市場營銷策劃與執行

課程簡介：本課程以瑞夫斯的USP理論、奧格威的形象定位理論、特勞特的定位理論、心理學、公共關系學等理論為基礎，以營銷實踐為出發點，結合大量營銷成功經驗與成熟方法，精選當今國內外領先的實際案例，就如何進行理想的市場營銷策劃并有效監控實施、從營銷策劃方案的撰寫、業務流程、支持營銷策劃工作的銷售策略與技巧等多個維度進行詳細而深入的講解演繹；使市場策劃人員掌握市場調研的流程和主要方法；掌握營銷策劃與實施的一系列原則、方法與技巧，大大提升市場營銷策劃實戰水平。

課程目標：

1、掌握市場營銷策劃制定的科學程序和實用方法

2、通過一定量的案例分析和研討提高市場營銷策劃的具體實施能力

3、經典案例深度剖析，培訓現場模擬實操、討論

授課對象：市場部經理、營銷策劃人員

授課方式：實例講授、小組研討、案例研討、情境仿真、角色扮演

授課天數：2天（12小時）

一：精細化營銷策劃體系

1、精細化營銷——市場分析能力

1）企業內部信息收集

2）挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統

3）市場調研、情報檢測、經營分析

2、精細化營銷——營銷策劃能力

1）企業內部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統

2）策略假設、目標客戶界定、營銷產品及活動設計、收益測算和評估

二：市場調研與策劃分析決策及精準定位

1、營銷調研的內涵

1）制定營銷策略基礎

2）選擇和確立目標市場的前提

3）產品策略基礎

4）定價評估基礎

5）市場競爭策略基礎

2、營銷調研的內容

1）市場需求的調研

2）產品供應狀況的調研

3）銷售狀況的調研

4）市場競爭狀況的調研

3、市場分析與決策

1）引入：團隊討論-產品營銷思路分解導圖

使用思維導圖的分析制作方式

2）洞悉市場變化，把握趨勢脈搏

我們到底在做什么？

營銷管理的核心任務是什么？

我們需要關注哪些信息？

市場分析包含哪些內容

PEST環境分析

SWOT分析

波特五力競爭分析

消費者需求，決策，行為，購買力分析

市場細分& 用戶畫像

三：營銷策劃的創意創新挖掘方法

1、走出營銷策劃誤區

1）策劃不是“包治百病”的良方

2）策劃不是點子、創意

3）策劃不是越復雜越好

4）策劃不是計劃

5）策劃不是天馬行空

2、營銷策劃的首要素：創意創新

1）思維定勢是如何形成的

2）如何形成更高效的思維模式

3）認識思維導圖

4）發散思維

四：營銷策劃的方向與路徑

1、策劃方案類

1）活動策劃——路演等

2）促銷策劃

線上——網絡營銷-未來方向

線下——落地渠道的執行方案、宣傳方案和支撐跟進

2、策劃方案——促銷主題

1）方向：新穎、聯系熱點  聯系區域特色？

2）核心：將策劃創意帶上一頂吸引人的帽子

3、策劃方案——產品策略

1）思考：單一產品策劃還是融合產品組合？

2）核心：產品定價

4、策劃方案——宣傳策略

1）思考：與目標渠道結合——如何讓目標客戶最廣泛接看得見？

2）核心：產品宣傳效果

宣傳渠道？宣傳目標客戶？宣傳形式？宣傳時間？

5、策劃方案——渠道策略

1）思考：如何讓目標客戶與產品結合最廣泛參與？

2）核心：如何創新渠道？

3）線上渠道

4）線下渠道

5）創新渠道

6、策劃方案——執行策略

1）思考：如何保證執行人100%理解和執行？

2）核心：相關配套的執行工具和執行指南

7、策劃方案——支撐策略

1）思考：如何保證客戶100%無顧慮參加？

2）核心：注重營銷活動滿意度跟蹤

3）參與營銷活動后配套系統支撐

4）參與營銷活動配套客戶關懷支撐

五：營銷的執行推動與管控

1、營銷精細化執行

1）體驗營銷

2）營銷策劃的基本原則

3）營銷策劃的主要步驟

環境分析并發現機會

客戶需求分析

市場細分

體驗定位和設計

營銷組合策劃

4）營銷推廣與執行

如何在短時間內聚集人氣

精確的宣傳渠道選擇

客戶接觸點的細節管理

行之有效的營銷試點

練習： 根據你熟悉的業務類型，列舉3個 不同的營銷策劃案例，總結其設計，人氣制造和現場管控等策略特點

2、營銷活動效果評估概述

1）影響營銷活動效果的因素

2）營銷活動評估的分類

3）營銷活動效果評估的原則

4）營銷效果評估的程序

六：總結、提問與答疑