個人貸款（零售信貸）進階營銷技巧培訓提綱

課程背景

近年來，個貸零售業務在保持高速發展的同時，面臨越來越嚴峻的市場環境。特別是當互聯網金融席卷大江南北之后，客戶消費行為發生了很大的變化，客戶流動性越來越大，不穩定性越來越高，把控越來越難。分析數據發現，影響我們產能的根本原因既在于高端客戶，也在于長尾客戶。從“二八法則”到“長尾異動”！現是要在維護好中高端客戶的基礎上再實現基礎客群的有效維護與營銷。

所以現在一是要抓客戶，二是要抓客戶的穩定資金。如果這兩塊都抓好了，那么再加上中高端客戶維護的錦上添花，產能提升才能安心。

那么在現階段的技術條件下，我們如何利用策略抓住客戶，把銀行機構與客戶的弱關系，通過互聯網背景下的線上線下的客群維護，建立信任關系，進而轉變成強關系呢？

本課程基于以上問題的解決，從案例切入、用經驗啟發、結合現場互動練習和總結，從多個維度給出個貸銷售人員解決客戶維護難、產品營銷難的全面優化方案。

授課方式

講授、演練、互動、解疑、實戰案例分析等

課程收益

在結束本課程的學習后，學員將能夠：

● 幫助銷售崗位形成用客戶思維去思考和行動的習慣；

● 幫助銷售崗位梳理重點產品，編寫易學易用、高效簡潔的產品話術；

● 幫助銷售崗位擴大營銷覆蓋客戶面，提高營銷成功率。

課程對象

個貸條線的管理人員和營銷人員

課程時間：1天

課程形式：講師講授+案例學習+情景模擬+實操演練

課程綱要

第一講：現行背景——經濟下行的存量客群經營

一、背景下的形勢分析

1. 老傳統帶來老問題，新局面衍生新困惑

1）模式“小、散、慢” 與過程“五千萬”

2）環境X.0與0.X：既升級，也降級，其實在分級

3）疫情加速客戶經營模式與產品營銷方式的升級

2. 零售客戶經營現狀與共性問題

1）結構：龐大的數據庫，稀缺的好客戶

2）競爭：行外去吸金，行內在流失

3）維護：海量的客戶，無序的維護

3. 優秀同業的策略與動作

1）國有行之工行：打造第一個人金融銀行與全量客戶戰略

2）國有行之建行：興建旺行“十架戰機”的重點客群營銷策略

案例：網貸對于傳統個貸的影響

二、客戶經營維護基礎思維的建立

1. 客戶經營基本思路

1）全量客戶經營戰略的整體建立與網點落地

2）差異化的存、流、增客戶經營策略

3）做好=做大+做強+做實

練習：客戶經營的畫像分享

2. 客戶思維和營銷思維

1）先把自己當客戶，換個角度思考

2）再把客戶當用戶，從金融需求到非金融需求

3）牢牢把握主動權，主動推進，避免失控

3. 效率思維和工具思維

1）如何快速激發客戶的興趣

2）如何強化客戶對重點內容的印象

3）工具在產品營銷中的核心作用

案例：500萬抵押借款的簽約之路

三、存量客群經營：制定營銷鏈，打造流水線

1. 存量客群維護的核心、內容與抓手

1）兩個核心：讓核心客戶更滿意、讓更多人成為核心客戶

2）兩項內容：防流失、盤睡眠

3）兩大抓手：高頻聯絡與專業引導

研討：我們所采取的服務舉措

2. 存量客群六步營銷鏈條的建設與完善

1）六步閉環：盤點/梳理-聯系/分群-跟進/維護-邀約/備戰-活動/面談-成交/轉介

2）如何打造貸前組織、貸后管控、貸中經營的存量客戶流水線

3. 常態維護與遠程營銷

1）微信營銷之“四步進階”

2）“三度合一”的常態化內容體系打造

3）微信社群“六有”，實現客戶批量維護

4）線上客戶活動策劃與實施

案例：傭金10萬微信這么做

第二講：三度合一——微信營銷實戰流程與技能

一、微信的基礎建設與標簽定位

1. 微信經營現狀與微信添加

1）觸目驚心的銀行理財經理微信經營現狀調研數據分析

2）合理設定微信添加的絕對數和添加比例目標

3）添加過程中的技術要點

4）添加后的兩大重要動作

2. 外在IP：快速建立正面職業形象

1）人際交往的三印象理論

2）打造“五好”IP：微信形象五個元素及注意點

3. 內在IP：逐步打造個人專業品牌

1）熱門與錯位，合理選擇主攻方向

2）博觀而約取，建立屬于自己的專業知識體系

3）厚積而薄發，樹立在同事和客戶群體中的影響力

4）深入而淺出，與客戶溝通中的注意點

案例：實戰全技能的運用

二、客群常態維護與批量經營

1. “三度合一”的內容整體設計

1）產品類內容的發送原則和注意點

2）情感類內容的發送三原則和實例分析

3）知識類內容的發送三原則和實例分析

4）內容經營的四要四不要

2. 多元化的個人IP打造

1）產品植入軟著陸

2）線上互動多元化

3）文案編寫思路廣

4）事件營銷有深度

案例：軟廣價值最大化

3. 微信社群的建立與維護

1）微信社群經營的“六有”原則

2）微信社群固定動作：每日四件事

4. 線上活動流程之事前準備與事中操作

1）人員準備-4類不同角色及差異化準備工作

2）物料準備和宣傳資料

3）流程、話術和演練

4）主題分享型、客戶維護型、產品營銷型線上活動

5）微視頻及直播的營銷運用

游戲：模擬社群經營

三、線上產品營銷四大抓手

1. 找對客戶，解決信任前提

1）從人員信任到專業信任

2）從產品信任到賣點信任

2. 真誠表達，優化客戶體驗

1）一份感謝信順勢切入

2）語音文字的配合使用

3）視頻材料的靈活運用

3. 強化亮點，提升營銷效率

1）如何突出產品亮點

2）如何解決客戶異議

3）如何進行快速促成

案例：李佳琪帶貨的邏輯

4. 善用工具，凸顯專業能力

1）背景數據類工具應用

2）政策法規類工具應用

3）案例素材類工具應用

4）理念溝通類工具應用

互動：進行各維度的教學呈現

第三講：決勝千里——電話營銷實戰流程與技能

一、電話打給誰——客戶端準備

1. 客戶名單準備的原則、事項和工具

1）名單準備的“三配”原則

2）名單準備的三大事項：篩選標簽、切入理由、預期目標

游戲：客戶資料整理分類

2. 客戶篩選與標簽運用

1）目標客戶三大來源

2）標簽的運用：客觀+主觀

3. 切入理由與話題設定

1）目的不是理由，千萬不要混淆

2）切入理由選擇的三大原則

3）切入理由在營銷實戰中的注意事項

4. 電話預期目標設定的重要性與必要性

1）目標設定的SMART原則

2）電話營銷目標設定的邏輯線

案例：降維打擊搞定高端客戶

二、電話誰來打——營銷端準備

1. 專門時段、專心環境、專業心態

1）一周、一天和不同客群的呼出時段分布

2）電話呼出前的小環境準備

3）從實戰電話統計數據談心理預期建設

互動：現場拒絕情景模擬

2. 為客戶提供專屬體驗

1）鋪墊短信的重要性

示例：不同場景的短信

三、電話怎么打——實戰流程“九步走”

1. 標準化流程的重要性和必要性

1）電話營銷高發問題的定位診斷

2）電話營銷高發問題的解決路徑：標準化和工具化

2. 電話營銷實戰九步流程精講

1）自我介紹-破冰介紹-確認狀態

2）說明理由-主動促成

3）異議處理-再次促成

4）順勢推進-禮貌結束

呈現：實戰電話營銷流程

四、產品怎么講——高效呈現“1-3-6”

1. 電話營銷中的產品呈現話術設計

1）電話營銷中的產品呈現場景分析

2）電話營銷中的產品呈現應對要點

2. 高效產品呈現方法“1-3-6”精講

1）個貸營銷場景特點與話術編寫方法

2）一句開口快速切入的要點

3）三個賣點高效呈現的要點

4）六個問題熟練應對的要點

五、技能怎么練——自我提升“兩秘訣”

1. 隨機漫步電話練習

1）隨機漫步環節在電話技能提升中的重要性

2）名單取與呼出練習

2. 回聽復盤評估提升

1）自我評估要點及關鍵工具

2）團隊點評要點及關鍵工具

第四講：決勝現場——流量客戶經營實戰流程與技能

一、如何打造高能現場

1. 營銷現狀和痛點

1）現場是什么？現場的定位和作用

2）現場做什么？服務營銷思維的建立

3）傳統難點：流程設計與能力現狀的錯位

4）提升要點：試探性營銷與無差別營銷

演練：現場異議處理

2. 標桿高手的三招秘訣

1）既然客戶來了，就別讓TA空手而歸，是高效突破的前提基礎

2）同一種語言，同一套動作，是產能倍增的技術源泉

3）開口數=叫號數*3，是營銷動作的極致目標

3. 從“開”、“門”、“紅”說起

1）“開”什么：開口與開源

2）“門”在哪：門面與門道

3）怎么“紅”：量化管控、團隊協同、迅速行動

二、流量客戶經營之無聲營銷與有聲營銷

1. 優化硬環境：空間布局

1）布局的三個提示

2）宣傳布置的三境合一

2. 強化軟實力：輔助工具

1）營銷人員輔助工具：營銷一頁通

2）客戶宣傳輔助工具：客戶明白紙

3. 產品營銷實戰話術設計要點

1）客戶購買決策三要素

2）FABE與結構化表達

3）30秒電梯法則

游戲：30秒法則實操

4. 高效產品營銷方法“1-3-6”介紹

1）一句開口快速切入

2）三個賣點高效呈現

3）六個問題熟練應對

4）產品營銷實戰場景及案例分析

5）如何組織營銷人員編寫高效的產品營銷實戰話術

5. 批量營銷利器：全面認識客戶

1）實戰的事前、事中與事后關鍵環節

2）實戰技能輔導要點

第五講：客戶為王——中高端客戶實戰流程與技能

一、準備篇——客戶的邀約與準備

1. 標準流程“1+4”

2. 目標客戶篩選與邀約

1）目標客戶的篩選與輔助工具

2）目標客戶的邀約與輔助工具

互動：輔助工具列舉和整理

3. 面談前的工具準備

1）面談前準備九步檢視

2）中高端客戶的切入話題及案例準備

3）關鍵數據及引導工具準備

二、傾聽篇——用心傾聽客戶需求

1. 寒暄破冰的要點與話術

2. 流程介紹與時間確認

3. 有效KYC的要點、話術與工具

1）KYC的內容與作用

2）KYC的三階段重點

游戲：KYC的實戰運用

4. 客戶需求的引導與定位

三、建議篇——提出針對性建議

1. 客戶需求的確認

2. 提出整體方案

3. 方案的修正與完善

四、實施篇——推薦產品配置

1. 進行客戶細分

1）不同大類資產客戶的配置原則

2）僅持有存款類產品的保守型客群跟進要點

2. 實施產品配置

1）重點產品推薦

2）完成實際銷售

3）提示配置時效

五、跟蹤篇——持續跟進深化關系

1. 客群差異化跟進要點

1）不同客群的跟進時間與話術

2）MGM的六步流程及要點

2. 跟進的標準循環與注意點

第六講：專業制勝——中高端客戶經營維護及沙龍活動

一、中高端客戶常態維護

1. 中高端客戶關系經營四步進階循環

1）準客——拓展、獲客，建立客戶關系

2）新客——激活、維護，營銷基礎產品

3）熟客——營銷、提升，配置復雜產品

4）忠誠客——鎖定、挖潛，提升金融資產，增配產品種類，獲取新客轉介紹

案例：高端客戶幫我成交

2. 中高端客群細分與精準營銷

1）從建行“十架戰機”看客戶細分經營

2）招行高凈值客群的十大客群的細分經營策略

3）客群細分經營四步流程

3. 高凈值客群強化黏性的五項維護

1）信息維護：客戶畫像與主觀信息

2）關系維護：三類事件與四步境界

3）營銷維護：到期對接與成員聯動

4）活動維護：金融需求與非金融需求

5）線上維護：遠程客戶經營與產品營銷

互動：維護痛點的異議處理

二、客戶沙龍營銷活動實戰技能

1. 客戶活動主題選擇與創意設計

1）不同客群、不同節點的傳統沙龍主題選擇

2）活動創意設計的“小正大”：小細節、正能量，小成本、大文章

3）與客戶建立共情，引發共鳴，實現共贏

2. 好的開始是成功的一半

1）破冰環節設計與操作的問題難點

2）如何讓客戶快速融入現場

3. 強的執行是成功的保證

1）現場人員分工與技能強化

2）現場流程執行要點

3）目標客戶事后跟蹤

4. 沙龍核心能力提升

1）個人核心能力之主講人

2）個人核心能力之現場支持

3）團隊協作配合能力

游戲：沙龍效果呈現

第七講：精準營銷——重點客群營銷實戰

一、重點客群營銷之產品到期客群

1. 產品到期客群的分類營銷流程

1）價值客戶和基礎客戶的差異化營銷思路

2）準備工作兩大要點：到期產品承接方案、到期客戶維護步驟

3）產品到期客戶營銷四步流程

2. 產品到期客群之基礎客戶

1）建立標準流程，實施快速營銷

2）問題引導，快速切入，高效呈現，順勢促成

3）營銷實戰話術及案例分析

3. 產品到期客群之價值客戶

1）客群分析

2）引導需求、定位需求和滿足需求

3）營銷實戰話術及案例分析

二、重點客群營銷之需求升級客群

1. 升級客群經營現狀

1）抓源頭，抓常態，兩手都要抓

2）客群的特征及需求點分析

2. 客群經營之具體實施

1）標準動作六步流程

2）目標客戶的選擇和層級差異化產品策略

3）營銷項目小組組建和分工

4）營銷方案制訂與整體計劃安排

5）宣傳預熱和活動實施

6）定期回訪與服務提升

7）客群的線上維護流程

8）營銷實戰話術及案例分析

第八講：主動出擊——增量客戶外拓營銷實戰

一、拓客引流實戰之前期準備

1. 拓客引流的核心與流程

1）拓客引流的兩大核心要點

2）獲金與獲客的差異與組合

3）拓客引流的“六字”與“四位”

2. 拓客引流準備之網點定位

1）定整體：SWOT，明策略

2）定環境：邁開腿，走三圈

3）定資源：畫地圖，分網格

4）定競爭：做調研，知對手

5）定工具：信息表，明白紙

3. 拓客引流準備之其他準備

1）產品卡位：外拓主打產品選擇

2）動作到位：外拓實戰流程確定

3）活動換位：外拓目標客戶引流

二、拓客引流實戰之“走出去”

1. 路演宣傳營銷——社區外拓

1）社區外拓的作用與注意點

2）社區外拓之擴大宣傳影響

3）社區外拓之創造營銷機會

4）社區外拓之實現廳堂引流

2. 異業聯盟營銷——商戶外拓

1）商戶外拓的作用與注意點

2）商戶外拓之三層需求分析

3）商戶外拓之資金業務合作

4）商戶外拓之銀商聯盟共贏

3. 集群客戶營銷——企業外拓

1）企業外拓的作用與注意點

2）企業外拓之多戶一進階段

3）企業外拓之一戶多進階段

4）企業外拓之線上持續開發

第九講：打通營銷之路最后一公里——重點產品營銷實戰

一、營銷核心技能的訓練與實戰

1. 客戶從哪里來

1）從產品出發，建立客戶畫像

2）從營銷出發，MAN和三個蘋果理論

3）從客戶出發，MGM的常態運用

4）從數據出發，數據庫客戶精準營銷

5）三度合一的常態化理念引導與營銷鋪墊

2. 如何讓客戶來

1）電話營銷的事前準備三要素

2）電話營銷的事中執行九步流程

3）電話營銷的異議處理九宮格

3. 如何讓客戶買

1）標準銷售流程“1+4”

2）客戶需求挖掘與引導

3）理念導入與產品切入

4）快速促成與異議處理

5）售后服務與持續跟進

4. 從簡單一對一營銷，到多場景的提升

1） 3到5分鐘產品講稿設計

2） 20分鐘主題沙龍中的產品宣講

3）重點客群沙龍策劃與實施

4）找準優勢，銷售大不同

課程收尾：

1. 回顧課程、構建本次課程的學習地圖和行動方案

2. 答疑解惑、結語

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