線大數(shù)據(jù)運用   線下顧客群的體驗   人口紅利的消失

●日系百貨業(yè)現(xiàn)況

  百貨轉型購物中心  百貨走向區(qū)域更小區(qū)與精準營銷的方向  客服模式翻天覆地

(二).要理解百貨突破必須先要理解的劇烈變化之因

    ●電商網(wǎng)購與零售業(yè)劇變問題與消費的基因重大改變

      電商引發(fā)新流通零售的分析

      對商超的影響性（大大大）

      對連鎖零售專賣店影響性（大大）

      對百貨業(yè)態(tài)影響性（大）

      對購物中心的影響性（中）

    ●新零售時代開啟與消費者客群特質運用（你改變了什么  理由何在）

    ●百貨經(jīng)營與新零售營銷策略劇變（零售兩極化的省思  高頻與低頻）

    ●百貨業(yè)走出困境需先理解的一場百貨革命變革（1990-1998國外百貨經(jīng)驗之路）

貳. 百貨業(yè)對應的運營盲點與國外突破方向

(一).影響百貨業(yè)營銷戰(zhàn)力的關鍵點 1

    國內百貨經(jīng)營創(chuàng)新問題就在這些舊思維誤區(qū)上（以下會對百貨營銷有不順影響）

    ● 為根本思考營銷吸力概念無形中偏向營銷推力

    ● 偏舊型的市場策劃部  人員嚴重不足  策劃力僵硬  工作量過大  籌碼過少

    ● 無百貨主題記憶性與差異化塑造

    ● 一樓大廳空間吸客集結力很弱  

    ● 各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足

    ● 利益價的思維高度值不足

    ● IT大數(shù)據(jù)導入運用與人力不足

    ● 未把促銷與集客根本性分離

    ● 休息區(qū)用來分區(qū)分隔與信息提供不足（休息區(qū)設置概念錯誤）

    ● 大數(shù)據(jù)顧客信息被分割未能形成一體信息系統(tǒng)故使精準營銷殘疾

    ● 聯(lián)合導購與信息提供不足導致新客與復購率下降

       以上導致企業(yè)會誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心

       也會導致營銷效率不佳又無法改善的情形出現(xiàn)

(二).大數(shù)據(jù)時代下消費刺激與以往大不相同（新零售模式刺激）

    案例分析:

    ●日本百貨營業(yè)銷售人員服務的常態(tài)細致?lián)Q位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●新NIKI百貨商場顛覆性服務內容（吸客新概念與VIP顧客對應）

    ●異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者

提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

    ●通過信息數(shù)據(jù)識別經(jīng)營商戶冷熱區(qū)，對供貨商進行輔導；通過信息手段提高運營

      數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)，提高營銷命中率

    ●目前4G技術和5G運用后會有巨大質變

    ●零售業(yè)新技術大致可分兩個層面，

      一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、

在線訂單、智能試衣、AR\VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響

消費體驗；

叁. 百貨業(yè)營銷成果改善的觀念

(一).由審視MALL定義中重新考慮該如何刺激消費者

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發(fā)展的觸動）

      有趣的是這把改善的火卻是由百貨業(yè)引燃的  

      誰都沒想到當年對購物中心業(yè)有了巨大影響  但對百貨業(yè)卻形成了業(yè)態(tài)壓力

      購物業(yè)先啟動改革  百貨業(yè)至今也步后塵學習了小部分的概念（業(yè)態(tài)與操作不同）

    ●到底火該由何處燒起

      百貨業(yè)四力運作與城市中心型購物中心運作側重全不同   

      但可參考區(qū)域小區(qū)型購物中心的側重模式來改善營銷效率問題

    ●由百貨新刺激消費排列順序看國外這些年特別重視什么（我們剛好相反）

(二).多元化國外百貨業(yè)活動創(chuàng)新策略案例

    ●韓國百貨業(yè)活動案例分析

    ●日本目前百貨設立的突變案例

    ●多元化歐美日百貨業(yè)集客活動創(chuàng)新案例

(三).參考區(qū)域小區(qū)型小購物中心內置商家招商反思百貨業(yè)商家引進（吸客  體驗）

    區(qū)別于城市中心型購物中心(由購物中心反思百貨)

    大型商超   精品咖啡館    影院    各式新生活與電器展覽點  生活服飾品牌

    電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心  運動館   寵物店或托管中心

    演講空間   小朋友體驗和娛樂性的設施   小區(qū)活動舞臺    各類生活培訓地點   

    手工陶瓷工廠  復合型美食城     小區(qū)美食參與空間    全家休閑花園廣場  

    健康講座   健康講座   健康活動空間    簡易視聽圖書館   

(四).國內百貨操作發(fā)展問題一覽與改善點

    ●舊坪效觀念需進行新思維

    ● 小區(qū)型消費者體驗因素較貧乏  他類吸客招商類別貧乏

    ● 內綠化嚴重不足需改善  外圍綠化弱

    ● 樓層無常設活動空間休息區(qū)定位與設置需改善

    ● 商家有封閉型而非全開放式

       消防與竊盜不成理由

    ● 異業(yè)結盟力薄弱

       新招商類別  VIP服務把客戶當成吸客的籌碼

       VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)

       把信息放出去讓商場名字隨處可見

    ●活動與商家聯(lián)合導購手冊欠缺

       故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)

    ● 賣場一樓特色主題區(qū)加工不明顯

       建筑與裝修  靠近主題的特色活動規(guī)劃

(五).總結國外百貨業(yè)態(tài)在新零售環(huán)境刺激之下的整合改善 （詳細解說分析）

    ●百貨與購物中心業(yè)態(tài)不同但顧客體驗均為重點（顧客體驗）

    ●百貨開始走向目標群細分化多著力主題鮮明個性與差異化（主題文化鮮明個性）

    ●結合其它行業(yè)中的特色來協(xié)助購物體驗

    ●把文化活動頻率加大力度降低活動策劃下甩

    ●坪效概念徹底顛覆（特別注意我國精準營銷欠缺就是活動場地）

    ●店內專柜及活動與商家信息化引導模式

    ●營業(yè)人員走向Image consultants素質并有部份銷售經(jīng)紀人概念

    ●多做異業(yè)策略聯(lián)盟增加體驗

    ●招商需有特殊異業(yè)作為集客價值

    ●精準營銷與促銷活動力度放小  頻率放大

(六).國內外購物中心其他優(yōu)秀的體驗借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術館

      主題特色    3D幻覺立體藝術體驗吸客

    ●北京廣德購物中心——3D網(wǎng)上購物平臺

      主題特色    網(wǎng)上3D虛擬購物體驗

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術博物館

    ●上海老碼頭（上海地標建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術人文自然生活體驗

(七).其余精彩可學習的購物中心主題特質案例分析

    ●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園

    ●成都環(huán)球購物中心——海洋館

    ●天津銀河城購物中心——3D網(wǎng)上購物

    ●上海萬象城——一站式體驗式消費

    ●深圳星河COCO Park ——文創(chuàng)藝術氣息

    ●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場

    ●香港IFC——APP

    ●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店

    ●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館

(十一).總結購物中心在新零售環(huán)境刺激之下的新趨勢

      ●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式

      ●文化與主題構建來區(qū)隔同質化并形成差異特色

      ●注重新時代人的行為特質并以創(chuàng)新自然與科技增加

        好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）

      ●由購物順便休閑轉變?yōu)樾蓍e順變購物

      ●文化性集客活動特重參性與體驗性

      ●請做整體性大數(shù)據(jù)導入?yún)⒖疾⑶形鸱指钐幚?/span>

      ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

      ●多與異業(yè)串聯(lián)作為新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與吸客

      ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變

肆. 日系購物中心創(chuàng)新發(fā)展參考案例

我國在線上強于日本  日本線下強于我國

(一).多元特色化的日本購物廣場運營與定位綜述

    ●日本新開發(fā)項目分為大型化和區(qū)域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢

    ●大型化可分為超大綜合體和區(qū)域環(huán)境融合型

    ●超大綜合體指在通常商業(yè)項目基礎上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因

      此影院、運動等大型招商項目必包含在內

    ●街區(qū)融合型項目指在通常的商業(yè)項目基礎上，加上住宅、寫字樓、酒店還有公共

      設施等，這也是目前我國的主流。

    ●小型化分為特色化和車站大廈一體化。

    ●特色化是指具備專門商業(yè)功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色

      的主題來定位，并能夠表現(xiàn)出項目獨有特征和差異化。這種小型開發(fā)項目包括大        家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。

    ●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧

      客。這種項目不會過多的考慮遠程聚客，依靠注重自然集結人流的車站，自然就

      成了選址所在。

(二).日本購物中心發(fā)展創(chuàng)新中的靈魂所在（找出最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環(huán)境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去創(chuàng)新，這是日本商業(yè)的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現(xiàn)狀銜接，或許能為我們從同質化中  

      尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰(zhàn)場

(三).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考我們忽略所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區(qū)域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區(qū)域Merchandising模式

(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向

    ●為購物中心目標客群而規(guī)劃分區(qū)更要實施的品類分區(qū)規(guī)劃設計環(huán)境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行

    ●購物中心如先前規(guī)劃中已有個性鮮明的主題，可圍繞主要主題進行子分區(qū)主題規(guī)

      劃， 如原先規(guī)劃運營中的個性并不強烈則可進行一般分區(qū)設計氛圍，但選一合適

      區(qū)域與設計氛圍炒作

(五).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見切入點）

    ●國內業(yè)者對以下設置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區(qū)分）

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

(六).日本購物中心文創(chuàng)性休息區(qū)作用新解

    ●國內業(yè)者對以下設置不注重與設計貧乏

    ●購物中心內休息區(qū)分大中小

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區(qū)隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●國內業(yè)者對以下設置非常局限與招商貧乏

    ●休息區(qū)設置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●課堂討論 2

      討論題目:  大休息區(qū)目的？側重什么？文化構想？

                 中休息區(qū)目的？側重什么？文化構想？

                 小休息區(qū)目的？側重什么？文化構想？

      討論時間:討論15分鐘       

      分組報告:每組總結討論報告3分鐘

    ●購物中心各種休息區(qū)MD重點所在與設置目的性

      1 主題空間文化集結性休息區(qū)設置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區(qū)設置目的性

      3 各分區(qū)小隔離性休息區(qū)設置目的性

      4 各小文化填充型休息區(qū)設置目的性

      5 各商家停滯型休息區(qū)設置目的性

(五).日本購物中心主題性趨勢

    ●早年在地下、火車站大廈（車站）、折扣（奧萊）、郊外等傳統(tǒng)區(qū)域類型購物中心  

      在基礎上修正強化日本目前又涌現(xiàn)了很多附加新元素主題的新型購物中心

    ●往往模仿了皮但沒學到骨之精髓

      案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執(zhí)行落實到位尚有相當?shù)?/span>

      難度，原因很多包括規(guī)劃舊思維、企業(yè)體制、文化差異等等

(六).購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經(jīng)營靈魂

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態(tài)體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●鄰里服務主題的川崎格林木購物中心Grand Tree

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

    ●運動主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●劇場主題的博德  Hawks Town

    ●鄉(xiāng)村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(七).日本新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心

      風格主題  中世紀歐洲街道體驗吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills

      風格主題  花藝術體驗吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks

      風格主題  自然生態(tài)探險體驗吸客

    ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心 

風格主題  區(qū)域鄰里服務細致化吸客

    ●博德運河城 Canal City  九州島島福岡

      風格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業(yè)態(tài)購物中心的明日綜合體

      風格主題   知識之都吸客

    ●課堂討論 3

      討論題目: 

      以上日本購物中心表現(xiàn)的趨勢及特色

      你覺得有哪些強項？可由中學到什么？為什么？

    ●討論時間:討論15分鐘       

    ●分組報告:每組總結討論報告3分鐘

(七).日本腦洞大開的明日體驗綜合體（購物中心未來進化新趨勢）

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●鼓勵異業(yè)合作出新體驗新模式

    ●鼓勵以往非零售業(yè)的走進新體驗零售模式

    ●產研展商結合的感性空間

      產科研 +商業(yè)空間 +另類展示空間 +商業(yè)體驗

    ●綜合體中的產業(yè)促進平臺

    ●PPP確保知識理念的貫徹和落實

    ●合作需求有推動創(chuàng)新與發(fā)展的機會

(八).日本新型購物中心的服務細致化之處

   ●日本的商業(yè)服務滿滿的都是細節(jié)、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節(jié)都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

   ●課堂討論  4

     討論題目: 以上日本購物中心表現(xiàn)的服務細節(jié)

               你覺得他們?yōu)楹我绱思毮仯坷碛珊卧冢?/span>

               我們可由中學到什么真正的精髓？

     討論時間:討論15分鐘       

     分組報告:每組總結討論報告3分鐘