零售銀行數字化轉型的誤區及綜合解決方案

課程大綱：

一、零售銀行經營管理的理想與現實

1. 廳堂營銷

想象：只要網點做廳堂氛圍，就能吸引客戶到網點

現實：能來網點的客戶不想要，想要的客戶不來網點

2. 外拓營銷

想象：只要外拓跑得勤，就能獲得我們想要的客戶

現實：觸達效率低，轉化效率低，客戶覺得Low，員工覺得沒面子

3. 電話營銷

想象：只要電話外呼打得夠，就能觸達到我們想要的客戶

現實：法律限制、監管限制、科技限制、客戶抵觸、員工抗拒

4. 沙龍營銷

想象：只要沙龍活動搞得好，就能快速激活客戶

現實：活動搞得不少，客戶來得不多，來來回回都是相同的客戶

5. 客戶權益營銷

想象：只要“薅羊毛”活動搞得好，就能實現新客獲取和老客激活

現實：“米面油”“立減金”不少送，但依然難以吸引留住新老客戶

6. 營銷內容

想象：只要營銷話術寫得好，就能快速實現產品銷售

現實：培訓的話術難以說服員工，話術沒說完就被客戶掛斷

7. 團隊管理

想象：70/80后的管理方式，放在95/00后員工身上也管用

現實：傳統管理方式遭受員工抗拒，難以激發員工主觀動能

8. 企業微信

想象：

只要上線企業微信，添加客戶企微好友就可以經營好客戶

現實：

1) 企業微信好友添加階段

①　先外呼后添加，要么不接電話，要么話術沒說完就被掛斷

②　客戶在電話中同意添加微信，但掛斷后仍然不會添加

③　網點到店客戶越來越少，難以通過廳堂營銷添加企微好友

2) 企業微信客戶畫像標簽

①　資產等級、產品持倉僅是客戶在本行的數據，不代表客戶的全部

②　CRM系統不具備客戶非金融數據，無法根據客戶興趣愛好分類標簽

3) 企業微信客戶溝通方式

①　添加好友后，數量大，現有人力仍然無法實現一對一溝通

②　要批量溝通，主要通過群發助手，但每群發一次，就被一批客戶拉黑

③　建立了企微群，除了銀行員工發活動廣告早報，無人說話，更無業績

4) 企業微信客戶溝通內容

①　通過朋友圈轉發無差異化的早報和活動廣告，員工被塑造成了微商形象

②　通過群發助手發布“薅羊毛”活動或產品廣告，客戶不予理會或直接拉黑員工

③　通過企業微信搞直播，觀看人數少，且來觀看的客戶為的是禮品而不是內容

二、銀行數字化轉型的誤區

1. 銀行數字化轉型≠系統開發

2. 銀行數字化轉型≠企業微信

3. 銀行數字化轉型≠直播帶貨

4. 銀行數字化轉型≠小姐姐跳舞

5. 銀行數字化轉型≠米面油|立減金

三、數字化轉型的基礎：金融科技工具【總行科技條線】

1. 銀行數字化轉型=數字化技術+重構展業模式+重構經營管理模式

2. 科技開發要為解決用戶（客戶/員工）需求為宗旨

1) 科技團隊要了解用戶、了解業務、了解市場

2) 科技產品要“精于心、簡于形”

3. 科技工具要以解決一線痛點，為業績增長服務，不能淪為單純的指標

1) 痛點1：難以觸達客戶（廳堂、電話、外拓等方式，難以觸達有價值的客戶）

2) 痛點2：難以與客戶交互（平時的早報、活動廣告、產品廣告沒有客戶搭理）

3) 痛點3：手機銀行等App淪為指標和負擔，一線不知如何發揮其價值

四、數字化轉型的關鍵：金融科技工具被一線真正有效使用起來【總行業務條線】

1. 客戶在哪里，營銷就得在哪里

1) 線上金融場景布局（API）

2) 線上流量平臺直營（微信生態+手機銀行直營）

3) 線下商圈生態場景（以支行為單位構建手機銀行本地生活圈）

4) 線下公私聯動場景（科技流程優化，提升公私聯動工作效率）

2. 有網點的地方，就是市場范圍

1) 手機銀行二類賬戶實現不到店開戶，規避斷卡行動風險

2) 互聯網存貸款新規，為銀行線上獲客奠定政策合規基礎

3. 迭代CRM，幫助一線了解客戶

1) 客戶基本信息的業務機會

①　年齡與生命周期畫像

②　性別與消費偏好畫像

③　持倉與投資偏好畫像

2) 客戶交易信息的業務機會

①　他行同名賬戶轉賬的標簽畫像

②　轉賬支付的標簽畫像應用

a. 支付到房地產公司

b. 支付到裝修公司

c. 支付到汽車4S店

d. 充值到天天基金、螞蟻基金（支付室）

e. 支付到培訓機構

4. 數字化營銷的核心：內容

1) 想要什么客戶，就用什么內容

2) 數字化營銷的合規政策

①　《中國銀保監會辦公廳關于銀行業保險業數字化轉型的指導意見》

②　《中國銀保監會辦公廳 中國人民銀行辦公廳關于規范商業銀行通過互聯網開展個人存款業務有關事項的通知》

③　《中國銀保監會辦公廳關于進一步規范商業銀行互聯網貸款業務的通知》

④　《理財產品銷售管理暫行辦法》

⑤　《金融產品網絡營銷管理辦法》(征求意見稿)

⑥　《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》

⑦　《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》

⑧　《網絡主播行為規范》

五、分支行如何參與數字化轉型【分支機構】

? 【第一部分：數字化如何賦能線下場景營銷】

1. 社區場景營銷管理策略

1) 社區場景營銷的誤區：

①　安排員工在小區門口擺攤發傳單

②　安排員工進入小區挨家挨戶敲門

③　安排員工把宣傳單頁塞進門把手

④　找物業拿業主電話，安排員工電銷

2) 社區場景營銷的核心：讓銀行品牌進入家庭

①　家庭營銷的最佳入口

②　營銷活動的策劃重點

【家庭營銷活動案例參考】

3) 老年客群如何通過數字化工具批量運營

①　老年客群營銷的誤區：比價格、比權益

②　老年客群的營銷突破：興趣、愛好

③　數字化賦能老年客群批量經營

2. 公私聯動場景營銷管理

1) 公私聯動等挖掘的金礦：非授信企業客戶

①　代發工資

②　商圈生態

③　普惠金融

④　高凈值零售客戶

2) 非授信企業客戶的新客獲取

①　結合地方產業的批量獲客模式

②　結合企業主業的話題營銷模式

③　企業新客獲取的前期準備工作

3) 存量非授信企業客戶經營的難題：

①　公司條線無暇顧及；

②　營運條線視為負擔；

③　零售條線視為雞肋。

4) 如何有效激活非授信企業客戶

①　解決營運條線的顧慮：電子對賬

②　激發零售條線的動力：業績歸屬

③　平臺化經營企業客戶：主題社群

3. 商圈生態場景營銷策略

1) 商圈生態建設的挑戰：

①　如何與銀行同業競爭

②　如何與微信支付寶競爭

③　如何與美團點評競爭

2) 商圈生態建設的誤區：

①　為商戶減免手續費

②　補貼資金給商戶

③　補貼資金給客戶

④　銀行單方面推送商戶活動信息

⑤　重視活動推送，忽視流量沉淀

⑥　僅通過員工朋友圈的方式推送活動信息

3) 商圈生態建設的關鍵：

①　銀行流量矩陣的分級建設

②　銀行自身流量的積累沉淀

③　商戶與銀行的協同互動

4) 商圈運營團隊的分工：

①　內容運營（含活動運營）：

分工：1、圖文組；2、短視頻組；

②　社群運營（即用戶運營）：

分工：1、商戶社群組；客戶社群組；

③　流量運營（為平臺引流）：

分工：1、商戶拓展；2、客戶拓展；

④　合規運營

分工：行內行外法律合規政策的把關

5) 商圈生態建設的五大步驟：

第一步：建設流量矩陣

第二步：完善矩陣賬號

第三步：持續內容輸出

第四步：公域流量拉新

第五步：私域流量耕耘（公域新客+CRM老客）

6) 商圈生態運營的管理辦法及工具參考

①　《商圈生態內容創作規范》

②　《商圈生態營銷運營規劃》

③　《商圈達人選拔培養計劃》

④　《商戶分級運營管理規則》

? 【第二部分：數字化如何賦能客群線上化經營】

一、零售銀行數字化營銷的誤區

1. 銀行數字化營銷≠系統開發

2. 銀行數字化營銷≠小姐姐跳舞

3. 銀行數字化營銷≠直播

4. 銀行數字化營銷≠米面油|立減金

二、數字化營銷的監管政策

1. 監管政策

2. 合規政策

三、零售銀行數字化營銷的成果

1. 數字資產

2. 業績轉化

四、零售銀行私域流量建設的誤區

1. 脫離專業的數字化營銷是無本之木

2. 脫離公域的私域流量就是無水之源

五、數字化營銷人才培養目標

1. 具備金融專業能力（復雜產品）

2. 具備數字化營銷能力

? 【第三部分：零售銀行數字化營銷過程管理】

一、內容創作（基礎指標）

1. 內容形式

2. 內容頻率

二、平臺交互（加分指標）

1. 閱讀量

2. 點贊量

3. 評論量

4. 收藏量

三、平臺粉絲數（加分指標）

1. 公域平臺

2. 私域平臺

四、微信好友數（加分指標）

1. 個人微信

2. 企業微信

五、微信社群數（基礎指標）

1. 金融類主題

2. 非金融類主題

六、過程管理工具參考

1. 《線上營銷流量平臺建設計劃表》

2. 《數字化營銷日報表》

3. 《存量客群觸達日報表》