新轉型背景下的商業銀行經營與市場綜合營銷

一、課程背景

面對金融脫媒、利率市場化、互聯網金融、金融去杠桿、防范重大金融風險等多重疊加因素，本課程圍繞商業銀行經營轉型，通過經營行目標定位管控、經營規劃制定、營銷工具管理、營銷過程管理的全面輔導，推動經營行業務發展模式轉型，實現銀行業務產能快速增長。

本課程結合商業銀行經營目標的完成和營銷實踐，通過指標分析、目標管理、網點競賽、資金組織、營銷獲客、產品銷售、客戶活動、外拓營銷、公私聯動等業務系列指導，以營銷過程的節點管理為抓手，加快了營銷實戰的響應速度，具有極強的可操作性、可執行性。

二、課程收益：

1、思維轉型升級：理解商業銀行轉型、明確業務發展定位、業務發展方向和思路。

2、明確營銷方向、營銷路徑、營銷方法，構建產品營銷思維體系。

3、通過營銷方案、營銷客戶工具、營銷管理工具的定制，強化營銷的工具化、模板化建設和營銷過程的有效管理，提高營銷效率。

4、強化經營行以效益為中心，以上級行目標任務完成為重點的業務經營能力、目標管控能力、市場營銷能力，快速有效提振綜合營銷業績。

三、課程對象：

銀行分、支行行長、對公、個金客戶經理、理財經理、營銷人員。

四、授課方式： 

課堂講授、案例分析；輔導完成方案制定、活動計劃落地；實戰演練、主題討論等。 

第一篇：轉型背景下的業務經營與突破

開篇：轉型背景下的商業銀行經營

銀監局監管處罰與商業銀行經營分析

投資銀行業務突破

存貸款利率市場化分析

互聯網金融經營模式變化

一、經營目標轉型

● 兩大目標→四大目標

二、經營戰略轉型

業務經營重點結構性調整

對公客戶體系建設重點和方向

個人金融業務突破重點和方向

● 消費貸款大力推進中的“四個轉變”

三、業務定位轉型

線上業務

渠道品類

差異化產品

四、經營模式轉型

（一）互聯網金融業務突破

（二）互聯網思維下的客戶經營

【方案設計】“經營模式轉型及網點產能提升”活動系列方案

（三）網點轉型優化

1. 網點建設轉型

2. 網點崗位優化

3. 網點業務突破

4、網點業務推進

5、網點管理考核

五、業務轉型突破

u 思路轉型

u 策略轉型

u 營銷方式轉型

u 客戶維護轉型

第二篇：量化經營與目標任務的完成

一、量化經營

（一）存款業務量化分析

1、存款FTP利差變化分析

2、存款業務定位及措施

3、存款經營戰略調整

4、存款業務經營決策

（二）貸款業務量化分析

1、貸款經營效益精算

信貸盈利模式

經濟資本占用

2、信貸業務業務發展目標

短期目標、中期目標、長期目標

3、貸款業務經營策略

資產業務重點——項目貸款

企業優質客戶流動資金貸款

或有資產業務

供應鏈金融

普惠金融

4、信貸業務定位及措施

（三）中間業務量化分析

中間業務路徑與貢獻度

中間業務的界定

擔保承諾類業務

代理投融資服務類業務

中介服務類業務

中間業務各條線權重分析

（四）經營利潤量化解讀

1、利潤構成

2、撥備前與撥備后利潤

3、經營定位及策略

二、目標完成

（一）目標完成策略定位

1、目標任務完成的機會成本

2、 目標任務完成的投入產出性價比

3、目標任務完成的營銷組織與過程管理

4、目標任務完成的機理與機制  

（二）建立考核指標總體把控思維體系

? 目標定位要素

? 尋找實現經營效益重大突破點

? 考核得分和績效工資最大化

1、目標總覽與考核原理

2、目標結構及權重

3、經營類指標分層分級

4、管理類指標分層分級

5、指標完成分析和預估

6.指標完成載體資源對接

7、指標完成權重與順序平衡

（三）管理類指標完成責任定位

1、管理類指標完成順序與定位

2、管理類指標完成步驟與措施

（四）經營類指標完成規劃與平衡

邏輯順序

時段設置

目標集群

突擊與挖掘

權重與平衡

四、執行定位

1.富士山效應

2.暈輪效應

3.馬太效應

4.熊的理論

五、網點規劃

【工具模板】 銀行網點業務分析與工作規劃

【模板解讀】（一）業務分析

【模板解讀】（二）工作規劃

第三篇：網格化營銷有效組織規劃

一、市場營銷業務從何突破

【案例分析】

一個網點主任在營銷工作匯報時提出的問題

原問題的派生問題

網點營銷四種常見類型 

網點在市場營銷管理中的嚴重缺失是什么

市場營銷業務突破如何定位

二、市場營銷的網格化定位

網格化營銷定位

網格化營銷核心

網格化營銷流程

網格化營銷過程管理中的關鍵問題

（一）產品優勢定位

產品優勢定位需要堅守的幾個營銷的理念 

營銷效率最高的方法，不是技能，而是…… 

產品工具化

工具的大規模復制

工具運用的技能訓練

1.產品體系把控：

銀行自主產品體系解讀

銀行代理類產品體系解讀

銀行工具類產品體系解讀

2.產品標準化模板建立：

專業版演示【案例一】

通俗版演示【案例二】

引導版演示【案例三】

極簡版演示

3.產品理念導入

存款產品營銷要素導入

理財產品營銷要素導入

信貸產品營銷要素導入

4、產品工具化訓練

【示范演練】

產品話術制作

話術訓練規范與組織

話術訓練步驟與方法

內化式精準默識   

外化式流暢傳導

融匯式貫通呈現  

互動式引導鏈接

（二）網格化信息收集

1．公司類客戶信息網格化收集

2．個人類客戶信息網格化收集

3.信息網格化收集路徑和方法

4 息網格化收集工具

【工具模板】

5. .目標客戶信息分析信

（三）客戶管理系統運用

1.對公客戶營銷思維導圖建立

（1）信貸客戶營銷行業準入

（2）良性對公存款營銷

（3）對公客戶營銷分級與路徑

2. 個人客戶金融生態圖的建立

?目標客戶資源定位

?目標客戶滾動開發

?目標客戶批量開發

?目標客戶層級管理

【工具模板】

《對公客戶金融生態圖》 ——【匯總版】、【綜合版】、【信貸版】

《個人客戶金融生態圖》 ——【匯總版】、【分錄版一】、【分錄版二】

（四）公關方案的制定

1.設計要素

2.工具模板

【公司業務】

《融資建議書》

《公司客戶營銷方案》

《公司業務營銷話術》演示練習

【個人業務】

《VIP客戶資產配置建議書》

《普通客戶理財建議書》

《個人客戶營銷服務方案》

《個人客戶營銷話術》演示練習

三、網格化營銷的網點組織

一、包戶包效工作要素

二、對公客戶“包戶包效”

三、個人客戶“包戶包效”

四、“包戶包效” KCI考核要素

五、 “包戶包效”營銷過程管理

【案例演示】

六、“包戶包效”管理工具

【工具模板】【甘特圖：1-6】

四、市場營銷實戰導引

（一）營銷實戰要素解析

1.建立信任感知

（1）要素及技巧

（2）人際關系的心理遞進

（3）客戶拒絕分析

（4）認知趨同的達成

（5）營銷平臺構建

2.需求探尋

（1）需求探尋流程 

（2）需求探尋要素

u 提問模型構架

u 提問切入設計 

3.產品理念導入

4.提出解決方案

（1）完成營銷的四個條件

（2）產品呈現

（3）促成合作

（二）營銷實戰活動獲客

1.電話營銷有效組織

u 包戶包效分配

u 流程規劃

u 過程管理 

（1）電話營銷事前規劃

u 目標設定

u 主題選定 

【工具模板】：主題集錦

（2）電話營銷話術訓練

u  初次電話拜訪話術

【話術模板】：主題話術【1-6篇】

u 二次電話拜訪話術

【話術模板】二次電話拜訪流程與話術

（3）客戶異議處理

u 異議處理五大要領

u 客戶異議處理流程

u 常見異議處理話術

u 【話術模板】【1-12篇】

u 【話術案例】異議處理話術案例

2.面訪營銷有效組織

u 面訪營銷成功率計算

（1）面訪營銷方案

【模板示例】 《面訪活動策劃》

（2）客戶KYC

? KYC的內涵

? KYC前準備

? KYC客戶性格分析及應對訓練【情景演練】

? KYC的方法

? KYC有效提問【話術模板】

（3）面訪營銷實戰教練

【演練手冊】 《手機銀行營銷演練任務書》、《代收費業務營銷演練任務書》

【演練手冊】 《演練評分表》

3.微信營銷有效組織

（1）微信營銷獲客與破冰

打造專業的個人形象

添加好友方法及路徑【話術模板】

建立客戶微檔案

（2）微信營銷渠道與路徑

     微信建群營銷

     標簽分組群發

     微信朋友圈

     微信“一對一”高端客戶營銷

（3） 微信營銷實戰與技巧

【專業傳送】——知識營銷

【關系維護】——情感營銷

【熱點討論】——粘性培養

【產品營銷】——目標達成

客戶反饋與應對【話術模板】

（4）、微信營銷的組織和流程管理

微信營銷組織策劃

微信營銷工具管理

微信營銷流程管理

（5）微信營銷制作工具

（6）微信營銷客戶破冰

三、營銷活動組織

（一）廳堂類活動

（1）沙龍營銷

(2)廳堂微沙龍

(3)廳堂營銷活動

(4)節日營銷

(5)廳堂聯動營銷

（二）外拓類活動

（1）異業聯盟 

（2）商圈營銷 

（3）社區營銷 

（4）農村片區外拓營銷 

（5）企業、機關、事業單位外拓營銷 

★中小企業市場細分與客戶拓展