新轉型背景下的對公業務營銷策劃與突破

一、課程背景

面對金融脫媒、利率市場化、互聯網金融、金融去杠桿、防范重大金融風險等多重疊加因素，本課程通過對公業務營銷路徑規劃、營銷工具使用、營銷技能訓練輔導、營銷方案制定、營銷實戰演練，推動銀行對公行業務發展模式轉型，實現業務產能快速增長。

本課程結合銀行經營目標的完成和營銷實踐，通過經營指標量化分析、目標任務完成突破、良性對公存款組織、貸款營銷拓展、外拓營銷獲客、產品說明會批量營銷、客戶活動組織等業務系列指導，加快了對公營銷實戰響應速度，具有極強的可操作性、可執行性。

二、課程收益：

1、對公營銷思維轉型升級：明確對公業務發展轉型定位、業務發展方向和思路。

2、明確營銷方向、營銷路徑、營銷方法，營銷流程、構建產品營銷思維體系。

3、通過營銷方案、營銷工具定制及營銷技能輔導訓練，強化營銷的工具化、模板化建設，提高對公營銷效率和成功率。

4、通過電話營銷、微信營銷、面訪營銷實戰演練，提高對公營銷人員實戰能力和營銷組織能力。

三、課程對象：

銀行分、支行行長、對公客戶經理、業務營銷人員。

四、授課方式： 

課堂講授、案例分析、技能訓練；輔導完成方案制定、活動計劃落地；實戰演練、主題討論等。 

第一篇：對公業務營銷策劃

一、對公業務發展轉型

轉型背景一：金融脫媒

轉型背景二：利率市場化

轉型背景三：金融強監管

轉型背景四：互聯網金融

（一）經營目標轉型

兩大目標→四大目標

（二）客戶建設轉型

（三）營銷模式轉型

（四）業務突破轉型

二、對公業務營銷路徑規劃

（一）對公業務營銷重點和方向

大客戶大項目為抓手

貸款客戶結構性調整

互聯網金融業務突破

小微客戶批量營銷

（二）對公營銷產品優勢導入

1、產品優勢導入營銷原理

? 偽命題：

以客戶需求為中心？

以產品為中心？

? 對公營銷，從本行現有產品觸發啟動

產品能滿足客戶什么需求

產品對應的目標客群在哪里

產品的競爭優勢如何凸顯

產品綜合營銷全覆蓋客戶

? 如何高效精準推介產品對接客戶

? 如何圍繞產品，引導、修偏客戶需求

2、產品工具使用思維導圖

? 以“產品工具”代替技巧開展對公營銷

? 建立產品營銷的系統工具和專業工具

（1）產品體系把控——滿足客戶不同需求

使用“產品系統”工具，快速獲客、提高獲客率

? 資產類（要求對方銀行提供優勢產品相關資料）

? 負債類

? 工具類

（2）產品標準化模板建立——產品精準營銷

使用“產品標準模板”工具，提高營銷效率、成功率

? 【案例一】專業版演示

? 【案例二】通俗版演示

? 【案例三】引導版演示

? 【案例四】極簡版演示 

（3）產品理念導入——產品價值挖掘

使用“產品理念”工具，精準消除營銷中客戶異議障礙

? 產品營銷要素導入

? 信貸產品營銷要素導入分析

3、標準產品專項導入演練

【技能訓練】輔導

? 產品營銷要素內化式精準默識   

? 產品營銷要素外化式流暢傳導

? 產品營銷要素融匯式貫通呈現  

? 產品營銷要素互動式引導鏈接

三、對公業務營銷信息收集

（1）信息收集的內容

目標客戶信息

對手銀行信息

（2）信息收集的路徑

（3）信息收集的手段

（4）信息收集的工具

（5）目標客戶信息分析

四、對公營銷突破路徑選擇

1. 本行產品推動政策的業務偏好性選擇

2. 現有產品體系把控下的目標客戶定位

3.上級各相關業務部門趨同性選擇

4.產品優勢的目標客戶精準營銷

5.他行優質客戶的契入營銷

6. 存量客戶項目的后續跟進開發

7.本行存量客戶的閱讀及深度挖掘橫向開發

8.同業合作的聯動營銷（銀團、聯合貸款）

五、對公營銷獲客優先邏輯順序

? 十大類型對公客戶營銷評價

1、效益評價

2、業務路徑

3、工作難點

? 對公客戶營銷內部溝通

1、客戶部門溝通

2、信貸部門溝通

3、相關聯動部門溝通

4、上級主管部門溝通

六、對公客戶營銷方案制定

《公司客戶營銷方案方案》制定

設計要素

工具模板

【案例一】：融資建議書 

【案例二】：公司客戶營銷方案 

【案例三】：公司業務營銷話術

【演練】《金融服務方案》交流討論、模板演示練習
呈現技巧點評

【演練】《融資建議書》呈現技巧、模板演示練習

客戶營銷方案執行

《甘特圖》

第二篇：對公業務營銷實戰

一、上帝的門是虛掩著的

1、上帝的門是虛掩著的

營銷為什么不敢敲門

營銷最大的敵人是誰

為什么客戶的門是虛掩的

營銷實戰中的七大誤區

2、市場營銷中的跟蹤

營銷跟蹤成功率對比

營銷跟蹤方法與策略

3、選擇比努力更重要

對的目標客戶

對的產品組合

對的契入窗口

對的對接時機

4、細節決定成敗

【案例一】兩張工資卡的秘密

【案例一】一次沒有蛋糕的生日禮物

【案例一】凌晨5點完成的《融資建議書》

營銷常犯的九項錯誤

5、市場營銷狼性文化培養

善于捕捉最佳時機

高度的忍耐和堅持

嚴密的組織規劃

高度的團隊合作精神

勇于自我犧牲的精神

不屈不撓的拼搏精神

二、營銷實戰要素解析

1、建立信任感知

（1）要素及技巧

（2）人際關系的心理遞進

（3）客戶拒絕分析

（4）認知趨同的達成

（5）營銷平臺構建四個層面

2、需求探尋

（1）需求探尋流程

（2）三宗“最”

（3）三“不說”

3、產品理念導入

產品的價格

產品的流動性

產品的安全性

產品的時間性

產品與需求的對接

產品的顧問與服務

4.提出解決方案

（1）四個條件

（2）產品呈現

（3）促成合作

三、公司業務突破

1、良性對公存款的組織

【案例討論】：《對公存款怎么拉？》

2、貸款業務的拓展路徑

【案例討論】：《客戶經理的一天》

3、公司類產品組合營銷

4、產品說明會

? 最終使客戶做出購買決定的銷售模式

? 營銷大于產品，激發需求是當務之急

? 產品說明會基本工作

流程籌劃

客戶篩選

話術邀約

營造氛圍

會后追蹤

（1）產品會籌劃組織

第一次會議：工作籌備——確定主題

第二次會議：方案研討——確定方案

第三次會議：檢查落實——方案落地

【案例模板】產說會現場流程安排

（2）產品會會前準備

產品知識培訓

禮儀訓練

戶邀約

客戶入場座位

（3）產品會會中組織

主持工作策劃

現場氛圍制造

激發熱點高潮

從眾心理營造

（4）產品會會后組織

檢討改善，客戶分析

寄發感謝函

追蹤拜訪，任務達成

（5）金融方案如何完美展現

PPT演示

成功案例

引用媒體

話術模板

四、營銷實戰獲客

1.電話營銷有效組織

u 包戶包效分配

u 流程規劃

u 過程管理 

（1）電話營銷事前規劃

u 目標設定

u 主題選定 

【工具模板】：主題集錦

（2）電話營銷話術訓練

u  初次電話拜訪話術

【話術模板】：主題話術【1-6篇】

u 二次電話拜訪話術

【話術模板】二次電話拜訪流程與話術

（3）客戶異議處理

u 異議處理五大要領

u 客戶異議處理流程

u 常見異議處理話術

u 【話術模板】【1-12篇】

u 【話術案例】異議處理話術案例

2.面訪營銷有效組織

u 面訪營銷成功率計算

（1）面訪營銷方案

【模板示例】 《面訪活動策劃》

（2）客戶KYC

? KYC的內涵

? KYC前準備

? KYC客戶性格分析及應對訓練【情景演練】

? KYC的方法

? KYC有效提問【話術模板】

（3）面訪營銷實戰教練

【演練手冊】 《手機銀行營銷演練任務書》、《代收費業務營銷演練任務書》

【演練手冊】 《演練評分表》

 3.微信營銷有效組織

（1）微信營銷獲客與破冰

打造專業的個人形象

添加好友方法及路徑【話術模板】

建立客戶微檔案

（2）微信營銷渠道與路徑

     微信建群營銷

     標簽分組群發

     微信朋友圈

     微信“一對一”高端客戶營銷

（3） 微信營銷實戰與技巧

【專業傳送】——知識營銷

【關系維護】——情感營銷

【熱點討論】——粘性培養

【產品營銷】——目標達成

客戶反饋與應對【話術模板】

（4）、微信營銷的組織和流程管理

微信營銷組織策劃

微信營銷工具管理

微信營銷流程管理

（5）微信營銷制作工具

（6）微信營銷客戶破冰

第三篇：對公業務營銷組織

一、對公業務量化經營

（一）存款業務量化分析

1、存款FTP利差變化分析

2、存款業務定位及措施

3、存款經營戰略調整

4、存款業務經營決策

（二）貸款業務量化分析

1、貸款經營效益精算

信貸盈利模式

經濟資本占用

2、信貸業務業務發展目標

短期目標、中期目標、長期目標

3、貸款業務經營策略

資產業務重點——項目貸款

企業優質客戶流動資金貸款

或有資產業務

供應鏈金融

普惠金融

4、信貸業務定位及措施

（三）中間業務量化分析

中間業務路徑與貢獻度

中間業務的界定

擔保承諾類業務

代理投融資服務類業務

中介服務類業務

中間業務各條線權重分析

（四）經營利潤量化解讀

1、利潤構成

2、 撥備前與撥備后利潤

3、經營定位及策略

二、目標任務完成與突破

（一）目標完成策略定位

1、目標任務完成的機會成本

2、目標任務完成的投入產出性價比

3、目標任務完成的營銷組織與過程管理

4、目標任務完成的機理與機制  

（二）建立考核指標總體把控思維體系

? 目標定位要素

? 尋找實現經營效益重大突破點

? 考核得分和績效工資最大化

1、目標總覽與考核原理

2、目標結構及權重

3、經營類指標分層分級

4、管理類指標分層分級

5、指標完成分析和預估

6、指標完成載體資源對接

7、指標完成權重與順序平衡

（三）管理類指標完成責任定位

1、管理類指標完成順序與定位

2、管理類指標完成步驟與措施

（四）經營類指標完成規劃與平衡

邏輯順序

時段設置

目標集群

突擊與挖掘

權重與平衡

（五）、目標任務完成執行定位

1.富士山效應

2.暈輪效應

3.馬太效應

4.熊的理論

三、網點存量客戶維護

1、網點客戶維護工作要素

2、網點客戶金融生態圖建立  

基本要素、

檔案建立

【案例】：《對公客戶金融生態圖》

 ——匯總版、信貸版、綜合版

3、客戶“包戶包效”

1）對公“包戶包效”對象的確定 

2）對公“包戶包效”基礎工作 

3）對公“包戶包效” 工具管理 ：

? 《客戶基礎信息表》

? 《客戶拓展記錄表》

? 《客戶跟進記錄表》

? 《客戶營銷周報表》

? 《客戶營銷月報表》

4）對公“包戶包效”過程管理

5）對公“包戶包效” 落實措施 

6）對公“包戶包效”結果認定與退出  

四、新客戶營銷外拓

——網點外拓過程化管理

? 1、《公司客戶營銷方案方案》制定

? 設計要素

? 工具模板

【案例一】：融資建議書 

【案例二】：公司客戶營銷方案 

【案例三】：公司業務營銷話術

【演練】《金融服務方案》交流討論、模板演示練習
呈現技巧點評

【演練】《融資建議書》呈現技巧、模板演示練習

2、公司客戶營銷方案執行

《甘特圖》

三、網點績效管理

1、網點績效考核方案制定原則

2、網點員工工資構成

3、網點計價工資的分配方法

4、網點績效工資考核計分權重

5、網點績效工資考核KPI計分表

6、網點績效工資考核KPI計分權重

7、網點績效工資考核KCI計分權重

8、網點包戶包效KCI考核要素

9、網點績效考核崗位系數

10、網點包戶包效崗位執行要點