市場(chǎng)研究分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

課程介紹：未來(lái)已來(lái)。通信市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了初步供過于求的買方市場(chǎng)，客戶競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，用戶購(gòu)買產(chǎn)品的選擇余地不斷增大，客戶ARPU值不斷下降，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)壓力較大等趨勢(shì)非常明顯。對(duì)4G市場(chǎng)的深入研究與分析，掌握營(yíng)銷策略的科學(xué)制定法則是全部營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。本課程通過案例教學(xué)，緊扣通信行業(yè)應(yīng)用，幫助學(xué)員掌握商業(yè)情報(bào)收集的有效方法和實(shí)用研究分析技巧，學(xué)會(huì)在實(shí)踐中破解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、掌握輔助領(lǐng)導(dǎo)決策的精髓，分享將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)成功運(yùn)用于企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以增強(qiáng)移動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

課程特色：

1、樹立全景式的通信市場(chǎng)營(yíng)銷大局觀，全面提升營(yíng)銷研究分析能力

2、重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的科學(xué)程序和實(shí)用方法

4、通過一定量的案例分析和研討提高市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體實(shí)施能力

5、經(jīng)典案例深度剖析，培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)操、討論

授課對(duì)象：市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷策劃人員

授課方式：實(shí)例講授、小組研討、案例研討、情境仿真、角色扮演

授課天數(shù)：2天（12小時(shí)）

課程大綱：

一：通信市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)、新思想、新格局

1、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下營(yíng)銷本質(zhì)的變遷

2、以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

3、以體驗(yàn)為特點(diǎn)的營(yíng)銷策略的發(fā)展與變化

4、市場(chǎng)營(yíng)銷流程的新舊對(duì)比

5、中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力分析與構(gòu)想

二：通信行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與運(yùn)營(yíng)商對(duì)比分析

1、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)整體分析

2、移動(dòng)、電信、聯(lián)通市場(chǎng)環(huán)境與客戶存量分析及基本應(yīng)對(duì)策略

3、從客戶存量分析運(yùn)營(yíng)商各自市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

4、運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局變化概率分析

7、移動(dòng)、電信、聯(lián)通市場(chǎng)SWOT分析及劣勢(shì)屏蔽思路

8、新競(jìng)爭(zhēng)格局下的各運(yùn)營(yíng)商分析

9、電信、聯(lián)通的可能的主要營(yíng)銷方式剖析

三：通信市場(chǎng)需求分析

1、市場(chǎng)總需求分析

2、需求預(yù)測(cè)的領(lǐng)域

3、市場(chǎng)環(huán)境分析

4、消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)

5、競(jìng)爭(zhēng)者分析

6、方法運(yùn)用：PEST環(huán)境分析

7、中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)預(yù)測(cè)模型

7、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：市場(chǎng)營(yíng)銷“窮孩子”的故事

四：通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境

2、波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析模型

3、GE矩陣分析模型

4、威脅在哪里？

5、公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？

6、方法運(yùn)用：圍繞核心策略的SWOT分析模型

1）最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）

2）最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）

3）最小與最大對(duì)策（ST對(duì)策）

4）最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）

7、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：構(gòu)造移動(dòng)自己的SWOT矩陣

五：通信市場(chǎng)消費(fèi)者心理與行為分析

1、消費(fèi)者如何選定品牌

2、購(gòu)買行為的影響因素

3、消費(fèi)者（個(gè)人客戶）購(gòu)買行為分析

4、組織（集團(tuán)客戶）購(gòu)買行為分析

5、客戶購(gòu)買決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變

6、市場(chǎng)客戶特征分析

7、方法運(yùn)用：客戶細(xì)分的方法

8、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：中國(guó)移動(dòng)客戶分析矩陣

七：定性研究與市場(chǎng)分析技術(shù)

1、小組座談

2、德爾費(fèi)法

3、頭腦風(fēng)暴

4、深度訪談

5、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查

6、投射技術(shù)

7、案例分析

8、聯(lián)合分析法

9、交叉分析法

10、聚類分析

11、判別分析

12、多維變量分析

      案例研討：中國(guó)移動(dòng)4G產(chǎn)品市場(chǎng)客戶特征分析

八：如何設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)與界定基本的營(yíng)銷策略

1、前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估

2、理想的營(yíng)銷目標(biāo)

3、從量的角度評(píng)估

4、從質(zhì)的角度評(píng)估

5、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

6、限制因素分析

7、方法運(yùn)用：總價(jià)值訴求模式

8、選擇營(yíng)銷策略的六大關(guān)鍵要素分析

9、營(yíng)銷策略效能分析框架

10、營(yíng)銷策略的確立流程

11、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：某公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)分析

12、精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)無(wú)不勝的產(chǎn)品組合策略

九：營(yíng)銷資源整合策劃

1、營(yíng)銷策劃合作與合作分類

1）共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)

2）合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)

2、垂直聯(lián)盟策劃

3、水平聯(lián)盟策劃

4、多元化融合

1）融合理念

2）資合寶庫(kù)：政治、品牌、科學(xué)、文化

5、案例分享：國(guó)內(nèi)某企業(yè)基于資源整合的營(yíng)銷策劃

十：營(yíng)銷策略選擇與動(dòng)態(tài)組合

1、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之產(chǎn)品策略

2、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之價(jià)格策略

3、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之渠道策略

4、市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合之推廣策略

5、不同市場(chǎng)狀態(tài)下的營(yíng)銷策略組合

6、營(yíng)銷策略方法實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用：

1）服務(wù)組合策略

2）選擇和客戶匹配的渠道

3）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

4）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

7、精彩案例：某企業(yè)的產(chǎn)品大戰(zhàn)

十一：總結(jié)、提問與答疑