對公營銷執行力提升計劃

公司客戶經理進階式提升系列培訓課程大綱：

第一單元 初級客戶經理營銷能力提升：

課程背景：

商業銀行是經營信用的中介服務企業，其價值來源于為客戶提供相應的資金結算、融資、信用保證、咨詢及資產管理等融資、融信、融智方面的服務，因此可以說商業銀行的價值是基于客戶而產生的，服務水平和客戶群體從內外兩個方面決定了銀行贏利的競爭力，商業銀行要充分利用自己的優勢營建自身的客戶群體。每家銀行都執行符合自身經營目標和特色的客戶戰略，只有提升客戶經理的營銷執行力，方能構建符合自身業務特色和發展規劃的客戶群體，為了實現這一目標，因此提升客戶經理的營銷執行力尤為必要。

客戶決定了商業銀行的價值競爭力。當前商業銀行的經營理念為以市場為導向、以客戶為中心，因此根據客戶關系管理的理念，銀行公司業務營銷的基本流程為：目標客戶搜尋、客戶信息收集與客戶價值甄別、客戶需求診斷與挖掘、溝通談判、營銷方案的制訂與實施、客戶關系管理等環節。客戶經理營銷執行計劃就這樣實施。

課程導入：客戶經理勝任力模型

課程大綱：

第一章 目標客戶的搜尋

一、商業銀行最優客戶戰略

二、新時代、供給側改革背景下，到哪里搜尋優質目標客戶？

1. 抓住供給側改革的市場機遇

? 案例分享：如何讓企業的應收賬款流動起來；企業是如何節約運營成本的

2. 新時代脫虛向實的市場領域

? 案例討論：什么樣的中小企業可以幫助銀行實現趨利避險？

3. 弱周期領域的客戶市場

? 案例分享：在供給側改革背景下如何讓客戶資產流動起來？

4. 細分市場，拓展有價值客戶：

目標市場分享：

1) 科技創新領域的客群

2) 文化創新領域的客群

3) 現代服務領域的客群

? 互動案例：建筑診斷修復行業、能源合同行業、現代定制行業的優質中小企業、農業供給側改革的目標客群營銷分享。

三、目標客戶的確定原則：

1. 效益性原則

2. 發展性原則

3. 結構優化原則

4. 安全合規原則

5. 匹配性原則

6. 有效溝通原則

? 案例討論：為什么這個公司難以營銷？

為什么這樣的客戶要退出？

一、如何搜尋優質目標客戶？

目標客戶搜尋一般有以下方法：

1. 連鎖法拓展目標客戶

2. 緣故法拓展目標客戶

3. 交叉法尋找目標客戶

4. 資料法查找目標客戶

實戰模擬：如何用緣故法營銷優質客戶

    如何用連鎖法營銷交易鏈的客群

    公私聯動，交叉營銷法我們會了嗎？

第二章 客戶信息收集與需求挖掘

一、客戶信息收集：

客戶信息收集是客戶營銷的重要基礎工作，切實把握客戶信息，可以提高客戶價值甄別的準確性，并開展有針對性的營銷活動，制訂切實可行的金融服務方案，提升營銷的效率并防范風險。信息收集包括：

1. 客戶基本材料

2. 客戶與銀行的合作情況

3. 客戶公司治理和決策權力結構

4. 客戶決策角色類型

二、客戶的行業信息收集

1. 客戶所在行業的景氣信息

2. 客戶在行業中的地位

3. 客戶經營和財務信息

三、客戶信息分析

1. 國家產業發展信息分析

2. 客戶所在行業景氣信息分析

3. 企業經營和財務信息分析

? 互動討論：財務報表告訴了我們什么？

? 實戰推演：如何識讀財務報表——走出數字陷阱

四、客戶問題診斷和需求挖掘

尋找出客戶與銀行合作及經營發展中的問題和痛點，象醫生診斷病人一樣，用望、聞、問、切的方法發現企業經營管理中的痛點，為針對性地開展差別化營銷做好準備。

? 互動討論：客戶價值甄別模型

? 互動競賽：案例客戶的價值甄別，考察對模型的理解和應用能力

? 互動討論：客戶營銷切入點模型推演

1. 從現金管理中挖掘需求

2. 從應收賬款管理中挖掘需求

3. 從票據管理中挖掘需求

4. 從外匯業務中挖掘需求

5. 從資產管理中挖掘需求

6. 從項目投資與項目管理中挖掘需求

7. 從企業資本運作中挖掘需求

? 案例分享：供應鏈金融的需求挖掘與產品組合營銷

? 實戰模擬：推廣好三種產品組合:

A.投資銀行產品：

B.交易銀行產品

C.創新融資類產品

第三章 共贏之道：卓越的溝通與商務談判

導入：企業購買決策中的幾種角色（有效溝通的六條原則）

     延伸：拉近客戶距離的12項技巧

一、談判與談判的利益三角

二、談判的特征與成功談判的標準

三、談判的基本原則與過程控制

四、談判的準備與談判小組組建

五、談判的過程管理與異議排除（談判控局）

六、定價的策略與組合營銷

七、談判的技巧：如何避免談判中的錯誤

八、共贏之道：讓我們從交易開始發展交情，實現共贏

淡馬錫式的談判方案編制

第四章  負債業務營銷技能提升

導入：基于人際關系的營銷路徑

一、一人干銀行全家拉存款效果如何？

互動討論：對公負債的本質到底是什么？

如何把銀行建成現金流的驛站？

二、金融服務如何改變現金流？

互動案例：這個優質客戶為什么把業務轉到他行？

衡量金融服務質量和水平的標準到底是什么？

三、關系和技能是增存的兩大手段

案例分享：快速提升存款營銷業績的措施（全案例）

1. 讓資產流動起來是營銷結算型負債的主要手段

2. 增值、保值服務是競爭贏得主動的必殺技

3. 信息、人脈是找到金庫寶藏的金鑰匙

4. 保證金也是存款的重要來源

5. 存貸聯動是爭取動態存款的有效措施

6. 監管、托管，把銀行建成客戶資金的歸集池

7. 源頭性業務投標，端了條線資金的老窩

第五章 基于忠誠客戶培育的客戶關系管理

導入：客戶是根，銀行是樹，只有根深方能葉茂。

一、做好客戶分類，有效配置資源

二、把握客戶生命周期，贏得全程價值

三、厘清客戶交易，實施關系營銷

四、立足客戶滿意度，提升競爭能力

五、培育忠誠客戶，實現自我超越

小結：好客戶都是管出來的

課程回顧總結：

第二單元 中級客戶經理趨利避險能力提升：

課程名稱：《從客戶洞察到方案定制的公司業務趨利避險術》

主講：郎靜樹老師12課時

課程導入：好消息是所有的人都不容易，壞消息是不容易的時代可能剛剛開始，未來可能會更加難受……經濟很好，可能你不好，經濟很不好，肯定有人很好。——馬云

如何在不容易的周期中，做好公司業務，實現經濟不好，但我很好的目標？就讓我們從洞察客戶，了解客戶業務，做好盡職調查和方案定制開始吧。

課程大綱：

第一章 客戶洞察到業務調查

導入：公司客戶價值甄別模型

一、從客戶信息收集開始：

1. 客戶基本材料

2. 客戶與銀行的合作情況

3. 客戶公司治理和決策權力結構

4. 客戶決策角色類型

二、客戶的行業信息收集

1. 客戶所在行業的景氣信息

1) 行業發展空間與天花板分析

2. 客戶在行業中的地位

1) 細分行業的龍頭和行業成長性空間分析

3. 客戶經營的財務參數

三、客戶信息分析

1. 國家產業發展信息分析

1) 國家產業政策和區域產業指引

2. 客戶所在行業景氣信息分析

1) 同業企業經營和主要競爭對手分析

3. 企業經營和財務信息分析

互動討論：財務報表告訴了我們什么？

實戰推演：如何識讀財務報表——走出數字陷阱

財務報表分析：如何走出財務數據的陷阱？解決以下問題：

資產揭示了企業主花錢的方式和贏利的模式

負債和權益告訴我們企業資金來源的途徑和風險偏好

現金流決定了企業生存發展的質量

利潤只是企業的面子并不代表企業經營管理的質量

財務數據造假會出現哪些異常？

銷售回款透露出企業的行業地位

經營資金的測算是客戶準入的最重要的門檻

四、客戶問題診斷和需求挖掘

l 互動競賽：案例客戶的價值甄別

l 互動討論：客戶營銷切入點模型推演

1. 從現金管理中挖掘需求

2. 從應收賬款管理中挖掘需求

3. 從票據管理中挖掘需求

4. 從外匯業務中挖掘需求

5. 從資產管理中挖掘需求

6. 從項目投資與項目管理中挖掘需求

7. 從企業資本運作中挖掘需求

案例分享：供應鏈金融的需求挖掘與產品組合營銷

延伸：醫療行業的產業鏈分析和金融需求

      電子行業的創新型金融需求分析

第二章 優選行業客群是趨利避險的基礎

導入：十九大和中央經濟工作會議明確我國經濟社會發展已進入新時代，新時代經濟金融工作的六大重點。

一、商業銀行應構建怎樣的客戶群體？

商業銀行最優客戶戰略目標

二、新時代的目標客戶市場

1. 新常態的邏輯

2. 新時代脫虛向實的市場領域

3. 供給側改革背景下的客戶市場

4. 中國制造2025的市場機遇：創新領域的客群市場

5. 美麗中國的綠色金融市場：

1) 節能環保行業的萬億級細分市場

2) 弱周期、高就業的旅游市場

6. 弱周期領域的客戶市場：

1) 培育商業銀行公司業務平穩運行的根基

三、監管新規下的政府客戶服務

1.政府及平臺融資監管新規解讀

如何既服務好政府客戶，又嚴控政府的債務風險，順利實現去杠桿目標？

2.高現金流行業的政府服務購買客群介紹

第三章 從企業到產業的鏈式營銷及實戰案例

一、互聯網背景下的產業生態圈

1. 企業交易與現金流邏輯模型

延伸：商業交易的邏輯：三流合一

案例：汽車產業的上游供應商鏈和下游服務鏈

2. 上市公司生態圈的交易鏈分析

案例：小米生態圈、華為生態圈

案例：傳化智聯的物流供應鏈

二、服務于產業鏈金融的銀行產品組合

1. 交易銀行的真面目與趨勢分析

2. 交易銀行的四大核心業務（托收/承付、現金管理、貿易融資、財資管理）

3. 開展好交易銀行業務，提升發展質量的六大抓手

4. 金融生態全構建的核心措施：供應鏈金融的迭代

5. 理清金融服務的本質與功能，改進公司業務經營

1) 銀行公司業務服務的本質與功能

2) 變增量資源投入為流動性資源挖掘的財富管理服務

三、行業客戶的鏈式營銷案例分享（全流程存貸一體化營銷案例）

1. 從田間到舌尖的系列金融服務方案：農業客戶的創新型金融服務

2. 供應鏈產品在裝備制造行業的運用：綠色裝備供應鏈融資

3. 大宗商品交易領域的供應鏈金融服務

4. 家電行業從生產到銷售的系列金融服務

5. 針對電信行業的產品及服務方案

6. 全球供應鏈在醫療和醫藥行業的應用

7. 科技小巨人培育的系列金融服務方案

第四章 基于忠誠客戶培育的客戶關系管理

一、做好客戶分類，有效配置資源

二、把握客戶生命周期，贏得全程價值

三、厘清客戶交易，實施關系營銷

四、立足客戶滿意度，提升競爭能力

五、培育忠誠客戶，實現自我超越

小結：好客戶都是管出來的

課程回顧總結：

第三單元 高級（資深）客戶經理轉型能力提升：

課程名稱：《轉型期公司業務營銷創新和客戶重構》

主講：郎靜樹老師12課時

課程導入：新時代，強監管背景下，金融服務關注五大新特點。

第一章：從傳統到轉型的公司銀行客戶重構

一、商業銀行最優客戶戰略

二、新時代、供給側改革背景下，到哪里搜尋優質目標客戶？

1. 抓住供給側改革的市場機遇

? 案例分享：如何讓企業的應收賬款流動起來？

企業是如何節約運營成本的？

2. 新時代脫虛向實的市場領域

? 案例討論：什么樣的中小企業可以讓銀行實現趨利避險？

3. 弱周期領域的客戶市場

? 案例分享：在供給側改革背景下如何讓客戶資產流動起來？

4. 細分市場，拓展有價值客戶：

目標市場分享：

科技創新領域的客群

文化創新領域的客群

現代服務領域的客群……

互動案例：建筑診斷修復行業、能源合同行業、現代定制行業的優質中小企業、農業供給側改革的目標客群營銷分享。

三、目標客戶的確定原則：

1. 效益性原則

2. 發展性原則

3. 結構優化原則

4. 安全合規原則

5. 匹配性原則

6. 有效溝通原則

? 案例討論：為什么這個公司難以營銷？為什么這樣的客戶要退出？

第二章 從企業到產業鏈的鏈式營銷

一、企業交易與現金流邏輯模型

二、商業交易的邏輯：三流合一

? 案例：從舌尖到田間的金融服務策略——現代農業產業的鏈式金融服務

? 案例：汽車產業的上游供應商鏈和下游服務鏈

三、從企業到產業的交易鏈營銷

四、互聯網是鏈式營銷的技術基礎

社區商業的5C法則

1. 交易：讓企業產生現金流，讓銀行增存

2. 金融服務:改變實體產業的現金流分布并增加現金流速

3. 資金的用途就是支付，銀行可以用信用支付解決企業資金困難

案例：什么客戶會給銀行拓展優質目標客戶提供積極幫助？

五、做好現金流封閉管理的措施和提速現金流的產品組合

案例：從結算到融資到資金歸集的交易銀行產品組合

案例：現金管理系統，讓銀行成為產業鏈現金流的驛站

六、基于交易的產業鏈風險管理：數據質押式擔保

案例：供應鏈產品組合的成功案例

案例：集團公司資財管理服務方案

第三章 新時代公司銀行產品組合營銷思路

一、投資銀行類產品組合

? 案例分享：資產收益權票據

? 延伸：銀行能為企業資產證券化融資做什么？

二、交易銀行類產品組合

做好現金流封閉管理的措施和提速現金流的產品組合

案例：從結算到融資到資金歸集的交易銀行產品組合

案例：現金管理系統，讓銀行成為產業鏈現金流的驛站

延伸：現金管理解決企業的四大痛點

三、創新業務的產品組合

? 案例分享

? 跨界思維，提升銀行趨利避險的能力

? 投貸聯動，讓銀行為補短板添磚加瓦

第四章  對公負債營銷的創新思維

一、在經濟減速、效益下降的金融生態下，公司及機構的流動性管理要求進一步提高

? 延伸：現金流是存款的真實來源

? 互動討論：如何讓企業的應收賬款變成現金流？

二、面對全新的需求，商業銀行的應對措施有哪些？

1. 加強產品研發，推出更多上浮幅度大的產品(結構性存款、智慧存款）

2. 以貸款期限結構靈活掌握存款報價水平，爭取動態存款

3. 推出現金管理和銀企直連，加大銀企滲透

4. 提升定制服務，爭取項目資金

5. 提供專項信貸配套服務爭取機構專項資金

6. 做好財富管理和資本配套服務，通過定制服務增存

7. 案例:SJLH大型連鎖超市銀企合作方案

三、資本服務是有效的增存措施

四、快速提升存款營銷業績的七大措施（全案例講解）

課程回顧總結：公司業務轉型學習行動的世界咖啡

[本大綱版權歸老師所有，僅供合作伙伴與本機構業務合作使用，未經書面授權及同意，任何機構及個人不得向第三方透露]