圈層營銷方法與實踐

課程背景：

其實從歷史上來說，中國人的歷史，就是個人的小圈層與社會的大圈層互動的結果，也因為這樣，圈層這個概念，從來沒在我們的生活中消失過，到了新時代，因為金融產品相對高凈值和定制化的特色，導致圈層又一次成為我們金融營銷的重中之重。

1. 什么是圈層營銷，圈層營銷的核心價值是什么？圈層營銷有哪些形式？

2. 50/60后和70/80后最大的區別在哪里？圈層營銷是應對了其中的哪些人群特質？

3. 圈層營銷有怎樣的指導思路？如何開端？借力？經營？

4. 圈層營銷的最終目的是什么？

5. 從現有的圈層如何突破到你想去的圈層？

6. 如何建立自己的新圈層？

課程收益：

1. 完整掌握當下針對高凈值人群的圈層營銷方式，從零開始，學會圈層營銷的全套方式和技巧。

2. 掌握圈層營銷的整體指導思路。

3. 掌握挑選圈層引路人的要素。

4. 掌握加入新圈層后專業人設搭建的要領。

5. 掌握圈層交流群管理的方式。

6. 掌握建立個人圈層的方法。

課程對象：對高凈值客戶圈層營銷感興趣的金融營銷人員。

課程形式：授課，案例分析，互動。

課程須知：請分組，5-6人為一組

課程大綱:

一、圈層營銷的定義；

1. 圈層營銷的性質與核心；

1) 圈層營銷的性質：

a) 私域營銷:和公域存在很大區別，金融的個性化要求明顯；

互動討論：

u 普通消費品和金融產品的區別；

u 金融行業私域產品和公域產品區別；

u 現實金融案例討論；

b) 金融產品的個性化定義所在：迎合高凈值客戶不同的需求；

c) 人際圈營銷:利用人際圈對于客戶施加影響，特別適合高凈值產品；

互動討論：

u 人際圈營銷的優勢和劣勢是什么？

d) 需要時間鋪墊：人際圈的經營時間和性質取決于你切入圈層的位置和經營的方式，先營后銷；

2) 圈層營銷的核心：紐帶；

a) 紐帶的定義和作用：拉近人和人的關系，增高進入圈層的位置，減少信任獲取時間；

互動討論：

u 拉進人和人之間的距離的方式；

2. 圈層營銷的形式-線上和線下；

1） 線上圈層：朋友圈，微信/QQ；

a） 線上圈層是減少營銷成本的利器，也能繞開人和人之間的壁壘；

互動討論：

u 疫情以及后疫情時代，線上圈層有多大的作用？

u 人與人之間的壁壘構成，取決于什么？

2） 線下圈層：圈層活動，小型聚會，私域聚會和活動；

a) 線下圈層屬于“結硬寨，打硬仗”；

互動討論：

u 線下圈層活動的難點有哪些？為什么稱之為“結硬寨，打硬仗”？

互動討論：

u 找到紐帶之后，對你想加入的目標圈層，先要了解什么?

二、圈層營銷的價值

1. 圈層營銷的價值-應對客群變遷；

1）50/60后：

a) 年齡問題導致投資需求保守化；

b) 個人意識排在群體意識之后

c) 人際相對固化，且滲透率較高；

d)  50/60后信任危機增加，營銷難度增大；

案例討論與分享：

u 50/60后人群的人生經歷之4大主要分類；

2）70/80后：

a) 看重專業度；

b) 個性化明顯，注重隱私；

c)  注重小圈子；

d) 社會中堅人群；

案例討論與分享：

u 70/80后人生路徑分析；

2、圈層營銷的價值-解決社會面/渠道營銷難題；

1） 社會面結識客戶的方法所面臨的共同難題:客戶“養育”時間長，成本高；

互動討論：

u 不同社會面結識客戶的難度多寡？

2） 圈層營銷可以大大縮短信任獲取時間：讓人際“BUFF”起到作用；

互動討論：

u 暈輪效應在金融營銷中的作用；

三、圈層營銷的方法；

1、 圈層營銷的整體指導思路；

1） 整體九步指導思路；

互動討論：

u 九步營銷中的重點應該在哪里？紐帶，還是人設？

2、 圈層營銷的開端-尋找紐帶；

1）5大紐帶以及其核心性質；

a) 先天型紐帶：看“命”，好則一步登天，壞則需要通過“借力”克服；

互動討論：

u 入行金融業，先天型紐帶很少，怎么辦？

b) 后天型紐帶：同窗，同業等，需要注意“固化印象”；

c) 自行塑造的紐帶：營銷的“逆天改命”核心；

案例討論與分享：

u 有哪些后天和自行塑造的紐帶的營銷價值很大？

3、 圈層營銷的借力-挑選引路人；

1） 怎樣才是合格的引路人？

a) 引路人在目標圈層的地位，話語權，自身的性格都對加入新圈層有著極大的影響；

案例討論與分享：

u 三個引路人案例的選擇與解析；

2） 怎樣找到引路人，加入新圈層；

a) 圈層導向：根據圈層來找引路人；

b) KOL導向：通過你圈層的KOL來找引路人；

c)  血緣導向：在親戚中尋找引路人；

3） 怎么借助引路人，提升所能接觸到的圈層層次？

a) 過橋人脈：從現有圈層開始，到新圈層后尋找新圈層中地位較高者進行營銷，進入更高的圈層；

互動討論：

u 金融營銷人員該怎樣構建社會關系網？

4、 圈層營銷的經營-構建社群中的人設(線上)；

1） 主要人設以及次要人設：專家和資源協調者；

2） 線上構建社群中的人設的要領；

a) 專家和資源協調者的畫像：分析直擊痛點，“人狠話不多”，關鍵時刻幫大忙；

案例討論與分享：

u 實際線上討論案例分析-2022俄烏沖突對于金融業的影響；

b) 線上人設的最終目的：自身朋友圈子的構建

互動討論：

u 線上社群人設構建的禁忌有哪些？

5、 圈層營銷的經營-構建社群中的人設(線下)；

1） 初級階段聚會；

a) 只為融入，熟悉對方，話題不離開群主旨；

互動討論：

u 加入了一個愛好群之后，你要做什么？

2） 中級階段聚會；

a) 立足人設+進入或創建小圈子；

互動討論：

u 當你們私下進行聚會的時候，聊什么？

3） 完全融入后的階段；

a) 聊天話題的內容

b) 資源協調和整合

c)  繼續搜集信息

案例討論與分享：

u 圈層營銷外貿和金融實例分析；

6、 圈層營銷的轉化-私聊和約訪；

1） 添加微信；

a) 微信如何添加；

b) 添加微信后如何進行朋友圈經營；

c)  私聊的開始和聊天內容；

案例討論與分享：

u 如何和客戶討論能源危機對于制造業的影響？

2） 組織引路人一同飯局；

a) 通過引路人更深融入圈子；

b) 面對面進行專業輸出；

互動討論：

u 引路人飯局中，核心的注意點有哪些？

3） “老友”偶然探訪；

a) 增加線下約訪的機會；

b) 注意約訪的手段；

c) 專業輸出：資產配置報告；

案例討論與分享：

u 某理財經理的案例分析；

4） 正式約訪；

a) 注意客戶的信號；

b) 在此之前多了解客戶信息；

c) 會面地點的選定；

互動討論：

u 會面地點能不能選在自己公司？

7、 圈層營銷的轉化-面談前準備工作；

1） 事前收集信息：朋友圈信息和引路人處獲得的信息；

案例討論與分享：

u 實際朋友圈案例分析；

2） 當面觀察要素：衣著，孩子照片，口音，屋內擺設等；

互動討論：

u 為什么要觀察這些要素？

8、 圈層營銷的轉化-面談破冰方法；

1）八同關系法：同鄉，同校，同好，同友等；

9、 圈層營銷的鞏固-建立交流群；

1） “池子群”，主要為獲得人脈，交流，資源互換；

a) 校友群:人設輸出，篩選客戶，自建小群；

b) 校友群：專業輸出放緩，資源交流為主，選定目標客戶進行人設感染；

2） 小圈子群：篩選后的群，注意人群的交集，投放政策解讀和行業解讀；

3） 老客戶群：已購產品，注意干貨的密度以及產品投放的頻率；

互動討論：

u 假如你目前已經加入了一個健身群，請問你的目標客戶是哪些人？你該聊點什么？線下互動如何展開？

10、 圈層營銷的交流群管理；

1） 行業/同鄉/校友群管理：群分工，輿論引導，主要為篩選而不投放產品；

2） 老客戶群管理：注意針對市場和公司話術的準備，注意負面信息的應對；

3） 小圈子群管理：群主單獨管理，多進行線下活動；

4） 群輿論引導技巧；

a) 質疑應答；

b) 輿論管理人數；

c) 違規問題處理；

d) 熟悉的朋友攪局應對；

5） 圈層和群經營的數量；

互動討論：

u 你覺得你所加入和經營的群的數量，上限應該是多少？

四、圈層營銷的案例

1. 圈層營銷的案例-健身群體；

2. 圈層營銷的案例-校友群體；

3. 圈層營銷的案例-老客戶群體的轉介紹。