新零售運營發展趨勢與百貨購物操作變革實務

一.訓練題目：新零售運營發展趨勢與百貨購物操作變革實務

二.課程時數： 18小時 / 3天 或 12小時 / 2天 (以下大綱紅色分隔在第八頁有說明)

三.參加人員：中高層管理人員

四.課程簡介：近5年來因店商與郵購刺激下，百貨業多為慘淡經營。而新零售與環境的變化也導致對消費購物的結構產生了翻天覆地的變化，刺激與拉動消費者越來越難

             綜觀國內百貨業在對于購物刺激結構與拉動消費還處于傳統模式，改善已急遽擴大成為了一種工程，一種和以往熟知完全相異的工程，此種對百貨業態的新思維要由1992年日本實體革命開始說起，請記住現在百貨刺激消費放在集客力，以此為開始變化之機方能度過難關。要知道的改善知識也和以往有巨大不同，如未能分辨，則任何屬傳統改善手法將對百貨無任何幫助

           ●左老師專長領域再零售行業專研百貨購物商場，在美參與美日1990-1998.歐美百貨進化變革工作1999-2007在日從事變革工作，2005-2013國內過半百貨集團曾指定前往內訓，在百貨與購物中心發展創新策略與突破領域及趨勢研究有知名影響力具知名地位，以往在北大清華交大廈大有固定百貨與購物中心課程，其中高層課程在多處高校EMBA國際商務運營總裁班開講

           ●在網購與大數據時代特殊變化下,請特別留心目前零售業巨變與對策

 本類似課程在國內百貨集團中應邀指定內訓授課已達約60%（不含各高校

 商務運營總裁班）（不含各地百貨與零售協會演講）

 注意：百貨與購物中心業態不同

壹. 先要明白新零售態勢下企業運營環境劇變

●課前先回答我的問題

●NET  A  POTER的來勢洶洶

(一).自身職業知識的重新進化與省思

    ●授人以魚不如授人以漁 (帶領企業前進發展必須繞過的地雷)

      日系與美系百貨零售業變革基本都是出自于中階的推動與思維進化

      我們三年后要如何獲利我們如何前進  地雷又是在哪

    ●我零售企業生存與危機與你職業專業知識息息相關

(二).淺談市場危機存在何處與新環境

    ●看看一本老書比爾蓋茲唯一的未來之路（你忽略了什么）

      信息傳遞速度與整體環境變化速度加快

    ●2025中國制造與中美貿易戰和機遇

      想想日本80年代第二大經濟體的歷史

      為何要對華為下手  為何不對騰訊阿里海爾下手

      制定規則的可怕性

      美菁英界普遍對中國的態度與理解逐步下降

      現在面對未來發展觀察與我們該作什么

    ●零售行業的首當其沖

(三).零售業主管必須要明白的市場情況與發展趨勢

    ●生產技術相似  商品相似  營銷策略戰術相似  通路相似  行業操作相似

    ●當電子商務的興起與人口紅利的消失

    ●美國零售行業的萎縮與垮臺收工現況 (長江后浪推前浪)

    ●電商引發新流通零售的分析

      對商超的影響性（大大大）

      對連鎖零售專賣店影響性（大大）

      對百貨業態影響性（大）

      對購物中心的影響性（小）

    ●營銷操作趨勢

      非營銷手法的集客力急速上升

      促銷活動由以往力度大頻率少向力度小頻率大急速靠攏

      這就是大數據信息應用的理由

      這就是轉向線下實體操作的理由

    ●百貨這名詞重新審視

      百貨轉型為何成為近十年來的大趨勢

      轉型與趨勢發展容后說明

貳. 零售主管須認知的零售發展與實體變化新方向

(一).1992—1998起源于美日的一場百貨購物進化革命源頭 (此處特別特別重要)

    ●帶領百貨購物改善必須具備的新知識 ( 看看別人改善應變的手法)

    ●百貨流通業走出困境需先徹底理解的二場百貨革命變革（國外百貨經驗之路）

      那時國外的問題你現在已經碰到了(別人應對危機的作法是啥)

    ●重新考慮SHOPPING MALL的定義（由古希臘文中對未來發展的觸動）

    ●SHOPPING  CENTER    區域購物中心   

      商店區集結    購物方便     休閑體驗差

      商品力    引導力    服務力

    ●SHOPPING  MALL   大型購物的休閑廣場

      不同活動空間塑造    休閑感受吸客   文化體驗順便購物

      集客力   商品力   引導力   服務力  

      由排列順序看國外特別重視什么（我們剛好相反的問題究竟在哪里）

      銷售力轉向集客力對零售業的巨大影響

    ●由營銷通路轉到通路吸客的集客領域（到底我們該側重什么來吸客）

    ●日系百貨購物目前有句經營名言：由購物休閑向休閑購物過度

    ●重要的說三次  集客模式劇變集客模式劇變集客模式劇變  零售側重不在營銷手法

    ●二三線城市百貨購物的機會與未來的進化方向 (零售主管切記切記)

      學習往區域購物中心操作 (作精吸客流否則會被電商與更大城市購物中心分流客源)

(二).國內外百貨購物與零售業的突變

    ●由以上流通概念重新探討百貨引客流的趨勢

      百貨轉型向區域型購物中心商業模式定位靠攏 (為什么)

      零售業中的重迭功能(百貨業態的開始萎縮趨勢)

      案例分析國內外現況

    ●馬云為何說這些話 (零售主管思維必須調整處帶領改革)

      10年內電商會消失

      線下實體重新規劃

      在線線下都開始運用大數據來進行操作

      案例分析

      日系零售業的做法借鏡

(三).目前國外購物中心及百貨發展趨勢的一些參考

    (百貨業態可以借鏡或往區域型購物中心修正)

    ●2014年美零售協會The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁聽演講有感

      當下零售業已朝運用信息技術與購物感受雙軌逐漸加力中

    ●城市購物中心應該向以下方向優化 (二三線城市可借鏡)

      流行個性的品牌    地標觀    文化活動體驗    休閑功能   

    ●區域型百貨購物應該向以下方向優化 (百貨業態可以借鏡或同操作)

      教育   社交性   生活參與造成體驗    重復與方便性   一切搞定   

    ●在線有故事   商品特質    品牌價值屬性  品牌文化內涵加工度

    ●讓消費者在購物時享受文化和休閑社會體驗

(四).大數據運用與5G的影響簡述

    ●兼顧線上線下O2O 、大數據資源數字化運用，將線下線上零售提升至信息管理

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來店者

      提供精準傳遞，配合使用手機的消費者。

    ●零售業新AI技術大致可分兩個層面 (其實不必一切都自己來整)

      一是便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在

      線訂單、智能試衣、VR體驗，這些技術不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費

      體驗；

    ●二是提高企業經營管理效率、協助供應商家升級、精細化管理層面的技術，如移動辦

      公、信息化、大數據技術

    ●5G 技術會引起零售方式劇變參考

      品牌商品數據庫聯機試鏡  套入模擬

      百貨購物中心有部分信息中心味道  信息中心資料最重要

      消費者與虛擬購物中心互動

      消費與活動參與過程VR

      服務與體驗導入人工智能（購物中心成信息連結點）

      購物中心運營導入人工智能

      國內購物中心客戶數據的整合與數據運用參考（國內商家最易犯的誤區）

叁. 二三線城市百貨購物業運營改善與國外操作手法借鏡

(一).在消費者角度看目前百貨業運營的慣性盲點在哪（以往測重刺激方式早已失效與中斷）

    ●商品差異策略實施的策略性問題

      商品可被替代性高且相似

      促銷吸引對顧客的麻痹性

    ●店面個性策略塑造的策略性問題

      無特殊個性與主題可被記憶

      顧客的刺激記憶頻率不高

      以差異商品取代了店鋪主題個性 (偏偏這點就和網購撞車不死也會脫皮)

    ●服務特質策略運用的策略性問題

      瞄準型的服務特質形成盲點

(二).影響百貨營銷戰力的關鍵點需改善處 (零售主管注意到這些問題了嗎)

    國內百貨改善問題就在這些舊思維誤區上（以下會對百貨營銷有不順影響）

    ●營銷吸力概念無形中偏向營銷推力 (雖有營銷思維但無營銷之實  整體偏向銷售)

    ●偏舊型的市場策劃部  人員嚴重不足  策劃力僵硬  工作量過大  籌碼過少

    ●無百貨主題記憶性與差異化塑造 (同構型高或極易被網購取代)

    ●一樓大廳空間吸客集結力很弱  

    ●各樓層與顧客群集相關的文化塑造力與信息力不足

    ●利益價的思維高度值不足(舊坪效思維)

    ●IT大數據導入運用與人力不足

    ●未把促銷與集客根本性分離

    ●休息區用來分區分隔與信息提供不足（休息區設置概念錯誤）

    ●大數據顧客信息被分割未能形成一體信息系統故使精準營銷殘疾

    ●聯合導購與信息提供不足導致新客與復購率下降

      以上導致企業會誤向不是以顧客為中心而是以商品推銷為中心

      也會導致營銷效率不佳又無法改善的情形出現

(三).國內區域購物中心與小區型購物中心操作問題改善 (此處與前面百貨問題有小部分重迭)

    ●購物中心服務細致化嚴重不足與同質化

    ●大廳空間吸客集結力缺乏  

    ●小區型消費者體驗因素    主題吸客商家類別貧乏

    ●外吸客綠化嚴重不足

    ●POP  UP無明顯聚客活動

    ●樓層無常設活動空間

    ●樓層導購未智能化  分區 導引

    ●整體偏向SHOPPING 而非MALL

    ●商家有封閉型而非全開放式 (消防與竊盜不成理由)

    ●異業結盟力薄弱 (想想臺北太平洋SOGO)

      新招商類別  VIP服務把客戶當成吸客的籌碼

      VIP卡的新作用在使用與記憶(記住曝光度)

    ●把信息放出去讓商場名字隨處可見

      活動與商家聯合導購手冊欠缺

      故事與推薦信息放出去 (記住曝光度)

    ●賣場一樓特色主題區加工不明顯

      建筑與裝修  靠近主題的特色活動規劃

    ●IT大數據導入運用與人力嚴重不足

    ●購物中心活動與商家聯合導購手冊欠缺

(四).國內外百貨業集客吸流創新操作方法借鏡案例

    ●美國亞特蘭大DECKS購物中心 (最早街區概念整體模仿)

    ●日本淺草雷門商業百貨廣場（特色精準培育吸客與共享利益）

    ●德國FRANKFURT  KEISAHOFF百貨廣場青年流行區有青年自助文化表演場、

    ●三星購物廣場更在店內建了常設舞臺

    ●以往梅西(Macy)百貨的感恩節曼哈頓時代廣場(Times Square)大游行

    ●日本百貨吸客集客力運用的突變案例

      案例分析  1987年日本淺草 KOLBUCHI百貨的捆綁（各類手工品技術教導）

  案例分析  1999新NIKE 小區操作與會員VIP

    ●案例分析  我國臺北市太平洋SOGO百貨忠孝店的吸客操作

                VIP卡起點高    太平洋之友卡起點極低 (基本無設限)

                以其他異業結盟吸客創收 (把客戶當籌碼  想想攜程操作觸動)

    ●異業案例參考: 便利店吸客模式的省思

(五).操作改善總結特別分析 (請與前面馬云所說拼起來想一想)

      轉商品改為文化的集客力運用

      信息提共與傳遞工具增加

      小型特殊文化傳遞活動增加 (問題是有空間操作嗎   我們的坪效對策)

    ●日本西武與松屋百貨營業銷售人員服務的常態細致換位做法

    ●對商品的特色介紹像是形象顧問師Image consultants

    ●異業策略聯盟增加體驗

    ●運用定位服務在內的移動技術，滿足消費者在店內搜索的需求，通過信息為來者

提供精準傳遞，配合使用手機的消費者

(六).日本新型百貨購物零售的服務細致化之處

   ●日本的商業服務滿滿的都是細節、尊重。服務對象不是簡單的男人女人，而且還細

     分到嬰兒、小孩、殘疾人、動物等；充滿了對消費者的尊重，每個細節都足以溫暖

     人心。

   ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

(七).國外百貨購武創新型購物中心案例分析 (含現場拍攝細節實景)

    ●百貨轉型或經營側重參考案例

    ●日本川崎武藏小杉Grand Tree格林木購物中心區域精耕細作

風格主題  區域鄰里服務細致化吸客

    ●日本川崎武藏小杉Grand Tree格林木案例分析與現場圖片

      外觀  樓層  聚客文化點  服務模式  休息區  客源引流  銷售業績  

      集客力轉換成銷售力

以上為2天課程

加入以下課綱為3天課程

 (課程章節專精購物中心操作并包含200張以上現場拍攝細節實景)

肆. 日系購物中心創新發展參考案例

我國在線上強于日本  日本線下強于我國

我國目前眾多百貨購物集團就是由學習此處

(一).多元特色化的日本購物中心運營與定位綜述 (此處章節參考)

    ●日本新開發項目分為大型化和區域小型化兩種趨勢，其中小型化是主要趨勢

    ●大型化可分為超大綜合體和區域環境融合型

    ●超大綜合體指在通常商業項目基礎上，加上趣味性、娛樂性、體驗性等功能，因

      此影院、運動等大型招商項目必包含在內

    ●特色化是指具備專門商業功能。如青春時尚、健康運動、悠閑生活等。都以特色

      的主題來定位，并能夠表現出項目獨有特征和差異化。這種小型開發項目包括大           家熟悉的格林木，難波（Namba）公園、LUKUWA 1100等等。

    ●車站大廈一體化。日本國情是以鐵路車站為中心形成街市，沿途的乘客就是顧

      客。這種項目不會過多的考慮遠程聚客，依靠注重自然集結人流的車站，自然就

      成了選址所在。

(二).日本購物中心發展創新中的靈魂所在（找出未來發展最根本的原因）

    ●Merchandising越來越凸顯

    ●一個抽象的說法含蓋整體氛圍    重視客戶環境感受性進行文化設計

      文化空間  公共集客點  燈光  視覺感受  色彩  聚焦點    

    ●一切都需要圍繞消費者去考慮去創新，這是日本商業的基本思維，其中MD 

     （Merchandising）是精髓。將MD理念與我國現狀銜接，或許能為我們從同質化中  

      尋求突破提供一些啟示。

    ●購物中心公共空間 Merchandising將成為競爭與突破的主戰場

(三).由日系購物中心Merchandising設計圖片系列中參考我們忽略所在

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●國內業者往往模仿了皮但沒學到骨之精髓  (目前我國百貨購物集團學習的源頭)

      案例中大部分元素正被國內購物中心學習和模仿中，但執行落實到位尚有相當的

      難度，原因很多包括規劃舊思維、企業體制、文化差異等等

●以下簡覽參考圖片系列  1  公共大廳Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  2  樓層文化空間Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  3  文化休息區域Merchandising模式

    ●以下簡覽參考圖片系列  4  樓頂休息空間區域Merchandising模式

(四).最重要的購物中心MD趨勢與操作方向

    ●為購物中心目標客群而規劃分區更要實施的品類分區規劃設計環境

    ●要想從趨于飽和的購物中心脫穎而出店內制定有特色的MD主題勢在必行

(五).購物中心的招商與內置選擇（日系購物中心常見招商切入點  以往少見）

    ●國內業者對以下設置非常局限與招商貧乏

      精品咖啡館  博物館  美術館  影院  畫廊  各式展覽點（大 中 小區分）

      電竟中心   各類主題吧  健身房  美容中心   運動館   寵物店或托管中心

      演講空間   直播間   3D背景攝影墻   體驗和娛樂性的設施   舞臺  托兒中心   

      手工陶瓷工廠   培訓室  復合型美食城   花園廣場  廊道   景觀點

      購物中心內主題步行街    圖書與視覺館

(六).日本購物中心文創性休息區作用操作

    ●國內業者對以下設置不注重與設計貧乏 (我國業者的致命傷)

    ●購物中心內休息設置大中小的方法

      大 頂層內設     中 樓層內設     小 分區隔離內設   全需不同MD作隔離

    ●休息區設置需考慮到消費群體的特點  男性女性、老人兒童、孕婦等

    ●購物中心各種休息區MD重點所在與設置目的性

      1 主題空間文化集結性休息區設置目的性

      2 各樓層主空間文化記憶性休息區設置目的性

      3 各分區小隔離性休息區設置目的性

      4 各小文化填充型休息區設置目的性

      5 各商家停滯型休息區設置目的性

(七).日本購物中心主題性趨勢

    購物中心主題設置的重要性（豐富多彩的購物中心主題設立）

    ●主題吸客  集客  差異化  記憶性  休閑   體驗的  是最重要經營靈魂

    ●中世紀歐洲主題的東京臺場 venus fort維納斯城堡

    ●花藝術主題的六本木之丘  Roppongi   Hills

    ●自然生態體驗主題的難波公園  Namba Parks

    ●陽光水岸主題的博德運河城 Canal City 

    ●運動主題的森之宮 Qs Mall

    ●戶外主題的  Moripark Outdoor Village

    ●鄉村開放田園主題的輕井澤王子購物廣場 Outlet

    ●娛樂主題的大阪啦啦寶都世博城

    ●知識之都主題的大阪 Grand  Front（最大）

(八).日本新元素主題的新型購物中心細部圖片與分覽介紹

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京臺場venus fort維納斯城堡購物中心 (看實景照片就有觸動就會明白)

      風格主題  中世紀歐洲街道體驗吸客

    ●六本木之丘購物中心 Roppongi   Hills (看實景照片就有觸動就會明白)

      風格主題  花藝術體驗吸客

    ●大阪難波公園  Namba Parks (看實景照片就有觸動就會明白)

      風格主題  自然生態探險體驗吸客

    ●博德運河城 Canal City  九州島島島島福岡 (看實景照片就有觸動就會明白)

      風格主題   陽光水岸吸客

    ●大阪 Grand  Front（最大）新業態購物中心的明日綜合體 (此處略看圖就好)

      風格主題   知識之都吸客

 (九).國內外購物中心其他優秀的體驗借鑒之處

    ●以下大量圖片含特色介紹與操作特重與及說明理由

    ●東京 Kidzania

      主題特色   兒童職場體驗主題公園體驗吸客

    ●首爾3D幻覺立體美術館

      主題特色    3D幻覺立體藝術體驗吸客

    ●北京廣德購物中心——3D網上購物平臺

      主題特色    網上3D虛擬購物體驗

    ●南京水游城

      主題特色   水主題時尚

    ●喜瑪拉雅中心  綜合體

      主題特色  開放式美術博物館

    ●上海老碼頭（上海地標建筑）

      主題特色   老上海歷史文化與時尚融合

    ●上海K11購物中心

      主題特色    藝術人文自然生活體驗

(十).其余精彩可學習的購物中心主題特質案例參考

    ●杭州中大銀泰城——流動峽谷景觀公園

    ●成都環球購物中心——海洋館

    ●天津銀河城購物中心——3D網上購物

    ●上海萬象城——一站式體驗式消費

    ●深圳星河COCO Park ——文創藝術氣息

    ●臺灣高雄夢時代購物中心——自然游樂場

    ●香港IFC——APP

    ●北京悠唐購物中心——酒吧和夜店

    ●首爾COEX：雅馬遜海底世界水族館

(十一).總結購物中心在新零售環境刺激之下的新趨勢

      ●由SHOPPING轉為MALL的文化性集客模式

      ●文化與主題構建來區隔同質化并形成差異特色

      ●注重新時代人的行為特質并以創新自然與科技增加

        好感度與記憶性（新趨勢就是在這里競爭）

      ●由購物順便休閑轉變為休閑順變購物

      ●文化性集客活動特重參性與體驗性

      ●請做整體性大數據導入參考并切勿分割處理

      ●招商不要盲目要注意流行與有故事的品牌

      ●多與異業串聯作為新業態的創新與吸客

      ●把舊的坪效觀念徹底修正

      ●注意 5G注意 5G注意 5G緊盯導入技術后會有劇變