數字時代商業銀行經營管理的現狀與思考

課程大綱：

一、銀行經營管理的痛點

1. 經營管理

1) 人才斷層：員工留不住，專業能力不足，營銷能力不足

2) 客群斷層：老年客戶多，年輕客戶少；新客獲取難，老客激活難

3) 利潤斷層：復雜產品銷售難，簡單產品收益低，利潤增長乏力

2. 客戶營銷

1) 廳堂：能來的客戶低價值；高價值客戶不來網點

2) 電話：員工不愿意打，客戶不愿意接，法律與科技雙重限制

3) 外拓：員工不愿意跑，且難以觸達有價值的客戶

4) 沙龍：客戶難邀約，投入與產出不成正比

5) 權益：“薅羊毛”換來的主要是貪小便宜的客戶，吸引不了價值型客戶

6) 對公：授信客戶過于依賴行領導；非授信客戶疏于經營

3. 產品營銷

1) 存款：吸引的是老年客戶的高成本存款；低成本存款增長乏力

2) 理財：資管新規后，理財產品有虧本風險，現有客群難以接受

3) 基金：能觸達的客戶不適合買基金；適合買基金的客戶觸達不了

4) 保險：能觸達的客戶覺得保險是騙人的；適合買保險的客戶觸達不了

5) 貴金屬：收藏金，客戶沒興趣；投資金，擔心客戶虧錢，銷售進入困局

6) 信托：房地產信托連續暴雷，客戶不敢買；家族信托缺乏專業形象，難獲客戶信任

7) 收單：同業競爭白熱化；微信支付寶占據大部分市場；商戶營銷難敵美團抖音

8) 個貸：可觸達客群老齡化，個貸投放乏力

4. 對公營銷

1) 支行對公業務發展過于依賴行領導，對公客戶經理缺乏獨立展業的能力

2) 過于依賴授信政策和貸款利率優勢，若期間產品優勢不明顯，展業困難

3) 二級支行主要為存量授信客戶提供服務，對新授信客戶的營銷貢獻不足

4) 零售高凈值客戶中，六成以上為企業主，二級支行授信客戶轉介貢獻不足

5. 公私聯動

1) 公司條線無暇顧及：絕大部分時間忙于授信客戶貸前貸后及案頭工作

2) 營運條線視為負擔：存量對公客戶數量越多，會計差錯和對賬壓力越重

3) 零售條線視為雞肋：沒有意識到存量非授信客戶對零售業務的價值

二、重點客群的經營現狀與解決思路

1. 零售客群經營

1) 高凈值客群

現狀：

①　除了產品活動權益，理財經理沒啥聊的，但私行產品活動權益同質化嚴重

②　高凈值客戶年輕化，不來網點不接電話，理財經理無法觸達，新客營銷難

③　競爭對手異業化，保險、私募、信托、券商、期貨加入競爭，老客留存難

解決思路：

①　私行客戶不缺祝福，不缺活動權益，缺的是專業的理財經理

②　提升理財經理專業能力，而不是營銷技巧和營銷話術的能力

③　通過重塑朋友圈和日常溝通，展現專業能力，留住高凈值客戶

④　持續添加客戶微信，通過內容從存量客戶中挖掘高凈值客戶

⑤　搭建高凈值客戶場景生態，通過專業內容實現高凈值客戶精準獲客

⑥　通過公域流量平臺布局，通過專業內容實現高凈值客戶的線上獲客

2) 財富客群

現狀：基金長期虧損，客戶對銀行專業能力失去信任，銷戶離開

解決思路：

①　通過專業內容重新塑造專業化的朋友圈形象，扭轉微商形象

②　幫助客戶持續跟蹤市場，提示機會和風險，讓客戶心里有底

③　提供經市場驗證有效的交易策略，讓客戶有止盈體驗，重塑信心

3) 長尾客群

現狀：

①　在本行的長尾客戶不代表在他行也是長尾

②　不是所有長尾客戶都有經營價值，但不知道哪些長尾客戶有價值

③　“米面油、立減金”砸錢不少，但只能吸引貪小便宜的無價值長尾

④　長尾客戶數量龐大，但網點人員緊張，傳統營銷方式心余力不足

解決思路：

①　持續添加存量長尾客戶微信

②　通過不同的主題內容吸引客戶進入社群

③　通過社群的持續經營篩選出有價值的長尾

④　通過話題式引導交流，實現業績產出

4) 代發客群

現狀：代發客戶忙于工作，沒時間來網點，沒空接電話，經營轉化困難

解決思路：

①　用代發客群接受的方式進行觸達聯系

②　用代發客群關注的內容進行交互溝通

③　有交流才有認可，有認可才有業績轉化

5) 老年客群經營

現狀：誰家存款利率高，誰家米面油送得多，老年客戶就去誰家

解決思路：

①　以內容為入口，開展符合老年客戶的權益類主題內容活動

②　以孩子為入口，迭代小小銀行家的活動，營銷中老年客戶

③　以興趣為入口，通過企微實現中老年客戶的分類分群經營

④　以黨建為入口，聯合社區拉近與網點周邊老年客戶的距離

2. 對公客群經營

1) 意識為先：

讓二級支行意識到對公營銷對網點零售發展的價值

2) 政策為導：

給二級支行配置對公營銷激勵政策，以激勵為主

3) 協同為綱：

解決營運條線的顧慮：電子對賬

激發零售條線的動力：業績歸屬

4) 專業為本：

提升對公客戶經理獨立展業能力及客戶溝通能力

提升二級支行與地方產業融入的能力

提升零售客戶經理對個貸及高凈值客戶的挖掘能力

提升營運條線對會計風險精準把握的能力

三、分行部門中臺的現狀與思考

1. 一線眼中的產品經理

1) 只會分解任務，不懂如何完成任務

2) 只會給一線出通報，只會督不會導

3) 只會講話術理論，客戶虧損成常態

4) 只會批評一線，不會自我批評

2. 一線期待的產品經理

1) 能給前臺提供同業競爭的思路方向

2) 能給前臺提供解決問題的培訓指導

3) 能給前臺提供客群激活的方法技巧

4) 能給前臺提供資產配置的專業方案

5) 能給前臺提供應對客戶的有效內容

6) 能給前臺提供客群分類的策略方法

3. 產品經理的崗位素養

1) 了解監管政策

2) 了解同業情況

3) 了解分行戰略

4) 了解客戶需求

5) 了解前臺痛點

6) 具備專業能力

7) 具備營銷能力

8) 具備解決前臺痛點的能力

四、基層行的經營管理的現狀與思考

1. 如何解決基層行管理方式與Z世代員工的矛盾

1) 現狀

①　員工職業愿景與現狀不符

②　員工抵觸無效的工作要求

③　員工抵制無效的培訓輔導

2) 解決思路及參考案例

①　提升分行產品經理及二級支行管理者的專業能力和營銷能力

②　提升分行產品經理及二級支行管理者幫助員工解決實際問題的能力

③　采取符合時代發展，符合客戶行為習慣，經實踐驗證有效的營銷方式

④　匹配數字化營銷的過程管理機制，降低員工抵觸情緒，激發員工主動動能

2. 如何解決基層行人員緊缺與業務發展的矛盾

1) 現狀

①　營銷人員緊缺，無法激活老客戶

②　營銷人員緊缺，無法營銷新客戶

2) 解決思路及參考案例

數字化運營，解決網點人員的緊缺

①　用微信社群提升客群批量經營效能

②　售后型微信群的社群運營管理機制

③　銷售型微信群的社群運營管理機制

3. 如何解決員工專業能力與客戶需求的矛盾

1) 現狀

①　員工專業能力不足，難以贏得客戶的尊重

②　員工專業能力不足，不敢銷售基金和保險

③　員工專業能力不足，難以留住新客和老客

2) 解決思路及參考案例：培養金融+數字化復合型人才

①　分行零售中臺的數字化培養

指標思維轉型為策略思維

管理思維轉型為賦能思維

②　基層營銷人員的數字化培養

a. 培養方式：

培訓：解決思維的問題

訓練：解決實操的問題

賦能：解決業績的問題

b. 培養路徑：

ü 金融專業能力

掌握金融產品的分析能力和運用能力

ü 數字化營銷能力

第一步：明確人設定位：在數字場景建立自己的形象

第二步：持續內容創作：在客戶心目中樹立專業形象

第三步：公域矩陣建設：客戶在哪里營銷就得在哪里

第四步：私域社群運營：銀行業績轉化必經私域運營

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