策力營銷——市場營銷管理沙盤

一、課程目標：

本課程將通過生動的實戰模擬，幫助學員系統學習營銷概念，并且建立銷售工作在營銷系統中的位置，進而協助銷售人員轉變角度看市場：　

l 從銷售型人才轉變為市場型人才，從做銷售轉變到做客戶

l 從看自己公司轉變到與對手對比，從做一單單生意轉變為做成批市場

l 從散兵游勇的個人銷售模式轉變成有組織有計劃的銷售戰役

l 從看收入轉變為看客戶價值

l 從要求業務員給銷售業績轉變為幫助銷售團隊建立銷售平臺

l 從只看收入轉變為自覺分析財務指標，尋找降低營銷費用率以及運營成本的辦法

二、課程特點：

整個課程建立在一個逼真的銷售型組織的運行模型上，學員分成六個競爭的小組(模擬“公司”)進行實戰模擬。市場上每個公司都有一定量的存量客戶，同時還有大量增量客戶可以爭取。客戶的購買偏好各不相同。學員要決定目標客戶、客戶策略、定價和營銷策略、產能規劃、人員配備、預算和決算分析、建立和使用客戶數據庫等一系列問題。

實戰沙盤模擬的方式最利于學員分析具體過程，讓他們看到一個決定的后續影響，最能促進學員互相溝通、并且高度直觀。

三、內容綱要：

1. 幫助學員理解課程總體內容，學習營銷基本知識，建立重要概念：

? 客戶需求分類和產品功能

- 核心需求和邊緣需求

- 理性需求和感性需求

? 客戶需求分類和市場細分的關系

? 客戶感知

? 市場溝通的作用

? 品牌的含義和建立品牌的過程

? 定位與執行

? 市場策略和財務回報分析

2. 客戶需求分析理論及建立模擬營銷系統；

? 介紹客戶偏好

? 認識產品特性在營銷組合中的位置

? 認識不同類型客戶的購買行為：

? 增量市場

? 存量市場

? 忠誠客戶

? 不忠誠客戶

? 在教師帶領下熟悉和建立模擬“公司”

3. 講解營銷策略制定的流程，制定季度營銷計劃。

? 學習制定營銷策略

? 為你的產品定位：選擇目標客戶

? 分析目標客戶的需求偏好

? 根據客戶的偏好確定產品希望在目標客戶心目中樹立什么形象

? 根據希望塑造的感知確定有效的市場溝通組合

4. 通過模擬練習讓學員看到自己在制定和落實營銷計劃過程中的問題極其后果，為講師提供分析案例。

? 根據學員制定的營銷策略對策略進行模擬

5. 建立市場細分和縫隙營銷的概念，認識掌握客戶數據和利用客戶數據的重要性。

? 為什么差異化和建立市場區隔如此重要

? 建立客戶數據庫，客戶數據對營銷分析和運營的作用

? 為上市后的產品找到合適的市場位置：是否堅持原有定位突破縫隙市場還是重新定位？

6. 學習在充分競爭的區域市場進行縫隙營銷的流程：從找銷售機會到放量銷售。

? 明確定位、強占市場高地（優質客戶）

- 產品推進策略

- 滿足具備什么需求的客戶？

- 定價策略？

? 市場溝通策略

? 競爭預測與競爭分析

? 保證營銷策略落實：

- 銷售力量如何支持產品推進

- 區域市場的市場溝通如何既保持靈活性，又支持全國性營銷策略

? 案例討論：分析營銷結果

- 是否要調整向市場溝通的信息

- 是否要調整產品的客戶定位

- 是否要加強銷售推動？

- 是否需要檢討銷售隊伍傳遞的信息？

? 財務回報分析：通過財務數據調整營銷方向和營銷投入

7. 學習通過有效營銷策略擴大市場占有率的做法；

? 競爭分析

- 根據競爭分析決定調整產品賣點

- 根據競爭分析決定進攻和防守策略

- 相應制定營銷計劃

? 尋找核心客戶以外的邊緣客戶，并且采取相應的營銷行動計劃

? 比較分析不同的細分市場的收益

- 分析不同類型客戶的作用：收入？影響？還是潛力？

- 如何以點帶面拓寬產品的目標市場

- 分析不同客戶的價值：當期價值？長期價值？

- 從客戶價值分析到市場策略制定

- ? 通過財務分析制定贏利措施：

- 擴大用戶群？提高毛利率？

- 降低營銷成本？提高營銷收益？

- 提高運營成本回報？降低運營成本？

8. 學習如何實現贏利最大化

? 如何在目標客戶市場拓展和財務回報之間取得平衡

? 如何實現客戶價值最大化

9. 制定行動計劃，使學員回到實際工作中可以運用所學知識。

? 產品的客戶需求分析

? 選擇一類需要突破的客戶做產品定位

? 做競爭對手在此類客戶上的SWOT分析

? 做客戶期望分析，基于分析的差距：

- 分析適當的溝通信息

- 制定營銷計劃

- 確定產品功能調整計劃

四、參加對象：

1． 營銷、客服、銷售總監及一線銷售；

2． 營銷、客服、銷售主管及骨干員工；

3． 企業高層管理者、企業主；

4． 營銷支持部門經理；

5. 建議6組以內，每組4-6人

五、課程時間：

標準課時2天（12小時）