全業務運營時代營銷策略的制定與執行

課程介紹：

中國通信市場已經從供不應求的賣方市場轉向了初步供過于求的買方市場。全業務條件下，客戶競爭越來越激烈、用戶購買通信產品的選擇余地不斷增大、客戶ARPU值不斷下降、新業務增長勁頭不足、業務收入持續增長壓力較大等等。另外，與話音業務相比，中國移動在數據業務的市場營銷上也遭遇了極大挑戰。對營銷策略的科學制定則是全部營銷活動的基礎和前提。本課程將向您展示營銷基本元素之間的奧秘，向您展示營銷基本要素結構化在商戰攻防中的超凡力量！營銷不是紙上談兵，而是有法可循。

課程特色：

1、樹立全景式的通信市場營銷大局觀，全面提升營銷策略能力

2、重新認識企業的市場、產品和服務，有效地參與電信市場競爭

3、掌握通信市場營銷策略制定的科學程序和實用方法

4、通過一定量的案例分析和研討提高電信市場營銷策略的具體實施能力

5、經典案例深度剖析，培訓現場模擬實操、討論

授課對象：移動客戶經理

授課方式：實例講授、小組研討、案例研討、情境仿真、角色扮演：

授課天數：2天（12小時）

一、電信市場營銷策略的新認知

1、全業務運營下營銷本質的變遷

2、以顧客為中心的電信市場營銷理念

3、以體驗為特點的電信營銷策略的發展與變化

4、電信市場營銷流程的新舊對比

二、電信市場需求分析

1、電信市場總需求分析

2、需求預測的領域

3、市場環境分析

4、消費者購買行為變動

5、競爭者分析

6、方法運用：PEST分析

7、精彩案例與實戰模擬：電信市場“窮孩子”的故事

三、通信市場競爭分析

1、同質化競爭的困境

2、五力分析

3、威脅在哪里？

4、公司的強項和弱項是什么？

    5、方法運用：圍繞核心策略的SWOT分析模型

1）最小與最小對策（WT對策）

2）最小與最大對策（WO對策）

3）最小與最大對策（ST對策）

4）最大與最大對策（SO對策）

6、精彩案例與實戰模擬：構造中國移動自己的SWOT矩陣

四、消費者行為分析

1、消費者如何選定品牌

2、購買行為的影響因素

3、消費者（個人客戶）購買行為分析

4、組織（集團客戶）購買行為分析

5、客戶購買決策由理性向復雜性轉變

6、通信市場客戶特征分析

7、方法運用：客戶細分的方法

8、精彩案例與實戰模擬：中國移動客戶分析矩陣

五、設定營銷目標

1、前期業績及策略評估

2、理想的營銷目標

3、從量的角度評估

4、從質的角度評估

5、評估細分市場

6、限制因素分析

7、方法運用：總價值訴求模式

8、精彩案例與實戰模擬：中國移動數據業務營銷目標實戰分析

六、界定基本的營銷策略

1、選擇營銷策略的六大關鍵要素分析

2、營銷策略效能分析框架

3、營銷策略的確立流程

4、精彩案例與實戰模擬：全業務下中國移動戰無不勝的產品策略組合

七：集團客戶營銷資源整合策劃

1、營銷策劃合作與合作分類

1）共贏合作本質：協同競爭

2）合作類別：企業聯盟與媒體互動

2、垂直聯盟策劃

3、水平聯盟策劃

4、多元化融合

1）融合理念

2）資合寶庫：政治、品牌、科學、文化

5、案例分享：國內某電信運營商基于資源整合的營銷策劃

八、營銷策略選擇與動態組合

1、電信市場營銷4P組合之產品策略

2、電信市場營銷4P組合之價格策略

3、電信市場營銷4P組合之渠道策略

4、電信市場營銷4P組合之推廣策略

5、不同市場狀態下的營銷策略組合

6、方法運用：

        1）GE矩陣

2）電信服務組合策略

3）選擇和客戶匹配的渠道

4）選擇和產品匹配的渠道

5）選擇贏利能力強的渠道

7、精彩案例：某省中國移動與中國聯通的產品大戰

九、制定營銷策略方案與執行計劃

1、如何將企業的營銷問題轉變成具體的研究問題與分析假設

2、分析方案設計

3、數據處理與分析

4、綜合因素分析

5、撰寫營銷方案計劃

6、方法運用：麥肯錫7S模型

7、精彩案例：麥肯錫的中國電信營銷咨詢報告

十、實戰軍事演習：中國移動與中國電信、中國聯通的優勢競爭策略演習